Küresel Markalar toplam değeri %42 artarak 7 trilyon doları aşan rekor kırmaya devam ediyor. Dünyanın en değerli markalarının hızlı büyümesi, küresel salgının ekonomik etkilerinden kurtularak bir toparlanmaya işaret ediyor
2021’de Dünyanın en değerli 100 markasının toplam geliri %42 artarak 7 trilyona ulaştı. Geçtiğimiz yıl pandeminin etkisiyle yaşanan küresel ekonomik krizin toparlandığı görülüyor. Kantar BrandZ verilerine göre dünyanın en değerli 10 markasında büyük değişimler görünmüyor.
Bu yıl, Tesla en hızlı büyüyen marka ve en değerli otomobil markası haline geldi ve değerini %275 artırarak 43 milyar dolara yükseltti. Çinli markalarla birlikte değerini ikiye katladı: Moutai 109 milyar dolar ile 11. sıraya yükselirler, Meituan 52 milyar dolar değerlemeyle 34. sıraya, TikTok ise 44 milyar dolar ile 45. sırada yerini aldı.
Teknoloji tarafında Nvidia 105 milyar dolar değer ile 12. sırada yer alırken, pandemi döneminin parlayan yıldızı Zoom, 37 milyar dolar değerleme ile 52, AMD 33 Milyar Dolar değerleme ile 57, dünyaca ünlü müzik akış uygulaması Spotify 19 milyar dolar ile 99. sırada kendine yer buldu.
En değerli markalar listesi hazırlanırken şirketin toplam finansal değeri ile satış oranları değeri çarpılarak markanın mali değeri belirlenir. Mali sonuçlar ile 200 bine yakın küresel tüketiciden elde edilen anket sonuçları birleştirilir. Elde edilen verilere göre şirketlerin marka değeri ve büyüme oranı belirlenir. Bu listeler şirketlerin marka değerine itibarına ve genel başarısına geniş bir bakış açısı sunduğu için büyük önem taşır. İşte 2021'in en değerli ilk 10 markası:
Amazon: 2019 ve 2020’de de listede ilk sırada yer alıyordu. 2021'de %64 oranında büyüyerek 684 milyar dolara ulaşarak dünyanın en değerli markası unvanını korudu.
Apple: %74 oranında büyüyerek 612 milyar dolar
Google: %42 oranında büyüyerek 458 milyar dolar
Microsoft: %26 oranında büyüyerek 410.27 milyar dolar
Tencent: %60 oranında büyüyerek 240.93 milyar dolar
Facebook: %54 oranında büyüyerek 226.74 milyar dolar
Alibaba: %29 oranında büyüyerek 196.91 milyar dolar
Visa: %2 oranında büyüyerek 191.29 milyar dolar
McDonald’s: %20 oranında büyüyerek 154.92 milyar dolar
Mastercard: %4 oranında büyüyerek 112.88 milyar dolar
Raporda öne çıkan bazı detaylar
Sürdürülebilir başarı
Amazon, üst üste üçüncü kez sıralamada lider: Amazon, yüzde 64'lük bir artışla Kantar BrandZ™ küresel sıralamasında üst üste üçüncü yılını, tüm iş alanları göz önüne alındığında toplam 684 milyar dolarlık marka değeriyle beklentilerin biraz altına kaldı. Giderek kolaylık, hız ve müşteri memnuniyetine odaklanan bir ortamda, çok az marka bu değerleri Amazon'dan daha fazla örneklendirdi. İlk kez bir marka yarım trilyon dolardan fazla değere sahip.
Üstün performans gösteren
Google üstünlüğünü yeniden kazanıyor: Geçen yılın en değerli 10 markasının tümü, bir miktar hareketlilik olsa da, bu yılki sıralamanın en üst kademesinde tekrar tekrar yer aldı. Geri dönen reklam endüstrisi sayesinde Google, Microsoft'u geçerek sıralamada ikinci sıradaki Apple'ın ardından üçüncü sırayı geri aldı; Çinli marka Baidu da %50'nin üzerinde büyüdü.
Muhteşem bir yıl
7 trilyon dolardan fazla değere sahip ilk 100 marka: Bu yıl, en değerli 100 markalarının toplam değeri, Fransa ve Almanya'nın toplam GSYİH'lerinden daha değerli. Her yıl 2 trilyon doların üzerinde marka değeri eklendi - bu %42'lik bir artış veya son 15 yılda Global İlk 100 için tipik büyüme oranının yaklaşık dört buçuk katı.
Sıralamanın teknik boyutu
İlk 100'ün değerinin yarısından fazlasını kullanıyor: Tüm kategorilerde, teknoloji odaklı markalar, Kantar BrandZ™ İlk 100'ün değerinin %50'sinden fazlasını oluşturuyor. Bu rakam, Facebook, Apple ve Microsoft gibi önde gelen sosyal medya, elektronik ve iş hizmetleri markalarını ve aynı zamanda teknolojiyi de içeriyor. Amazon ve Pinduoduo gibi etkin perakendeciler. 2006'da teknoloji markaları, İlk 100'ün değerinin %27'sinden daha azını temsil ediyordu.
