Tüketicinin aklına girmenin yolu nöropazarlama’dan geçiyor

Pazarlama yöntemleri her geçen gün değişse de tüketicinin değişmeyen eğilimi, daha çok alışveriş yapmak

Pazarlama yöntemleri her geçen gün değişse de tüketicinin değişmeyen eğilimi, daha çok alışveriş yapmak. Markalar arası satış ve marketing yarışı sürerken, başarıya götüren yöntemlerin başında Nöropazarlama geliyor. Beyne gönderilen sinyallerle tüketiciyi alışverişe yönlendiren pazarlama tekniği için Digital Exchange uzman ekibi markalara “Ürünü belirle, mesajı doğru ver, satın almanın yarattığı duygu hissettir” önerilerini verdi.

Artış hızı 1970’lerin ardından ilk kez yüzde 1’in altına inse de yılsonunda dünya nüfusu 8 milyarı bulacak. Buna karşın salgının etkilerinin yıkıcı şekilde yaşandığı 2020-2022 arasında üretimin sekteye uğramış olmasına karşın araştırmalara göre küresel 250 market zincirinin ekonomideki payı 2021 yılında 5.11 trilyon dolar olarak ölçüldü, aynı yıl e-ticaret ise 4.9 trilyon dolara yükseldi. Aynı zamanda iç talep de katlanarak artıyor. Türkiye’de e-ticaret sektörü 400 milyar TL bandını aşarken, perakende sektörü ise 1.8 trilyon TL’ye ulaştı. Rakamlar da gösteriyor ki nüfus artışına paralel olmasa da tüketim yıllık yüzde 10-15 artıyor. İnsanlar her yıl daha fazla cep telefonu, tablet, bilgisayar, televizyon, spor ayakkabı, kıyafet, mutfak ile ev eşyası talebinde bulunuyor. Bu yükselişte sosyal medyanın Covid-19 döneminde 4.5 milyar kullanıcıyı aşması sonucu Influencer marketing etkisi ve e-ihracatın yükselişinin payı büyük. 11 bin kilometre uzaklıktaki Şili’de bulunan lokantalarda Türk çeliğinden imal edilen tencerelerle yemek pişirilirken, 10 bin kilometre ötedeki Yeni Zelanda’da Türk bulguru diyet ürünü olarak market raflarındaki yerini alıyor. Tüm bu ekonomik büyümenin ardında alışveriş ve marketing var. Günümüzde şirketler marketing yaparken ‘Nöropazarlama’ya eğilmiş durumda. Digital Exchange uzman marketing ekibi, markaların sosyal medya pazarlama stratejilerinde Nöropazarlama’yı nasıl kullanabileceklerini anlattı.

Beyne yollanan mesajlara önem verilmeli

Nöropazarlama’nın temel kuralının tüketicinin ihtiyacı olmasa bile bir ürünü ve hizmeti satın almayı arzulaması olduğunu ifade eden Digital Exchange marketing ekibi, markalara şu bilgileri verdi:

“Tüketiciler bir markete girdiklerinde ya da e-ticaret sitesinde alışverişe başladıklarında ihtiyaçlarını ve bütçelerini düşünerek hareket ederler ama kasaya geldiklerinde ise sepetlerinde alışverişe çıkmadan önce hesaplamadıkları ürünleri de aldıklarını görürler. Fakat bundan pişmanlık değil aksine mutluluk duyarlar. Peki, bu nasıl gerçekleşiyor? Yakın zamanda yapılan köklü araştırmalar gösterdi ki tüketiciler alışveriş yaparken, markaların yaptığı pazarlama çalışmalarında onlara verilen gizli mesajları değerlendiriyor. Nöropazarlama esasında markaların marketing faaliyetlerinde tüketiciye bir ürünü ve hizmeti satın almasına ilişkin verdiği gizli mesajlardan oluşuyor. Böylece tüketici tatlı ihtiyacını karşılamak için elma almak yerine çikolata almayı tercih ediyor. Çünkü sosyal medyada takip ettiği Influencer kendisinin tatlı ihtiyacına ilişkin yaptığı bir Nöropazarlama çalışmasında bir çikolata tüketti. Sosyal medya kullanıcısı da bunu gördü ve alışverişe gittiğinde o markanın çikolatasını satın aldı. Çünkü yapılan bilimsel çalışmalara göre insan beyni tüm kararlarını mantık çerçevesinde ve bilinçli olarak vermiyor. Özellikle de alışveriş esnasında fayda-amaç-maliyet ilişkisi yerini beynin işaret ettiği, almak için kodlandığı ürüne yöneliyor. Bu da beraberinde markanın ürün satışındaki başarısını getiriyor.”

