Serbest kürsü'nün bu haftaki konuğu The Brand Planet'in kurucusu Şahin Sezer Dinçer. İkna ve İkna yönetimi hakkında sahip fikirleri bizler için yazdı.
İkna sözcüğünü sadece kelime anlamı ve genel işlevini bilmekle yetindiğim süre boyunca çoğu zaman bilinçaltı gelişen ikna oluşlarım ve ikna ettiğim insanların sayısı yüzlerce belki de. Bu sürecin, aslında belirli teorilere dayalı olduğunu ve yapılan aksiyonlara karşılık geliştirilen reaksiyonların tesadüf olmadığını öğrenmeye başladığımdan beri şaşırıyorum aynı zamanda, yeni bir şey öğrenmenin mutluluğu da paha biçilemez bir gerçek.
Yazıma başlamadan önce Sokrates’in muhteşem sözünü paylaşmakta fayda var.
“Size ne yapacağınızı söyleyebilirler ama ne düşüneceğinizi asla..”
Varoluşun temelleri atıldığından itibaren her canlı birbirini tanımak, etkileşim kurmak ve anlamak üzerine yakınlaştığı görülmüştür. Genel anlamda, bu etkileşimlere iletişim denir. İletişim insanların birbirlerini etkileme ve birbirlerinden etkilenme yoludur (Krauss ve Fussell, 1996: 655). İletişim olgusu gün geçtikçe gelişmeye devam ediyor ve kendi içlerinde farklı mecralara ayrılmaya başlamıştır. Kişiler iletişimde etkin bir rol sahibi olmak için çoğu zaman karşımızdaki kişiye kendi fikirlerini empoze etmeye çalışır.
Kısacası, buna ikna etmek olarak ifade edebiliriz. Günümüzde, ikna konusu o kadar yaygınlaştı ki; politika dünyasında partilerin adaylarına oy kazandırmak maksadıyla seçmenlerin tutum ve davranış değişimi yaratabilmek amacıyla, reklamcılık dünyasında, hedef kitlenin farkındalığını arttırmak, ürün satışlarını arttırmak için, şirketlerin hedef kitle ile ilişkileri olumlu tutmak ve halkla ilişkiler projelerinin sürdürülebilmesi için en etkili araç tartışmasız iknadır. Tıpkı, sosyal kampanyalar dersinde olduğu gibi uyuşturucu bağımlılığı gibi bireyin ve toplum için önemli sorun olan bu durumla baş etmek için bile ikna teorilerine ihtiyaç duyuluyor olması, iknanın aslında hayatımızda ne kadar önemli yere sahip olduğunu ifade etmektedir.
Öyle ki; Günlük yaşantımızda da, aile üyelerini, arkadaşlarımızı ikna etme, etkileme çabası içindeyizdir (Severin ve Tankard, 1994). Aslında, ikna ne kadar egoistçe görünse de aslında çoğu zaman isteklerimiz ve düşüncelerimizi benimsetmek veya kabullendirmek amacıyla kişilerin sahip olduğu tutum ve davranış bütününü değiştirme konusunda kullanılan etkili bir yöntemdir. İkna süreci bazen sancılı geçebilir ve bu durumda, ikna ederken kişilerin zarar görmesi durumuna yol açan ikna edici süreçlere manipülasyon denir. Ama bu toplumun genel duruşu ve oyuncularına göre manipülasyon anlamı gücünü kaybedebilir.
Referans aldığım kitap olarak çok değerli Robert Cialdini’nin iknanın psikolojisi adlı kitabının genel yorumu, kendi hayatımdaki örnekler ve teorilere dayandırılarak desteklemeye çalışacağım. Kitap genel olarak sekiz bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, etkinin silahları bölümünü yorumlama ve değerlendirme ile başlayacağım.
Bölüm 1. Etkinin Silahları
İkna denince akla gelen konulardan birisi de ikna sürecinin etkisi ve etkinliğidir. Çünkü etki gücü fazla olan hamleler ikna sürecini hızlandıracak ve kişinin tutum ve davranış değişikliğinde olumlu değişiklikler yaratacağı şüphesiz. İknanın psikolojisi adlı harika kitap olan ve net bir şekilde bahsedilen ve oldukça tutarlı bir örnek olan, yabancı turistlerin ucuz üründen kaçması ve bu sürecin sonunda fiyatlarının arttırılması sonucu kişilerin o ürüne olan ilgisinin artması tecrübesiz ve az ilginlik duyan insanların ikna sürecini hızlandırır. Çünkü birazdan bahsedeceğimiz, otomatik sistem devreye girer ve pahalı ürün daima iyidir fikri düşüncesi belirir. Bu durumda, beklentilere göre şekillenen ikna silahları oldukça, iknanın etkisini ve etkinliğini de attıracaktır.
Klik-pırr ilk duyduğumda son derece anlamsız ve ne olduğunu anlamak için tekrar okumak gerektiğini hissettim. Fakat, sonunda bir kasetçalar ile kaset konması ile başlayan sürecin betimlenmesinden bahsedildiğini anladım. Olay aslında, hepimizin sahip olduğu içgüdüsel bazı davranış ve tutumlarımız olduğunu ve olaylar karşısında çoğu zaman düşünce dünyamızı es geçip direk harekete geçmemiz olarak ifade edilebilir. Tıpkı Richard Thaler, dürtme kitabında bahsetmiş olduğu gibi otomatik sistem “hızlı ve içgüdüseldir ve genelde düşünme kelimesiyle ilişkili olmaz.” (Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, 2013) Bu durumda, sonuçlar çoğu zaman hoş olmayabilir bunun sonuçlarını aslında düşünce sistemi ile değerlendirir ve durumsal anlarda savunma mekanizmamız bile devreye girebildiği durumlar oluşmakta. Halk dilinde, “beyin akması” olaraktan çevrilen bir deyim olarak ifade edersek belki anlaşılır olmasını arttıran bir sebeptir. Örnek olarak, herhangi bir sokakta karşıdan karşıya geçen insan gördüğümüzde çoğu zaman frene basmak yerine o an gaza basar ve kişinin üstüne aracı sürdüğümüz zamanlar da olabiliyor. Sonuçları hoş olmayan sonuçlar da olabilir. Tabii, bu durumu hep kötü ile anmak doğru olmaz.
Bazı durumlarda, sahip olduğumuz otomatik sistemin kurbanı oluruz. Bazı fırsatçılar bu zaafımızdan yararlanıp bizi savunmasız bıraktığı görülmektedir. Sadece insanların dünyası ile sınıflandırmak ve kısıtlanırsak anlam bütünlüğünü bozar. Örneğin, bir ateş böceği yaydığı ışıkla diğer erkeklerin ilgisini çekmekte ve erkekler bu ışığa karşı zaafları bulunmaktadır. Dişi ateş böceği bu özelliğini bir anlamda fırsata çevirmiş ve çiftleşmek için gelen erkek ateşböcekleri ile beslendiği gerçeği bile güzel örnekleme olduğunu ifade eder bize. Tekrar karşımıza çıkan otomatik oluşturduğumuz önermelerin kurbanı olduğumuz gerçeğini günümüz dünyasından örneklendirirsek eğer en yakın örnek, Tayvanlı teknoloji firması HTC’nin piyasaya sürdüğü son cihazın yaklaşık iki bin beş yüz lira olması, aslında pahalı eşittir iyidir kuramının geçerliliğini sorgular neticesinde bir yaklaşım bence. Firmadan yapılan açıklamaya göre satışlardan memnun görünüyorlar. Acaba gerçekten önerme işe yaradı mı? Zaman gösterecek.
