Papara CMO’su Fırat Koç, yeni nesil pazarlama yöntemleri ve yeni dönemde Z kuşağına erişmenin püf noktalarını anlatıyor
Elektronik ödem sektörünün önemli markalarından Papara, sunduğu yenilikçi çözümlerin yanı sıra, etkili pazarlama iletişimi stratejileriyle en çok konuşulan markalar arasında. Şirketin son dönemlerdeki başarılı iletişim faaliyetlerinin mimarı olan Papara CMO'su Fırat Koç ile eni nesil pazarlama yöntemleri ve yeni dönemde Z kuşağına erişmenin püf noktalarını konuştuk.
Yeni nesil pazarlama yöntemleri hakkında düşüncelerinizi öğrenebilir miyiz?
Klasik pazarlama, yüksek bütçeli ve erişimi yüksek ATL ve BTL işlere odaklanan, tüm kullanıcıları tek bir büyük segment olarak gören aktivitelerden oluşuyor. Kullanıcı ve tüketici davranışlarının değişmesi ile birlikte yerini farklı yöntemlere bıraktı. İçerik pazarlama, Influencer Marketing, sosyal medya ön plana çıkarken, markayı deneyimleyen kullanıcıların nasıl bir deneyim yaşadığı çok daha önemli hale geldi. Türkiye gibi nüfusun genç olduğu pazarlarda çok hızlı bir değişim söz konusu oldu. Z kuşağı ve arkasından gelen Alpha Kuşağı, internet ile büyüdüğü için davranışları ve tüketim alışkanlıkları da oldukça farklı. İstediği bilgiye, içeriğe ve ürünlere ulaşmak için internete erişmesi yeterli. Bu yüzden bir markayı anlamak, ürünün arkasında yatan hikayeyi içselleştirmek için zaman ayırmayı uygun bulmuyor. Sonuç olarak salt fayda bazlı karar vermek yerine markaların onlara yaşattığı deneyime daha fazla önem veriyorlar.
Z kuşağı ne yaparsa yapsın bunun hızlı, engelsiz ve keyifli olmasına, yaşadığı deneyimin kendi fikir ve değerleri ile örtüşmesine önem veriyor. Ayrıca markalar arasında geçiş konusunda da önceki jenerasyonlara göre rahatlar. Bunları ele aldığımızda markaların kullanıcılara yaşattığı deneyimin artık bir numaralı pazarlama yöntemi olduğunu rahatça ifade edebiliriz.
Deneyimi ‘yeni sosyal para birimi’ olarak tanımlayanlar var. Kulaktan kulağa yayılmak ve tavsiye üzerine kullanılmak markalar için çok önemli. Bu nedenle pazarlama uzmanları sosyal medyada ağızdan ağıza iletişimde yer edinmek için kullanıcılarla etkileşimlerinin her aşamasında olabilecek en iyi deneyimi oluşturmaya odaklanıyor.
Kullanıcıların ilgi alanlarını gözlemleyip, analizler ışığında hazırlanan strateji ve kampanyalar da, şirketleri rekabette öne çıkartıyor. Büyük veriyi analiz edip sonuçlarını pazarlama stratejilerinde uygulamaya koyan firmalar bütçelerini daha etkili yönetiyor. Uygulanan satış ve kampanyalar, doğrudan hedef kitleye ulaşarak rekabette hızla avantajlar elde etmelerini sağlıyor.
Potansiyel müşterilerin satın alma kararını direkt olarak güvendikleri kişilerden aldıkları bilgiler doğrultusunda şekillendirdiğine işaret eden pek çok araştırma da mevcut. Yani deneyim ve güven oyu her şeyin önünde geliyor. Bunun günümüz dünyasında en büyük etkisini Influencer Marketing ile görüyoruz. İçerik üreticileri, marka elçisi rolü üstlenerek ve tek seferlik anlaşmaların aksine uzun vadeli marka ilişkileri kurarak bu etkiyi sağlayabiliyor.
Papara’nın birlikte çalıştığı araştırma şirketi Estima tarafından gerçekleştirilen ‘Dijital Finansal Hizmetler Marka Bilinirlik ve Algı Araştırması’nın sonuçlarına göre kullanıcıların tavsiye ettiği markalar değerlendirmesinde %76’lık bir orana sahip olması ve Net Tavsiye Skoru’nun (NPS) 72 olarak gerçekleşmesi de bu düşüncemi destekliyor.