Bu noktalar dikkat gerektiriyor

Marketing yaparken Nöropazarlama unsurlarını kullanmanın oldukça profesyonellik istediğine vurgu yapan Digital Exchange marketing ekibi, bu yöntem için uygulanması gereken unsurları şöyle sıraladı:

— Nöropazarlama öncesinde markalar hangi ürün için bu yöntemi seçeceklerini beyin ve göz aktivitesini inceleyerek belirlemelidir.

— Video marketing yaparken Nöropazarlama unsurlarını kullanmak daha dolaydır: Bu noktada ürünü kodlayan ifadeler ve görüntüler elde edilmelidir.

— Influencer marketing ve canlı satış mutlaka ürünü satın almanın tüketici üzerinde yarattığı rahatlama ve başarma hissi vurgulanmalıdır.

— Marketing yapılan ürünü satın almanın fiyat avantajı yarattığının üzerinde durulmalıdır. Yöntem özellikle fiziksel ve online mağaza raflarında hayata geçirilmelidir.

— Ürünün yanında onunla eş değer ve uyumlu başka ürünlerin de konumlandırması yapılmalıdır. Bu alanda yapılan en başarılı çalışma sinemada kola ve patlamış mısırın bir arada tüketilmesine dönük olandır. Bunun gibi birbirini tamamlayan ürünler kullanılmalıdır.

Uzun ve etkili bir çalışma yapılmalı

Nöropazarlama’da asıl etkinin doğru ürün, doğru sosyal medya marketing mecrasının seçimi ve doğru mesaj olduğunu ifade eden Digital Exchange CEO’su Emrah Pamuk, “Tüm marketing çalışmaları kişiye o ürünü ve hizmeti aldırmaya dönük inşa edilir. Fakat Nöropazarlama’da durum bunun bir adım ötesine geçer. Çünkü tüketicinin beyin aktivitesini artıran, göz temasını kuvvetlendiren ve cilt etkileşimini yükselten bir üründen söz ediyoruz. Bu bir sabun da olabilir, bir cips de bir otomobil de. Önemli olan burada hangi ürünün pazarlamasının yapılacağına karar vermek, sonra da uzun ve etkili bir çalışmaya adım atma kararlılığını göstermektir” dedi.

Profesyonel ekipler devreye alınmalı

Emrah Pamuk, profesyonel marketing ekiplerinin Nöropazarlama’daki başarısının sırrının arkasında önemli bir bilgi birikiminin yattığını belirterek, şunları söyledi:

“Pazarlama yaparken elinizde veri olması lazım. Hangi video, hangi içerik, hangi sosyal medya mecrasında ne kadar izlendi, tıklandı? Bunun sonunda marka, hangi oranda ciro elde etti? Sitesi ne kadar ziyaretçi aldı? Kampanyaya harcanan bütçe ile kazanç eğrisi nasıl oluştu? Bilinirlik ne düzeyde yükseldi? Tüm bunları bildiğiniz, elinizde veriniz olduğu zaman kampanya yapmak daha kolay hale gelir. Nöropazarlama’da önemli olan tüketiciye belli alışveriş mesajlarını vermekten geçer. Bunu en ünlü Influencer’ı kullanarak, en çok marketing bütçesini ayırarak yapmanız olası değil. En uygun ürünü, en doğru yerde ve zamanda, en akılda kalacak şekilde pazarlamalısınız. O nedenle de ancak profesyonel ekipler Nöropazarlama gibi içinde psikolojinin, nörobilimin ve pazarlamanın olduğu bir alanda üç disiplini başarıyla yerine getirip, bir kampanya düzenleyebilir.”