İnsan algısı geliştirilen bir dünyası vardır. O kadar otomatik sistemden bahsedip üzerine geliştirilen düşünce sistemi ile fırsatçılara kısmen manipülasyon yağmuruna şemsiye açsak ta, jiujitsu vardır ki, çevredeki güçleri kendi lehimize kullanıp karşımızdaki insanın bütün inandıklarını aslında yıkabilme gücümüz vardır. Bunun temelinde yatan ilke ise psikolojiden de tanıdığımız Zıtlık ilkesidir. Bu ilke çok çoğu niteliksel özellikleri birbirinden uzak kısımlara koyarak bilişsel çelişki yaratır. Aykırılık ve zıtlık karşısında insanın düşmüş olduğu ikilem sonucunda ikna oldukça kolay olacaktır. Zıtlık ilkesini kullanan en yerli örnek olarak, Türk kültürünün genel miraslarına ket vurarak örnek verebiliriz. Mesela, Ak ve kara, iyi ve kötü, Bayığ ve yazığ ( Sevap ve günah), Kün ve Tün ( Gece ve gündüz) gibi örneklerle çeşitlendirmek mümkün. Konu ikna olduğunda ise beklentileri yükseltmek ve kişiye düşük bir öneride bulunmak aslında kısmen sıkıntılı bir durumdur. Çünkü, kitaba göre pahalı olanı gösterip daha ucuz bir ürün ona daha alınabilir gelecektir deniyor. Ama, pahalıyı gösterip beklenti yükseldiğinde sonuç bazen hüsran ile de sonuçlanabilir. Tabii, duruma göre değişkenlik gösterebilir.
Temel olarak, bütün genel eğitim kitaplarında özellikle, satışçıların kullanmış olduğu yöntem olarak ifade edebiliriz. Çünkü, müşteriyi ikna etmek amacıyla önce pahalı ürünü gösterip, sonra ona yakın kalitede olan ve ucuz ürünü göstermek kişiyi alma hevesini arttırır veya belli bir miktar para harcayan insanlara daha sonra daha uygun ve küçük fiyata sahip ürün pahalı gelmeyecektir. Örnek olarak, kendi babamı örnek gösterebilirim. Bu kuralın kurbanı olan ve zıtlık ilkesinden fazla haberi olmadığını düşünüyorum. Çünkü, alışverişe gittiğinde takım elbiseye ortalama miktar verse de, çoğu zaman öneri olarak sunulan çorap, hırka ve takım elbiseye göre daha uygun olan ürünlere karşı koyamaz ve satın alır. Bir başka örnek olarak, kardeşimin telefonu bozulmuştu ve beğendiği model yaşına göre biraz fazla idi. Bu durumda, zıtlık ilkesini kullanarak, oldukça pahalı bir cihaz gösterdim ve özelliklerini övdüm daha sonra bu cihazın daha alınası olduğunu söyledim. Fakat kardeşimin beğendiği telefonun ise daha ucuz olduğunu fakat alıp almama konusunu kendisine bıraktığımı söyledim. Bu durumda, babam kardeşimin istediği ve daha ucuz görünen, kardeşimin istemiş olduğu telefonu almış oldu. Bu durumda, fazlasıyla işe yaradığı ve ilkenin işlediğini fark ettim. Bu zıtlık ilkesini aslında hayatımızın bir çok kısmında etkili bir ikna silahı olarak kullanabiliriz. İnsanlara yüksek bir şey önerip aslında bizim istediğimiz olan daha düşük teklifi sunarsak kabul etme olasılığı daha yüksek olur. Tabii, her zaman işe yarayacağını söylemek son derece hayalci olacaktır.
Özet olarak, karşımızdaki insan ve ya biz itaat etmek ve ettirmek üzerine oldukça güçlü güdülerle donanmış varlıklarız. Bazı zamanlarda, içgüdülerimize yenik düşer ve düşünmeden hareket ederiz. Bu durumda, oldukça savunmasız oluruz ve itaat etmeye hazır oluruz. Bu gibi durumlarda, fırsatçılara karşı savunmasız kalmak sonucu oluşan itaat, bizi ikna etmenin ötesinde kontrolü kaybetmemizle bile sonuçlanabilir. Bu gibi durumlarda, düşünce sistemimiz ve dünyamıza şans vermeli ve daha dikkatli olmalıyız. İkna etmek için var olmadığımızı iddia edersem, kimse ikna olmayacaktır ama kolay ikna olmamak için düşünmemiz gerektiğini ve iki kere düşünüp bir adım atmamızın bizim geleceğimiz için oldukça faydalı olacağını söyleyince tutarlılık sunduğum için kişilerin ikna sürecini ve sahip olduğum fikirleri karşımdaki insanın zihnine mantıklı gözükmesini sağlayabilirim.
Bölüm 2. Karşılıkta Bulunma: Bildiğimiz Ver ve Al ve ... Al
Bölüm adı olarak ne kadar tutarlı ve hayatımıza yakın gelen bir başlık değil mi? Öyle görünmesi normal çünkü günlük hayatımızda karşılaştığımız, etkileşimde bulunduğumuz bir takım insanlar ile bir şeyler alır veririz. Bu her zaman, maddi şeyler olmayabilir bazen manevi bir söz ve ya istek olabilir. Karşılıkta bulunma ilkesi genel olarak, bir insana iyilik yaptığımız zaman karşılığında iyilik beklemek veya bir iyilik yapılması durumunda karşımızdaki insana iyilik yapmayı esas alır. En güzel örnek, Anadolu kültürü olan, birinden gelen yemek ikramı sonrasında, tabağı boş göndermeyiz ve o kişiye karşı mahcup olmamama yada borçlu hissetmemek için biz de onlara götüreceğimiz tabağa bir şeyler koyar veririz. Dünyada yüzlerce örneğine rastlamak mümkün. Arkeolog Richard Leakey’ye göre” bizi insan yapan özellikleri karşılık istemine bağlamaktadır. Atalarımız yiyecek ve becerileri “onurlu mecburiyet ağı” içerisinde paylaşmayı öğrendikleri için insan olduğumuzu öne sürmektedir. ( Leakey & Levin, 1978). İnsan doğasından olsa gerek, borçlu kalmayı nedense üzerimizde bir yük olarak hissederiz. Bunun iki sebebi olabilir.
Birincisi, karşımızdaki insanın kontrolüne geçmek ve daha kolay ikna olmak. Yani, ileride isteyeceği daha büyük isteklere itaatkar bir tavır sergilemek zorunda kalacak olmamız. İkincisi ise, karşılığa güzel bir karşılık vermezsek toplum baskısı yemek. Yani, toplumda yanlış bir insan olarak tanınmak ve toplumun dışına itilmek olarak nitelendirmek doğru bir yaklaşım olacaktır.
Kural o kadar etkili işlemektedir ki; İknanın psikolojisi adlı harika kitap olan ve net bir şekilde krişnaları yani bir grup dinsel örgütün, bağış toplaması çabası ve hüsranlarından bahsediliyor. Fakat, doğru yapılan halkla ilişkiler ile bu sorunu çözdüklerinden bahsediliyor. Çünkü, yoldan geçenlere bir adet karanfil veriyorlar ve karşılık olarak yardım yapıp yapmayacaklarını soruyorlar. Karanfili alan kişi ne kadar gönülsüz de olsa, kendini sorumlu hissettiği için kabul ediyor. Ülkemizde, fazla yaygın olarak görmesem de, Kadıköy ve Taksim gibi merkezi ve sevgililerin bol olduğu yerlerde, çiftlere çiçek uzatan ve sonrasında yanındaki insana alıp almaması konusunda fikir danışan insanlar kısmen bu gruba giriyor aslında. Başka bir örnek var aklıma oldukça yatan, genelde alışveriş merkezlerinde sıkça karşılaşılan, satışta olan üründen ikram edilmesi olabilir. İlk başta oldukça hevessiz gittiğimizde gelen güzel kokunun etkisine yenik düşüp, tattığımız numunelik ürünü karşılıkta bulunma ilkesi sonucu satın alarak verdiğimiz yadsınamaz bir gerçek. Bu durumu siyaset ve politika kanadında da oldukça görmekteyiz. Özellikle, doğu ve kırsal kesimlerde seçim öncesi yapılan temel ihtiyaç ve diğer yardımlardan dolayı seçmenler, partiye karşılık olarak oy vermekle kalmayıp sadakatlerini de gösteriyor olmaları aslında iknanın etkisinden öteye gidiyor çoğu zaman.