Dijital pazarlama seçeneklerinin artması, birçok işletmenin çok fazla kanala yayılmasına yol açıyor. Ancak akıllı işletmeler tek bir kanala hükmetmeye ve tüm bu çeşitlilik içerisinde yalınlığa odaklanıyor. Kanımca pazarlamada da ‘az daha çoktur’, ‘basit olan güzeldir’ yaklaşımı geçerli. Pazarlamacılar daha odaklı çalışmalı ve daha az şeyi daha iyi yapmayı hedeflemeliler diye düşünüyorum.
Holistik pazarlamaya nasıl bakıyorsunuz?
Yine klasik pazarlama aktivitelerine baktığımızda pazarlama departmanları ile diğer departmanların pek de yakın çalıştıklarını söyleyemeyiz. Yeni nesil şirketlerin, kullanıcılara yukarıda bahsettiğim olabilecek en iyi deneyimi yaşatabilmek için departmanlar arası duvarları yıkıp çok daha entegre kurgulanmış şirket yapılarına geçmesi gerekiyor.
Kullanıcıların karşısına çıkan bir mesaj, şirket içerisindeki tüm ilgili departmanların imzasını taşıyan değeri ve deneyimi yansıtmalı. Aksi taktirde potansiyel kullanıcıların bekledikleri ile yaşadıkları deneyimin birbirinden tamamen farklı olması gibi günümüz kullanıcılarının pek de haz etmediği durumlar ortaya çıkıyor.
Papara’da pazarlama çalışmalarını, tüm şirketin işin içerisine girdiği ve en alt kademeden en tepeye kadar herkesin bir parçasından sorumlu olduğu bütünleşik bir şekilde gerçekleştiriyoruz. Kullanıcının karşısına çıkacak iletişimin, uygulamamızın ara yüzünden, uygulama içerisindeki bir özellikten, kullanıcının ilgili özelliği kullanırken yaşadığı deneyimden ayrı olarak değerlendirilmemesi birinci önceliğimiz.
Papara’nın gayesi kullanıcıların ihtiyaç duyduğu tüm finansal ürün ve hizmetlerin bir arada bulunduğu bir süper uygulama olmak. Ve bu isteğimizi pazarlama faaliyetlerinde de gösteriyor; bütünsel pazarlamanın felsefesini stratejimize yansıtıyoruz. Hedefimiz belli ve bu hedefe bağlı entegre ve uyumlu stratejiler geliştiriyoruz.
Holistik pazarlama yöntemi esasında marka imajı oluşturmada güçlü bir sinerji oluşturuyor. Kullanıcıların değişen davranışlarına ayak uyduran pazarlama, işletmeyi her zaman oyunun lideri yapıyor.
Bu nedenle, şirketlerin bütünsel bir pazarlama yaklaşımına ihtiyacı olduğunu düşünüyorum. Kullanıcının zihninde markanın imajını etkili bir şekilde oluşturmaya ve iyi deneyimine odaklanması, holistik pazarlamanın özellikle şirketlere çekici gelen yönü. Aynı zamanda tutarlılık, verimlilik ve daha fazla etki sağlamak gibi faydalar sunduğu da bir gerçek.
Papara’yı tanımladığımız hızlı, kolay, hesaplı ve keyifli sıfatları sadece birer reklam söyleminden ibaret değil, hem pazarlamanın hem de şirket genelinde gerçekleştirilen her işin, geliştirilen her ürünün felsefesini yansıtan kimliği. Hızlıyız çünkü zaman ve mekandan bağımsız ışık hızında para transferi yapabilirsiniz, kolayız çünkü tek bir platform üzerinden tüm finansal işlemleri gerçekleştirebilirsiniz, hesaplıyız çünkü ücretsiz Papara Card’larımız ve Papara Card’lar ile gerçekleştirilen harcamalardan anında nakit kazandırtan Cashback programımız var, keyifliyiz çünkü ne zaman isterseniz, nerede olursanız olun ürünlerimizi kullanabilir ve bunu olabilecek en iyi deneyim ile gerçekleştirebilirsiniz. Bu kimliğe pazarlama faaliyetlerini entegre ediyoruz ve reklam ya da pazarlamanın çok ötesinde bu felsefeyi yansıtıyoruz.