Bir diğer bahsetmek istediğim konu ise, konunun başında bahsetmiş olduğum gibi insanın doğası gereği karşılıkta bulunmayı olabildiğince hızlı ve özenli yaparız. Çünkü daha sonra oluşacak büyük isteklere karşı boyun eğmemek için olabilir diye varsayım da bulunmuştum. Zaten, yazar da bu tezimi destekleyici nitelikte bir düşünce sergilemiştir. Yazara göre kural, eşit olmayan değiş tokuşu tetikleyebilir. Zamanında iyilik gördüğümüz insanlara karşılığı çok daha sonra beklenen ve talep edilen iyiliğe karşılık olarak belki de bizim için oldukça zor olan bir şekilde ödeme şeklimizdir. Demek istediğim, samimi bir arkadaşımızdan borç para istediğimizde ve talebimiz gerçekleştikten sonra karşılık süresi uzarsa veya gecikirse o kişiden gelecek çok büyük istekleri bile kabul edişimiz olarak söyleyebiliriz. Kısacası, “karşılık aldığımızdan daha fazlasını vermek istememiz kafa karıştırıcı değildir. Ya da geri ödeyemeyeceğimizi bildiğimiz için ihtiyacımız olan bir iyiliği istememiz de garip değildir. (De Paulo, nadler & Fisher, 1983; Greenberg & shapiro, 1971; Riley & Eckenrode 1986)
Bu bölümde diğer dikkat çeken bir konu ise karşılıklı tavizdir. Karşımızdaki insandan bazı taleplerden bulunuruz fakat reddedilmesi durumunda bu isteğimizi geri çeker ve daha küçük taleplerde bulunuruz. Bu durumda, o talebi reddeden kişiye küçük talebimiz oldukça kabul edilebilir gelecek ve kabul edecektir. Bu ilkeyi yardım dernekleri oldukça fazla şekilde kullanmaktadır. Çünkü, uzun zaman önce bir yardım kuruluşu düzenli bağış yapıp yapmayacağımızı sorardı ve teklif reddedildiği zaman ellerinde olan küçük ve yuvarlak rozetleri sunardı. İşte o an, o insanı reddetmenin vermiş olduğu kısmi suçluluk duygusu, hiç bir işimize yaramayacak olan o rozetleri almaya itmişti. Gönüllü bağışçı olunması durumunda aslında daha büyük bir iyilik yapar ve o işimize yaramayacak rozeti almak zorunda kalmazdık belki de. Yazara göre klik pırr devreye giriyor tekrar. Yani, düşünmeden, kalıplaşan içgüdülerimizin kurbanı oluyoruz değil mi? Peki, biz talebe maruz kalan ve ikna edilme sürecinde edilgen olan taraftık. Peki, biz birini bu konuda ikna etmek durumunda kalsak ne yapmamız gerekirdi? Çözümü basit. Zıtlık ilkesinden ilham alarak, öncelikle büyük ve abartılı isteği sunup daha sonra asıl istediğimiz olan isteği karşımızdakine sunduğumuz zaman muhtemelen kabul edileceği kesin bir hal alıyor. Aslında, bu işin temelinde mantıklı bir önerme ile desteklemekte yatıyor. “Çünkü” eklendiği zaman ve devamında istekle tutarlı devam istek sonucunda sonuç istediğimiz gibi oluyor. Hatırlayın, fotokopi sırasında, fotokopi çektirmek istiyorum çünkü acelem var ve çok az sayfam var.” Diyen adamın önermesini. Örnek olarak, sosyal sorumluluk projesi için yardım toplarken yüklü bir bağış istemek oldukça itici gelecek ve sorgusuz sualsiz reddedilecektir. Bu durumda, bağışın aslında nerelere gideceğini, nerelerde kullanılacağından detaylı şekilde bahseder ve mantıklı bir sebep ile bağlandığı takdirde oldukça olumlu sonuçlanacaktır. Günümüzde, özellikle yardım kuruluşlarının uyguladığı bir taktiktir. “on dakika süreniz var mı?” diyerek ilk atılımı yapar ve durakladığınızda, size yaptıkları işleri ve planlarından bahsederler. Bunun sonucunda, bağış talep ederler. Çoğu zaman tutarlı beklentilere boyun eğeriz. Fakat bazen tutarsız veya inandırıcı gelmediğinde, reddederiz. “İsrail’deki Barllan Üniversitesi’nde yapılan reddetme ve geri çekme tekniği üzerine yapılan araştırmada, ilk talebin mantıksızlık derecesinde uç olduğu durumlarda bu tekniğin geri teptiğini göstermiştir. (Schwarzwald, Raz & Zvibel, 1979). Bu durumda, ikinci silah olan taviz verme ilkesini devreye sokar ve istediğini kısmen alırlar. En azından, eli boş dönmemiş oluyor olması cesaretlendirme adına etkili bir yöntemdir.
İknanın psikolojisi adlı harika kitap olan ve net bir şekilde dikkatimi çeken diğer bir konu ise “Yaparsanız da lanetlisiniz, yapmazsınız da..”. Gayet doğru bir yaklaşım değil mi? Bence doğru. Gelin konuyu güzel bir örnek ile destekleyelim. Türkiye Televizyon tarihinin en kült dizilerinden olan Tatlı hayat dizisinde, İhsan karakteri vardı. Kendisi, oldukça gözü açık, bilgili olduğunu düşünürdü. Bir gün kuru temizlemeci dükkanına gelen müşterilerinden birine, hafta sonu yapılacak olan yöneticiler toplantısına katılıp katılamayacağını sordu. Talep ettiği kişi ise, kuru temizleme ücretlerinde yüzde 25 indirim talep etmişti. İhsan bu talebi kabul etmemiş ve daha az bir teklif sundu. Pazarlık sonunda, ortada bir rakamda mutabakat sağlanmıştı. Oldukça doğru bir pazarlık yaptığını düşünen ihsan aslında yanılmıştı. Çünkü, karşısındaki insan yüzde 15 indirime razı iken yüzde yirmi ‘ye yükselen indirim miktarında karşı taraf karlı çıkmıştı. Yani başka bir deyişle, yazı da gelse ben kazandım, tura da gelse ben kazanacağım. Başka bir deyişle, reddetme ve çekilme taktiği çoğu zaman işe yarar. Çünkü karşımızdaki insanı sıkıntıya sokar ve içgüdüsel hareket edeceği için muhtemelen kendi zararına kararlar vermesi muhtemel olduğu için her türlü aşamada biz karlı çıkacağımız aşikar.
Kısaca, yapılan iyilikler karşısında kontrolümüzün karşı tarafa geçmesinden ve ya itaat altına girecek olmamız bizi oldukça rahatsız eder. Bu durumda, karşılıkta bulunur ve kendimizi rahata çıkarmayı yeğleriz. Çoğu zaman da, bizden iyilik isteyen insanların hedefleri oldukça tutarsız gelebilir bize ve direk reddederiz. Bu anda, taviz vermek devreye girer ve bizi karşılıkta bulunmaya iter ve teklifi kabul ederiz. Bu durumda, kısmen de olsa kontrolü kaybederiz. Pek hevesli olacağımız bir durum olmasa gerek.
Bölüm 3. Bağlılık ve Tutarlılık: Aklın Canavarları
Kendi değerlerimize bağlı yaşarız. Çoğu zaman yaptığımız seçimler aslında bizim o konu hakkında tutum ve davranışlarımızı belirleyen unsurlardır. Bazı durumlar vardır ki; çelişkiye ve tutarsız görünmemek amacıyla kişiliğimize ters düşse de seçimlerimizin arkasında dururuz. Tıpkı, bahisçilerin yaptığı seçimler gibi. İddia oynayan bir birey, seçiminden dolayı kendi seçiminin doğru çıkacağını düşünür daima. Daha iyi bir takımla maç yapıyor olsa da, saha ve futbolcular belli olsa da, inanmışlık duygusunun önünde hiçbir şey ayakta kalamıyor. Öyledir ki, bir fikir ve ya düşüncemizi açıkladığımız zaman, bu sözümüze tutarlı bir hareket sergilememiz için sosyal ve toplum tarafından dürtükleniriz. “İyi bir seçim yaptığımız konusunda kendimizi ikna ederiz ve dolayısıyla bu seçim konusunda iyi hissederiz. ( Faazio, Blascovich & Driscoll, 1992). Bu konuda, kendi başımdan geçen bir anıyı sizinle paylaşmak istiyorum. Geçen yıl ekim ayında, twitter sosyal ağında tanıştığım kişi ile sohbete başlamıştık. Kendisi herkes ile konuşmayı sevmeyen ve cevap verme eğiliminde olduğu nadir kişilerden biri olduğumu söyledi. Kendisi benden yaşça büyük olmasına rağmen kısmen de olsa arkadaşlık ilerledi ve flört halini almıştı fakat bir zaman sonra kendisine teklif ettiğimde, teklifimi reddetti. Çünkü, bazı değerleri olduğunu ve bana ilgi duymasına karşın sosyal baskı karşısında rahatsız olacağını dile getirdi. Bu kitabı okuduktan sonra ilk anladığım şey, sosyal baskıdan korunmak amacıyla ve tutarlı görünmek için aslında beni reddetmişti. Duygusal düşünüp kabul etseydi, çevredeki insanların tutumu kendisini rahatsız edeceğini düşünüyor olabilir. Zaten duygusal ilişkilerde genel olarak rastladığım bir durumdur ve “Çoğu zaman hepimiz, düşüncelerimizi ve fikirlerimizi, yaptığımız veya karar verdiğimiz konularda tutarlı tutmak için kendimizi kandırırız. (Conway & Ross, 1984; goethals & Reckman, 1973; Rosenfeld, Kennedy & Giacalone, 1986). Ülkemizde de çok gördüğümüz durumdur. Seçmenler oy verdikleri partilerin genelde sandıkta başarılı olacağını ve seçileceğini düşünür. Tabii, Türkiye’de bu düşünce eski geçerliliğini taşımıyor şu an için.
Konu bağlılık ve tutarlık olduğu zaman, genelde tutarlı olmayı yeğlediğimizi ve toplumda yanlış anlaşılmak istemediğimizi yeğlediğimizi biliyoruz. Özellikle, satış konusunda firmalar bu otomatik düşünce sistemimiz madeninin farkındalar ve bunu kendileri lehine oldukça güzel kullanıyorlar. Özellikle, müşteri tutundurma ve daha fazla ürün satma konusunda, lüks markalar az stok getirerek ürünlere olan bağlılık ve hevesi arttırıyor, stoklara tekrar giriş tarihinden bahsetmeyerek bir anlamda iyice merak uyandırıyorlar. Sevdiklerinizin siparişlerini almak için mağazaya girdiğinizde eliniz boş çıkamıyorsunuz. Kısmen de olsa, isteklerini yerine getirmiş olsanız dahi, tutarlı olmak için hedeflenen ürünü hala almaya meyilli oluyorsunuz. Bütün bu kuramın temelinde tutarlılık ilkesi yatıyor bence. Çünkü, o insanın gözünde değer kaybetmek veya güvensiz bir statüye sahip olmak istenmeyecek kadar kötü bir durumdur bence. Sanırım, bu ilkeyi ayakta tutan ve satışçılara ciddi para kazandıran kitle çocuklar olabilir. Çünkü, onların düşünce sistemi yeterince öncelikli ve güçlü olmadığı için otomatik sistemi ile hareket etmeleri, aileleri çoğu zaman zor durumda bıraktığı bir gerçek. Bu yorumu yapmak için belki çocuk sahibi olmak gerekiyor ama daha baba olma niyetim yok.
Tutarlılık kadar bağlılıkta süre gelen bir tutum olarak gösterebiliriz. Çünkü, tutarlılık gösterirken çoğu zaman bağlanırız. Özellikle, psikolojik savaş olan yerlerde buna oldukça rastlamaktayız. Örneğin, Apple firması sattığı ürünlerin kutusuna yerleştirdiği “yeni ürün kokusu” ile müşterilerinin bilinçaltına oynamakta ve kendilerine olan bağılılığı arttırmaktadır. Aynı zamanda, birçok araba firması da bunu yapmaktadır. Türkçe karşılığı “Yeni Araba kokusu” olan bu tutum, bağlılık konusunda ciddi çağ atlatacak bir hamle olduğu göze çarpar.
Başka bir konu ise, merak uyandıran konularda olan ekstra çabalarımızdır sanırım. Bazı durumlarda, özellikle yüksek ilginlik sahibi olduğumuz konularda sahip olduğumuz mera duygusu ekstra çaba hevesini kamçılıyor diye düşünüyorum. Özellikle, satış ve pazarlamacılar bunu oldukça kullanıyor. Örnek olarak, Media Markt online broşürlerini düzenli zaman aralıkları ile yayınlar. Fakat, bu broşürlerde ürünlerin fiyatları yer almıyor. Bunun için, ilk içgüdüsel hareket olarak müşteri hizmetlerini arayıp bilgi almaya çalışmamız bile ekstra çabanın ilk aşaması olarak düşünebiliriz. Fakat müşteri hizmetlerindeki kişi bizi, mağazaya davet ediyor ve fiyatı oradan öğreniyoruz. İkna olduğumuz zaman ürünü alıyoruz. Belki, direk mağazada görülse aynı etkiyi yaratmayabilirdi. Ekstra çaba sonucunda, insanın göstermiş olduğu çaba sonucunda belki de ürünü ve ya o şeyi özümsediğimiz için daha çekici geliyor ve sahip olma eğiliminde oluyor olmamız ikna ilkelerine uygun hareket ettiğimizi ve itaat kurallarına boyun eğdiğimiz anlamını çıkartabiliriz. Ekstra çaba konusu aslında sadece ürüne olan merakı ve sadakatı arttırmak için değil bazı zaman vardır ki; belli grup ve örgütlere kabul edilmek için de gerektiği söylenebilir.
Özellikle üniversitelerde gördüğümüz öğrenci gruplarına kabul törenlerinde, oldukça ağır şartlar ve sınavlara maruz bırakılmak ve sonucunda ölüm ile sonuçlanması, kişilerin ikna etmek adına ölümü bile göze aldığını görebiliyoruz. Ülkemizde, bu konuda daha hassas ve kolay ikna olduğumuz için mi bilinmez fakat bu kadar ağır taleplerin olmaması galiba biraz kültürümüz ile alakalı olabilir. Kısaca, ekstra çaba ve özen arttıkça itaat ve saygımız daha fazla artıyor ve daha kolay ikna olduğumuz bir gerçek. Toplum tarafından kabul edilme hissiyatı çoğu zaman itaat etmemizi farkında olmasak bile kolaylaştırdığı aşikar değil mi?
Toplum tarafından taktir edilmek, kabul görmek ve sevilmek için çoğu zaman ekstra çaba gösterdiğimiz gerçek. Bir diğer konu ise toplum yararı için destekte bile bulunuruz. Ayrıca, takdir göreceğimiz yer, daha geniş kitlere ulaşacaksa örneğin, bir gazetede yayınlanacak ve ya bir ödül töreni tertip edilip adımızdan söz edilecekse, ayrı bir itaat mekanizması geliştiririz. Ülkemizde, bu tarz bir uygulamayı genelde Lösev ve Kızılay gibi kurumlarda oldukça görmekteyiz. Örneğin, Kızılay düzenli kan bağışı yapanları plaketle ve kitle önünde övmesi ile itaat ve bağlılığı arttırdığını görmekteyiz. Durum böyle olunca, o kişinin çevresindeki insanlar da o kişinin sahip olduğu statüye ulaşmak için aynı davranış eğiliminde olacağı kesin. Bu durumda, kampanya daha fazla kitleye ulaşacak ve hedeflenenden daha çok gerçekleşen bir katılım olması yadsınamaz bir gerçek. Günümüzde, küresel ısınma, çocuk istismarına karşı önlemler alınması, ve insan hakları konularına yoğunlaşılırsa etkili sosyal kampanyalar tertiplenebilir diye düşünüyorum.
Kısacası, tutarlı olma konusunda ciddi boyutta eğilimimiz olduğu bir gerçek. Çünkü, çelişki ve ikilemde kaldığımızda inanç sistemimiz sarsıldığı ve toplum tarafından dışlanacağımız bir gerçek. Bu yüzden, tutarlı olmaya çalışıyor ve hatalı bile olsa seçimlerimizin arkasından ilerliyoruz. Bazen, bu tutarlı olmamız, olumlu ve olumsuz olarak kullanılabilir. Bu durumlarda, oldukça dikkatli olmalı, aslında bir anlamda tekrar karşımıza çıkan otomatik sistemimiz yani klik pırr yerine düşünce ve hislerimiz ile davrandığımızda tutarlılık konumuz daha anlamlı gelecek ve sonucunda, yaptığımız her aksiyon daha bir anlamlı geleceğini düşünüyorum.