Z ve Alpha kuşaklarına nasıl erişmeli?
Z kuşağı, dijital dünyada doğmuş ve kendine has bir dili, tarzı olan bir kuşak. Günümüzde ise en etkili tüketici gruplarından biri. Papara kullanıcılarının yarısı da 23 yaşın altında.
Markalar, uzun bir süre var olabilmek adına kesinlikle Z kuşağının ihtiyaçlarını analiz etmeye, tercihlerini gözlemeye ve onlarla aynı dili konuşarak var oldukları platformlarda kendilerine yer edinmeye istekli olmalılar.
‘Dijital yerli’ olarak adlandırılan, internet çağında büyüyen bu kuşak için geleneksel pazarlama yöntemlerinin yetersiz kaldığı bir gerçek. Bu kuşak, doğdukları andan itibaren cep telefonu, tablet, bilgisayar, oyun konsolları ile iç içe... Bilgiye her an her yerden erişebiliyorlar. Bir şey satın alırken birden fazla markayı tercih edebiliyorlar ve deneyime önem veriyorlar. Bu açıdan bir markaya bağlılık kurmak yerine kendilerine iyi bir deneyim yaşatan hangi marka varsa ona gitmekte tereddüt etmiyorlar. Bilgiye bu kadar çabuk erişebilmek ve her an içerikle beslenmek, bu kuşağı biraz da sabırsız yapıyor. Bu noktada hız ve kolaylık onlar için daha önemli oluyor. Bu yüzden örnek olarak eskisi gibi derdimizi 45 saniyelik içeriklerle anlatmaktan ziyade 10 saniye içerisinde tüketilebilecek ve mesajımızı iletebilecek çalışmalara odaklanıyoruz.
Z Kuşağı, ürünün kendisini onu üreten markadan çok daha önemli görüyor. Kalite arayışındalar ve bu nedenle satın aldıkları markaları çok sık değiştirebiliyorlar. Ayrıca kullandıkları ürünler hakkındaki pozitif ya da negatif deneyimlerini ve görüşlerini sosyal medyada paylaşmaya da çok eğilimliler. Markalarla sürekli iletişim halindeler.
Z kuşağının dilinden anlayan bir marka olmak için mobil uyumluluk da gerekiyor. Birden fazla sosyal ağ ve erişim kanallarına hitap etmek gerekiyor. Sosyal medya bu jenerasyona ulaşmak için harika bir araç, ancak ulaştırdığınız içerik bu kuşağı etkilemek için üretilmeli. Örneğin Facebook 18 yaş altı kullanıcılarında kayıp yaşıyor. Bu kullanıcıların çoğu yine Facebook’un himayesindeki Instagram’a ya da Tik Tok’a geçiş yapıyor. Tik Tok ve Instagram’da özel kampanyalar sunmak, onlarla iletişim kurmak ve Influencerlar ile iş birliği yapmak bu jenerasyona ulaşmak için geçerli yöntemler arasında. Fakat her platform için optimize edilmiş içerikler sunmak da şart. Bu noktada ‘bizi neden takip etmeliler?’ sorusu, pazarlama uzmanlarının kendilerine sıklıkla sorması gereken ilk soru oluyor.
Diğer yandan Alpha kuşağı da hızla büyüyor. 2013 yılından sonra doğan yani henüz 10 yaşına bile gelmemiş olan ‘Alpha’ kuşağı, dijital dünyaya öncülük edecek. Birçok yönden Z kuşağına benzeseler de dünyayı nasıl gördükleri ve neler beklediklerine ilişkin çok farklı görüşleri var. Dijital bir ortamda, tüm bilgilere bir tık uzaklıkta büyümek, deneyimlerini önemli oranda etkileyecek. Alfa kuşağıyla birlikte yeni bir çağın açılacağını düşünüyorum. Dört yaşından önce tablet ya da akıllı cihaz kullanmaya başlayan Alpha kuşağının şu anda hiç bilmediğimiz hatta aklımıza dahi gelemeyecek uzmanlık alanları olacaktır. Anında, sorunsuz ve kişiselleştirilmiş dijital deneyimler bekleyeceklerini şimdiden öngörebiliriz.
Papara Z kuşağıyla çok iyi anlaşan bir marka; eminim Alpha ile de çok iyi anlaşacağız.
Comments