Bölüm 4. Toplumsal kanıt: Gerçek “Biziz”
Günümüzde oldukça yaygın olan ve yıllar önce kaydedilmiş olan konserve kahkahalar bize çoğu zaman hangi sahnelerde güleceğimizin habercisi olmuştur. Özellikle, ATV’de yayınlanan Avrupa yakasında fazlasıyla rast gelmiştim. Son derece saçma sahnelere bile koydukları efektler sonucunda gülmemiz hedefleniyordu belki de. Tıpkı toplumun sahip olduğu normlar ve değerlerde böyle değil midir? Çünkü toplum norm ve değerleri, kültür ile desteklenmiştir. Bu durumda, topluma uyum sağlamakta ve normlara itaat ettiğimiz söylenebilir. Kısacası, toplumun bizden istediği gibi hareket eder, itaat ederiz. Bu durum, inanç sisteminde özgür irade ile çelişkiye düşürür. Aynı zamanda, normları bize anlamlı kılan diğer bir konu ise kişilerin yaptığı bir davranışı gördüğümüzde, o davranışın doğru olduğunu düşünürüz. Bir çok insan o davranışa eğilim gösterdikçe zaten toplumda norm olarak yerleştiğini düşünüyorum. Zaten, bu durumda normlara dayalı hareket ettiğimiz için otomatik sistem ile hareket eder ve kasetimizi çalıştırırız, klik pırr. Kısacası, bir davranış, birçok kişi tarafından gerçekleştirilirse, diğer kişilere de doğru anlama geleceği bir gerçek. Bu davranışlar, sıklaştıkça ve tekrarlandıkça bir değer seti olacak ve toplumda norm olarak yerleşecektir. Bu durumda, kişiler karşılıksız itaat edeceklerdir.
Toplumsal kanıt ilkesi o kadar etkilidir ki, insanları peşinden sürükler ve itaat sürecini hızlandırır. İknanın psikolojisi adlı harika kitap olan ve net bir şekilde verilen örnekler dışında, ülkemizde de bu tarz dini ve diğer ideolojik oluşumlar yer almaktadır. Bunların sahip olduğu, güçlü tezler, bir kısım insanın diğer insanlara önderlik etmesi ve kanaat önderlerinin bu tutum ve davranışın doğru olduğuna inandırması, toplumsal kanıtın bel kemiğini oluşturan kavramlardır. Şahsen, ben kendi doğru ve inançlarına göre insanları da ikna eden ve bir kitleyi peşinden sürükleyen ve bunu toplumsal kanıt haline getiren insanlara büyük saygı duyuyorum. Her neyse, gerek geçmişte gerek günümüzde oldukça yaygın olduğunu söylemek doğru olur. Yani, bir ürün gördüğümüzde ve bir kaç insanın onu aldığını ve kullanmaya başladığını gördüğümüzde, o ürün gerçekten faydalı olacağını düşünüp bizde kullanmaya başlarız. Bir kaç insanın tercih ettiği partiye oy vermenin, bizim içinde doğru gelmeye başlayacağını düşünürüz. Tabii, bu süreçte farklı ikna ilkeleri de devreye giriyor. İlginç bir örnek olarak ise aklıma gelen bir olay var. Toplumsal kanıt ilkesine bağlı olarak Müslüm Gürses konserlerinde başlayan ve bütün kitlesine yayılan kendi vücutlarına jilet ile darbeler vuran hayran kitlesinin tutum ve davranışları buna örnek gösterilebilir. Bir kişinin tutum ve davranışı ne kadar doğru ve anlamlı gelmiştir ki, diğer insanlar da bu kişiyi örnek alıp bunu bir gelenek haline getirmiştir.
Diğer bir konu ise, metropol dediğimiz büyüyen şehirlerde, kişilerin arasındaki iletişim kanalları koptukça ortaya çıkan hissizleşme, belirsizliklerde çekimser kalma oranı yükseltmektedir. Genel çerçeveden bakarsak, bir trafik kazası veya hırsızlık sonrası biri yaralandığında, çoğu zaman tepkisiz kalıyoruz ve diğer insanların tutum ve davranışlarını gözlemliyoruz. Zaten, kendimizden emin olmadığımız zaman, durum bulanık ve belirsiz olduğunda, belirsizlik hüküm sürdüğünde diğerlerinin hareketlerini doğru kabul ederiz. (Tesser, Campbell & Mickler, 1983; Wooten & Reed, 1998) Durum böyle olunca, hep ilk hareketi çevreden beklediğimiz için midir, bilinmez. Sonucunda, oldukça kötü sonuçlar doğurduğu bir gerçek. Fakat, bu durum kültürler arasında farklılık göstermektedir. Örneğin ülkemizde, bir trafik kazası, yaralanma ve herhangi bir olay gerçekleştiğinde olaya müdahale ediyor olmamız durumu daha ilginç kılıyor. Fakat, o zaman da zor durumdaki kişiye yardım etmek için yaklaşan kişinin bilgisi, dış görünüşüne ikna olursak o kişinin doğru bir iş yaptığını da düşünürüz.
Biraz önce bahsettiğim gibi, belirsizlik durumunda çevremizdeki insanların tutum ve davranışlarına göre nasıl davranacağımıza karar veririz. Bu konu kısmen, toplum tarafından kabul edilme ve statü sahibi olma çabasıdır. Aynı zamanda, ekstra çaba gösterdiğimizin göstergesidir ayrıca. Çevremizde oldukça karşılaştığımız, “komşunun çocuğu” örneği çok güzel uyum sağlıyor aslında. Çünkü, komşunun çocuğu sahip olduğu başarıdan sonra bizi de etkiler ve o yaptığı zaman, bizim de yapmamız beklenir. Tabii, yapar ve ya yapamayız bilinmez. Bu durum çok çoğu kişinin kişisel yetenekleri ile de alakalıdır. Kendimden örnek verecek olursam, ortaokul ve lise çağında oldukça başarısız olduğum ve kötü bir gelecek beni beklediğinden habersizdim. Genel anlamda, benden daha iyiler örnek gösterilir ve kendimi iyice yerin dibine batmış olarak görürdüm. Fakat, babamın iş arkadaşının oğlu olan ve benden daha başarılı biri olan kişi ile aynı üniversiteye başladığım zaman, kendimi başarılı olacağıma ikna etmiştim ve oldukça da başarılı oldum. Bir sürü başarı belgesi ve okulumdan ödül almış oldum. Bu durum aslında biri yaparsa bende yaparım düşüncesini akla getirip, aslında kendimizi ikna etme için faydalı olacağını düşünüyorum.
İknanın psikolojisi adlı harika kitap olan ve net bir şekilde en çok dikkatimi çeken başlıklardan biri de “Bana benzeyen öldü”. Genelde, yaşam tarzları, psikolojik durumları benzerlik gösteren insanların sonu ortak paydada buluşuyor olması oldukça ilginç gelmişti bana. Buna güzel bir örnek olarak, zamanında Murat Kekilli’nin şarkısı olan “Bu akşam ölürüm” adlı şarkısından sonra ciddi boyutta artan intiharlar güzel örnek olabilir. Ve hatırladığım kadarıyla, intiharların genel kitlesindeki insanların yaşadığı ortak sorunlar ve duygulardan dolayı intihar ediyor olmaları, benzer hayatlara sahip kişilerin ortak davranış eğilimi gösterdiğini ortaya çıkardığını düşünüyorum. Aslında, toplumsal kanıt ilkesi bağlamında, bir kişinin yaptığı davranış aslında o kişiyle benzer özelliklere sahip olan diğerlerinin daha kolay itaat etmesini ve o davranışın doğru olduğu konusunda ikna olmasını kolaylaştırıyor olabilir.
Bölüm 5. Sevgi: Dost Hırsızı
İkna edilmek aslında çevremizdeki insanların sevgi derecesine bağlı olduğu kadar yabancı insanların bile çoğu zaman ikna için bazı yollar denediği malum. Özellikle, çevremizde oldukça karşılaştığımız insanları etkilemek için arkadaş edinme konusu oldukça yaygındır. İnsanların güvenini kazanmak ve ardından onların güvenini kazanmak amacıyla, o kişilere yakınlaşmak ve samimiyet kurma sonucunda ikna etmek oldukça kolaydır. Ülkemizde, bu tarz örnekler oldukça yaygın. Bir ev alırken, araba alırken satıcı olan insan ile iletişim kurmaya başlar ve güvenlerini kazanırız böylece yapılacak herhangi bir indirim, daha iyi bir ürün tavsiyesi için kişileri ikna etme hırsı kişiliğimizin bir sonucudur sanırım. Ayrıca, satın alan kadar satışçı için de geçerlidir. Çünkü, güvenilirliği ve uzmanlığı yüksek olan kişi olması o kişinin ikna etmesini kolaylaştırır.
Fazlasıyla iyi görünen insanların sosyal toplumlarda sahip olduğu avantajlar yadsınamaz gerek olsa da genel anlamda yapılan araştırmalar işin ciddiyetini daha ileri taşımaktadır. Çünkü, bu tarz kişilere otomatik sistemimiz ile karşılık veririz. İyi görüntüsü sadece bizi etkilemek ile kalmaz ayrıca iyi görünümlü kişilere otomatik olarak yetenek, zarafet, dürüstlük ve zeka gibi özellikleri de yüklediğimizi göstermiştir. (Eagly, Ashmore, Makhijani & Longo, 1991). Aslında, fiziksel çekicilik bir çok konuda etkisini gösteriyor. Örneğin ülkemizde, seçimlerde fiziksel çekicilikten öte daha çok karizma daha baskın olduğunu düşünüyorum. Karizma bir anlamda fiziksel çekicilik arkasına sığınıp ayrıca bir çok beklenen ve baskın karakter özelliklerini de otomatik olarak kişiye yüklediğimiz anlamına da gelir diye düşünüyorum.
Tabii, her zaman fiziksel çekicilik etkili olacağını söylememiz zor fakat başka bir konu var ki; o da benzerliktir. Bize benzeyen insanlara karşı daha ilgiliyizdir. İtaat etmemizi isteyen kişiler genel olarak sosyal ve kültürel açıdan bize benzer görünerek hedeflerine ulaşma konusunda ciddi başarılar elde ettiğini söylemek kolay. Kıyafet bu duruma güzel örnektir. Çünkü, giyim tarzı kendilerine yakın olan insanların birbirine daha çok yardım ettiği ortaya çıkmıştır. İlginç bir örnek olacak fakat, gençliğimde bol giyim adı altında bir tarza sahiptim ve bir süre öyle giyinmeye karar vermiştim. Bu süreçte, bir çok insan tanımama rağmen, kendi tarzıma benzeyen ve bu tarz giyinen insanların talep ve isteklerine genelde hayır demiyor olmam bu benzerlik konusunu destekler nitelikte sanırım. Tabii, şuan minimalist bir giyim tarzını benimsememe rağmen, minimalist tarza sahip bir insana itaat ve taleplerini kabul etme konusunda ikna olmuş değilim. Ya ben bu tarzı tam benimseyemedim ya da bu ilke her zaman çalışmıyor olabilir.
Fiziksel çekicilik, karizma ve benzerlik. Bunlar, bir insanda olduğu zaman itaat ettirme gücü ciddi boyutta olduğunu söylememiz gerekir. Fakat, bu özellikleri iltifat ile süslemek karşımızdaki kişinin artık kontrol altına geçeceğinin ve uzun süre bu durumdan kurtulmaya meyilli olmayacağının habercisi olarak düşünüyorum. İltifat etkili bir silahtır.
Öyle ki; Birinin bizden hoşlandığı bilgisi karşı hoşlanma ve itaat yaratmak için çok etkili bir araçtır. (Bersheld & Walster, 1978; Howard, Gengler & Jain, 1995, 1997). Bu nedenledir ki genelde bir insan bize iltifat ediyorsa altında mutlaka bir talep yatıyordur. Çevremizde oldukça rastladığımız bir durumdur. Bazen kendimi paranoyak hissetmeme yol açan bir durum iltifat. Çünkü, çok samimi olmadığım, yakın zamanda konuşmadığım insanlardan ani gelen iltifatlar karşısında kendimi bayağı geri çekiyorum. Çünkü nedensiz bir iltifat olacağını düşünmüyorum. Bu yüzdendir ki; çekimser kalmamdan dolayı insanlar eskisi gibi iltifat yolunu tercih etmiyorlar. Ayrıca, bazen bir beklenti içine girmeden ben de kişileri mutlu etmek, iyi hissettirmek için bir kaç söz söylediğim de, aynı çekimserlik ve uzak kalma tehdidini yaşamak gerçekten onur kırıcı. Çıkar üzerine modellenmiş, insan ilişkilerinin güven zemini üzerine oturtulup üzerine eklenmeye çalışılması oldukça uzun zaman almasının sebebi de bu sanırım. Çıkarcılık adı altında ikna sürecinde karşı tarafı çelişkiye ve boşluğa düşürerek istediğini vermek ve ona itaat etmek. Ama bir o kadar da karşı tarafa bağlı olmakta ilginçtir.
İkna sürecinde karşımıza oldukça çıkan bir diğer başlık, irtibat ve işbirliğidir. Dilimizde bir çok farklı atasözüne arkadaşlık eden iş birliği, kolay olduğu kadar bir o kadar da zordur. Çünkü, bir çok farklı kişiliğe sahip insanı ortak paydada buluşturmak ne kadar zordur ama değil mi? Bu süreçte, iknacı yapacağı hamleler genelde, benzerlik ilkesi olabilir. Çünkü ortak sorunlar karşısında insanlar daha yardımlaşmaya ve işbirliğine duyarlıdır. Örneğin, depremlerde sıkça karşılaştığımız işbirliği ve tanımadığımız insanlarla dahi irtibata geçmemiz güzel bir örnek niteliği taşır. En son Van depreminde, benzerlik kuramı işe yaradığını düşünüyorum. Depremzedeler açısından baktığımızda, hayatta kalanların birbirine yardım etmesi, yaralarını sarma çabası bir işbirliği sonucudur. Ayrıca, yardımseverler için de aynı durum geçerlidir. Depremzedelere yardım toplamak amacıyla, aynı gaye ve amacı taşıyan insanların irtibat kurması ve işbirliği yapması daha olasıdır. Örneğin, biz lisans döneminde, Van depremi sonrasında, çocuklara kıyafet yardımı adı altında sosyal sorumluluk projesi tertiplemek istedik. Bizim gibi bu hissiyata sahip diğer insanlarla bir araya gelip, gerek okuldan, gerek sosyal medya aracılığıyla talebimizi duyurduk ve bizim ile aynı his ve duygulara sahip olan insanların yoğun irtibat trafiğine şahit olduk. Ayrıca, gelen yardımlara da şahit olmak güzel duygu idi. Yaklaşık bir salon büyüklüğünde yere, yüzlerce çeşit oyuncak, kıyafet ve diğer çocuk ihtiyaçlarının yardımı gelmesi, ve İstanbul’da yaşayan bir tuhafiyeci bayanın yazmış olduğu teşekkür mektubu bayağı duygulandırmıştı, her neyse.
En sevdiğim konulardan biri de şartlandırma ve ilişkilendirmedir. Öyle ki; bazı yaşadığımız durumlarda oluşan sonuçların neticesini bir olaya veya bir nesneye bağlama hissiyatına sahibiz. Çünkü öteki türlü belirsizlik ortaya çıkar ve bilişsel çelişkiye düşeriz. Bu durum, gerçekten istenmeyen durumlardan biridir diye düşünüyorum. Ülkemizde bir çok örneği vardır. Futbolda, Galatasaray’ın, Fenerbahçe’yi yaklaşık 15 yıldır kendi sahasında yenemiyor olması, taraftarlar tarafından koşulsuz şartlanmaya, hava durumunu sunan insanların deklare ettiği sonuçların çıkmaması sonucu bazı insanların, sunucuların kasti olarak hava durumuna müdahale ettiği, evliliklerde, eşlerden biri eve geç geldiğinde ve ya eşine fazla zaman ayırmadığı zaman hemen başka bir insan ile aldatıyor diye ilişkilendirilmesi gibi örnekler verebilirim. Sanırım, bu şartlanma ve ilişkilendirme, neticenin belirsizlik içinde olmaması ve bir çözüme kavuşması için ortaya çıkan otomatik düşünce sistemi sonucudur. Bazen gerçekten komik ve akıl dışı sonuçlara yol açacak kadar ironi bir durum bence.
Bölüm 6. Otorite: Yönlendirilmiş saygı
Bir başkasının iradesinin bizimkine dayatılması; öte yandan otorite, boyun eğmeyi öngörür. (Friedrich Engels, 1977). İnsanoğlunun doğasından mıdır bilinmez fakat itaat, güç karşısında boyun eğmek olsun oldukça doğal bir insanı davranış olarak söylenebilir. Bunun en canlı örnekleri, seçimlerdir öyle değil mi? Çünkü bir otorite yaratıp ona itaat etmek ve verdiği kararlar çerçevesinde ikna olmak isteriz. Bu yüzden otorite sahibi olmak isteyen kişiler tutum bakımından, yüksek güvenilirlikle kişiler ise kimliklerini başta söylerseler etkisi düşük güvenirlikle olan insanlar ile aynı ikna etme şansına sahip olacaktır. Yani, kimlik bile otorite kurmada güçlü bir araçtır. Otorite denince aklıma, daha öncede izlediğim milgram (1977) deneyi gelmekte. İlk bakıldığında, son derece acımasızca ve kendi istekleri doğrultusunda hareket etme eğiliminde olan bir grup otorite sahibinin kişinin tutum ve davranışlarını değiştirme çabası olarak düşünürdüm. Aslında, sonuç pek değişmedi ve denek kişiye sorular soruldu ve sonucunda beklenen cevaplar yanlış oldukça (düşük voltajlı) elektrik şokları verildiğini söyleniyor. Sorular zorlaştıkça, yanlış cevap verilmesi halinde voltaj da arttığı varsayım olarak söylense de voltaj düşük tutulduğunu söyleniyor. Fakat bana pek inandırıcı gelmemişti. Her neyse, deneye katılan kişi, ne kadar çabalarsa çabalasın, etki silahları olan göz yaşı, yalvarma ve diğer psikolojik aksiyonlarına karşı reaksiyonları karşılıksız kalıyor. O kişilerin isteklerine yanıt verene kadar bu süreç devam ediyor. Otoriteyi ve gücü kabul ettirmek adına yapılmış bir deney olsa da bence fazlasıyla etkili olmuş. Günümüzde, otoriteye boyun eğdirmek o kadar zor değil. Bu tarz deneylere bile ihtiyaç bile duyulmuyordur. Çünkü, insanlar o kadar kolaylaştı ki, ikna olmak için sıra bekliyorlar. Doğru ana mesaj, yüksek güvenirlikli kişi başta kendini ifşa etmesi ve istikrarlı duruşu sergilerse, otoriter olması son derece kolaylaşır.
Otoriteye bazen koşulsuz itaat, doğru bir tutum ve davranış olacağını söylemek zor. İnsanlığın doğası gereği midir bilinmez ama otoriteye uyma doğru olduğuna, uymadığımız takdirde yanlış bir şey yaptığımıza inandırılırız. Bu eğitim, ilk okul sıralarında öğretilen milliyetçi şiirlerden, askerlik yaptığımız süredeki politik dayatmalara kadar dayanır. Ne de olsa otorite bize verilmiş kısa yol olarak düşünülür. Öyle ki, otomatik sistem devrede olduğu süreçte, mesajı veren kişinin verdiği mesajın içeriğine bakılmaksızın sahip olduğu uzmanlık seviyesine göre hareket edildiği görülür. Aslında, Richard H. Thaler ve Cass R. Sunstein, dürtme kitabında doktorların doğru ilaç ve tedavi uygulaması konusunda yönlendirilmesi gerektiği söylenir. Bana kalırsa, ondan doktorların kendilerinin sağladığı otoritelerini gözden geçirmeleri ve ona göre hareket etmeleri daha mantıklı olur. Çünkü otorite sahibi insanlar her zaman bu gücünü iyiye kullanmayacaktır. Durum böyle olunca, hastalar da otoriteye olan sadakatini sürdürseler bile hasar alma olasılığı azalır kısmen.
Otorite denince akla yeniden çağrışımlar gelmekte. Tıpkı, reklamlarda sıradan insanlara bile doktor, avukat, polis kıyafeti giydirildiğinde, onların söylediği söze koşulsuz itaat etmeleri gibi. Mesaj verilmeden önce kendilerini ifşa etseler mesaj gücü ve sonucunda ortaya çıkacak güvenilirlik sarsılacağı için genelde gizli tutuyorlar bence. Bir diğeri, kişilerin unvanı da otoriteye bağlılıkta etken bir rol oynamaktadır. En basiti, seçim zamanında adayların genelde sahip olduğu unvanlara baktım ve başında Dr. , Uzm. Gibi kısaltmalar olan kişilerin seçimlerde daha başarılı olacağını düşündüm. Çünkü, o kişilerin uzmanlığı ve vereceği mesaj gücünün ikna ediciliği daha yüksek olacaktır diye düşünüyorum. Ayrıca, unvan kadar üniforma bile etkili rol oynar. Yapılan çalışmalarda bu durum ile paralellik gösteriyor. Üniformanın gücü hakkında güzel bir örnek ise, Kurtlar Vadisi’ndeki Polat alemdar karakteridir çünkü giymiş olduğu takım elbiseden dolayı kişiler daha fazla itaat etme eğilimi göstermiş ve kıyafete bir pelerin edası yüklenmiştir. Yani, normal giyindiği zaman o güçlü ve yenilmezliği yok olduğu düşünülmektedir. Çevremde, diziyi izleyen seyirci kitlesine sorduğumda aldığım genel cevaplar bu çerçevede ilerliyordu.
Bölüm 7. Azlık: Birkaç kuralı
Şöyle bir düşünüyorum da, insan oğlunun doyum bilmezliği o kadar had safhada ki, gerek dinler gerek ataların söylediği özlü sözler ile dizginlenmeye çalışılmış fakat reklamcılar bunu daha da ortaya çıkartarak, tüketim çılgınlığı dediğimiz kapitalist düzenin en yakın arkadaşını uykudan uyandırmıştır. Öyle ki; azlık olduğu zaman var olan şeyler bile kıymete binmiş ve değeri ne olursa olsun, değerinden fazla bir mecraya sahip olmak isteyen çıkmıştır. Hoş, sadece maddi değil, manevi olaraktan da durum böyledir.
Reklamcılar ve satışçılar tarafından dürtülen bu zayıflığımız konusunda bütün insanlar benzerlik gösterdiği yadsınamaz. Öyle ki; satışçıların da yaygın olarak kullandığı, sınırlı sayıda, sınırlı stok gibi başlıklar adı altında, bir çöp değeri olan kusurlar azlık ilkesi ile değerli hale gelirler. (Robert B. Cialdini, 2008). Bu ilke sayesinde, daha az erişilebilir olunca daha değerli olacağı hissiyatına kapılırız. Sanırım bu hissiyat, diğer insanların sahip olamadığı için onlarda daha yüksek bir statü sahibi olunacağına, ve daha üstün bir izlenim bırakılabileceği düşüncesini varsayıldığını akla getiriyor. Böylece, itaatkar ve otoriter olduğunu böylece daha kolay ikna edeceğini düşünüyor olabilirler. Azlık kadar kaybetme duygusu da insanlarda farkındalık ve ilgi arttırıcı başka bir ilke olarak karşımıza çıkmaktadır. Öyle ki; İnsanlar için bir şeyi kaybetmek aynı değerde bir şeyi kazanmaktan daha fazla motive edicidir. (Robert B. Cialdini, 2008). Örnek olarak, insanlar özel hayatlarında ve ya okul hayatlarında başarısızlık hakkında düşünmeleri istenen kişileri, kazanmalarını istendiği zamana göre daha güçlü duygular besliyor olmaları da ilginç bir not olarak ekleyelim. Öyle ki; risk ve belirsizlik durumlarında, potansiyel kaybetme duygusu insanların karar vermelerinde önemli rol oynar. (Tversky & Kahneman, 1981; De dreu & McCusker, 1997).
Başlıkta belirttiğim gibi psikolojik aksiyonlara karşı olan reaksiyonlarımız konusunda başka bir durum ise psikolojik tepkilerimizdir. Çoğu zaman ihtimallere bağlı olarak azaldıkça tepkimizde aşırı derecede artacaktır. Özellikle son günlerde, seçim döneminde fazlasıyla etkili bir sosyal mecra olan Twitter’da kendisini gösteren ve yolsuzluk iddiaları hakkında Tweet atan profillerin “internet sansürü” yasasına takılması sonucu kişilerin yasaklı sitelere giriş eğiliminin çoğalması ve internet trafiğinin artması olarak örneklendirilebilir. Öyle ki; yasaklanan bilgiye karşı gösterdiğimiz tepki o bilgiyi yasaklanmadan öne istediğimizden fazla bir arzuyla istememiz şeklinde ortaya çıkmaktadır. (Ashmore, Ramchandra & Jones, 1971; Wicklund & Brehm, 1974; Worchel & Arnold, 1973; Worchel, Arnold & Baker, 1975; Worchel, 1992). Örnekleri çeşitlendirecek olursak eğer bazı kurumlarda T.C kısaltmasının kaldırılması sonucunda, birçok insanın profilinin başına T.C eklemesi sansüre karşı gösterilen psikolojik tepki olarak gösterilebilir. Buradan çıkarabileceğimiz bir sonuç kısacası, özgürlüğümüz azaldıkça, aslında daha değerli oluyor ve kıymetini anlıyoruz ve en azından var olan az özgürlüğü bile muhafaza etmeye çalışıyoruz. Kısacası, azlık ilkesi fazlasıyla ve etkili biçimde çalışıyor olmasıdır.
Özetle, maddi anlamda olsun manevi anlamda olsun azlık ilkesi oldukça geçerli ve etkili bir ilkedir. Çünkü, azalan her şey kıymete biner ve oldukça istenen bir boyuta gelir. Öyle ki; itaat etmeye karşı çıkar, mücadele ederler. İknanın en kolay olduğu kadar en zor olduğu konulardan biri olarak ifade edebiliriz, değil mi?
Bölüm 8. Anlık etki: Otomatik Çağın ilkel rızası
Ve yazımın sonuna yaklaştığım kısma geldiğim için haklı bir gurur yaşamaktayım, tabii yazımı buraya kadar sabırla okuyan “Siz” sıkılmadığınızı hissetmek daha da mutlu ediyor beni. Her neyse, globalleşme ve modern bir hayata daha da ayak uydurdukça, eski zamanlara göre farkı anlamak son derece kolay. Bu değişime ve yeniliklere ayak uydurmamız gerekir. Genel bir uyum süreci nasıl karar verdiğimiz ile de alakalıdır. Her durumda dikkatlice ve düşünerek karar verme eğilimimiz olsa da, modern yaşama çoğu zaman farklı açılardan analiz etme gücümüzü elimizden almaktadır. Fakat karar vermemizi tetikleyen ve güvenilir yollar bellidir. Bunlar, benzer insanların işbirliği, sevgi ve arkadaşlık ilişkileri, otoriteye boyun eğmek ve azlık ilkesi olarak ifade edebiliriz. Ayrıca, anlama yeteneğimiz arttıkça kısa yollar ile karar vermemiz oldukça yaygın hal alacaktır. Özellikle teknoloji gelişmesiyle beraber artık eskisi kadar düşünmemize gerek kalmıyor oluşu ve kısa yollara verilen önem sonucu zaafımız olan kısa yollara olan düşkünlüğümüz daha çok ön plana çıkacağını düşünüyorum. Kısa yollarımızın farkında olan belirli kitle vardır. Öyle ki; bu kısa yollarımızdan yararlanan itaat önderleri genelde başarılı olurlar. Onların her zaman suiistimal ettikleri söylenemez.
Sonuç olarak, varoluşun temelleri atıldığından itibaren her canlı birbirini tanımak, etkileşim kurmak ve anlamak üzerine yakınlaştığı görülmüştür. Genel anlamda, bu etkileşimlere iletişim denir. İletişim insanların birbirlerini etkileme ve birbirlerinden etkilenme yoludur (Krauss ve Fussell, 1996: 655). Öyle ki, insanlara kendi fikirlerimizi kabul ettirmek, fikirlerimizi aşılamak için önemli bir süreçten geçilir. Bu da iknadır. O kadar etkili bir yöntemdir ki, kişilerin tutum ve davranışını değiştirecek kadar güçlü, itaat etmelerini sağlayacak kadar etkin ve diğer insanlara da bulaşacak kadar yaygın bir silahtır. Bu yüzden, kişileri ikna etme çabası oldukça yaygındır. Verdiğimiz mesajdan, kişilik özelliklerimize, hatta toplum yapısına uzanan geniş bir yelpazedir.
Yazarın genel anlamda ortaya attığı tezler fazlasıyla ikna edici buldum ve oldukça anlaşılır bir dili olduğunu söylemeliyim. Savunduğu tezi, sadece deneyler ile değil, ayrıca kendi yaşamına uyarlaması samimiyeti arttırmış ve yazara olan ön yargı duvarlarımızı yıkmaya yardımcı olmuştur. Kısacası,
iknanın psikolojisi ikna sürecinin en detaylı ve renkli anlatımı olarak düşündüğümü söyleyebilirim.
Eleştirisel bakış açımın dar olması biraz konuya olan hakimiyetimin sınırlı olmasına bağlı olsa da, bir iki kelam edecek kadar bilgiye erişmem benim için olumlu bir sonuçtur. Tabii, zaman geçtikçe ve daha fazla kaynaktan bilgi aktarımı yaşadığımda, eminim bu düşüncelerim değişkenlik gösterecek ve şuan sahip olduğum yarı sübjektif bakış açım daha objektif bir havaya bürüneceğinden şüphem yok.
KAYNAKÇA
1. Krauss, R. M. & TFussell T, S. R. (T1996T). Social psychological models of
Interpersonal communication. In E. T. Higgins & A. Kruglanski (Eds.), Social Psychology: A Handbook of Basic Principles (pp. 655-701). New York: Guilford
2. Severin, W. J., & Tankard, J. W. (1994). İletişim Kuramları. Çev.: A. A. Bir, N. S. Sever. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi yayınları
3. Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, 2013. Dürtme (s. 34).
4. Leakey R, & Levin. People of the lake, New York: Anchor Press / Double-day, 1978.
5. De Paulo, B. M., Nadler, A., & Fischer, J.D. (1983). New directions in helping: Vol. 2., Help seeking. New york: Academic Press.
6. (Schultz, P.W. (1999). “Changing behavior with normative feedback interventions: A filed experiment on curbside recycling.” Basic and Applied social psychology, 21, p.25-36.
7. Faazio, R. H., Sherman, S. J., &Herr, P. M. (1992). “On the functional value of attitudes.” Personality and social Psycholgy Bullettin, 18, 388-401.
8. Conway, M., & Ross M. (1984). “Getting what you want by revising what you had. Journal of personality and social psychology, 47, 738-748.
9. Tesser, A., Campbell, J., & Mickler, S. (1983). “The role of social pressure, attention to the stimulus, and self-doubt in conformity.” European Journal of social psychology, 13, 217-233.
10. Eagly, A.H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G. & Longo, L. C. (1991). “What is beautiful is good, but...”: A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype.” Psychological bulletin, 110, 109-128.
11. Bersheld & Walster, 1978; Howard, Gengler & Jain, 1995, 1997.
12. [Türkçeye çevirisi, F. Engels, Otorite Üzerine, Marks-Engels: Seçme Yapıtlar, Cilt: II, s: 448-452, Birinci Baskı́, Sol Yayanları́, Temmuz 1977]
13. Cialdini, B. R. "İknanın Psikolojisi." Çev. F. Yalım (Çev.), İstanbul: Mediacat Yayınları (2003).
14. Tversky, A. Kahneman, D. (1981). “The framing of decision and the psychology of choice. “ Science, 211, 453-458.
15. Ashmore, R. D., V. Ramchandra & Jones, R. A. Censorship as an attitude change Change İnduction. Çalışma Eastern Psychological Association Toplantılarında New York’ta Sunulmuştur, Nisan 1971.
Comments