En hızlı yükseliş
Tesla hızlanıyor: Tesla, 2021'de yatırımcı coşkusu, artan üretim, güçlü tüketici ilgisi ve Çin'e kârlı bir girişle beslenen bir yükselişle %275 büyüdü. Tesla'nın büyümesi, İlk 100 tarihindeki ikinci en büyük yıllık artışı temsil ediyor ve markanın yenilik ve heyecan için zamanın ruhunu yakalayan itibarına hitap ediyor.
Sosyal medyada yükseliş
Sosyal medya markaları an ile buluşuyor: Pandemi birçok insanın daha sanal bağlantı biçimlerine bel bağlamasına neden olduğu için, sosyal ağ markaları Kantar BrandZ™ Global İlk 100'de özellikle güçlü performanslar sergilediler. TikTok, her yıl bir önceki yıla göre küresel sıralamada ikinci en hızlı yükselen oldu. Instagram aynı dönemde marka değerini ikiye katlarken Snapchat ilk 100'e geri döndü.
Sıralamaya yeni katılanlar
On üç marka Top 100'e katıldı: Bu yıl, İlk 100'e 13 yeni giren bir tampon mahsulü sunuyor. Buna, 2021 sıralamasında 12 numarada en yeni giren NVIDIA tarafından yönetilen sekiz İş Çözümleri ve Teknoloji Sağlayıcıları markaları dahildir.
Çin markaları ABD'li devlere meydan okuyor
Çin büyümeye devam ediyor: Bu yılki sıralama, geçen yıla göre dörde kadar 56 artışla, şimdiye kadarki en çok ABD markasına sahip olmakla övünüyor. ABD, markaların yarısından fazlasını oluşturuyor ve şimdi son 5 yılda İlk 100'deki toplam değerin neredeyse dörtte üçünü oluşturuyor. Çin de şu anda 18 marka olan İlk 100'deki varlığını artırırken, Avrupa temsili 17 markaya ve toplam değerin sadece %8'ine düştü.
Büyüme çabaları
Pencereden dışarı değil, aynadaki yansımaya odaklanmak: Büyümenin temel ön koşulu, büyüme cesaretidir. Büyümenin önündeki engeller şirketin kendi içindedir. Büyüme nadiren pazarın rehinidir.
Pandemiye giden yıllarda küresel tüketim malları şirketleri arasındaki en büyük durgunluk, yeni başlayanlar ve daha çevik yerel ve ulusal markalar arasındaki hızlı büyüme ile paraleldi. Geçmiş durgunluklar sırasında birçok ikonik işletme tanıtıldı. Pandemi sırasında en çok etkilenen sektörlerde bile teslimat, e-Ticaret, gizlilik önlemleri, ev merkezli çözümler, hijyen sinyalleri ve sanal deneyimlere yönelen markalar büyümeyi başardı. Büyümeyi aramak için ilk yer dışsal değil, içseldir: büyümek için gereken yapı, beceriler ve yetkinlikler.
Markalara öneriler
Piyasanın kendini düzeltmesini beklemek yerine doğru şeyleri yapmaya odaklanın
Şirketler, gerçeklere dayalı karar vermeye, çevik deneylere ve net bir amaca göre hizalanmış kültürlerin yanı sıra eksik beceriler, yetenekler, sistemler ve KPI'larla kendilerini engelliyor. Temeller yeniden gözden geçirilmelidir; özellikle iki şey. Birincisi, son yıllarda düşüş eğilimi gösteren müşteri odaklılığa tam anlamıyla bağlılıktır. İkincisi, dijital seviyeyi oyun alanı olarak gören bir çağda, geriye kalan birkaç avantaj kaynağından biri olan örgütsel öğrenmede yapısal olarak yerleşik bir yetkinliktir.
Sadece markayı değil, kategoriyi de büyütün
Güçlü markalar genellikle zayıf kategorilerde şansı yener, ancak bu, büyümenin yalnızca markalarla ilgili olduğu anlamına gelmez. Bir Kantar analizi, kategorileri büyüyorsa markaların büyüme olasılığının beş kat daha fazla olduğunu buldu. Başka bir Kantar analizi, yeni ürünlerin neredeyse yarısının artan kategori fırsatlarıyla başarılı olduğunu buldu. Kategoriler ayrıca tamamen kaçınılması imkansız olan riskler doğurur, ancak strateji, planlama ve finansmanda kategori değerlendirmelerini marjinalleştiren markalar için etki daha kötüdür.
Büyüme odaklı şirketler kategorilerinin kontrolünü iki şekilde ele alır. İlk olarak, kategori sınırlarını genişletirler. Kantar yaklaşımı, kategorileri “%3 Kuralı” ile yeniden biçimlendirmektir.
Bir marka, çok sayıda fırsat sunan daha büyük sınırlara karşı plan yapmalıdır. Böylece evcil hayvan maması evcil hayvan bakımına, otomotiv akıllı mobiliteye, alkollü içecekler sosyal içeceğe, temizlik halk sağlığına, süt ürünleri proteine ve yerel eczane yerel sağlık hizmetine dönüşüyor.
İkincisi, markalar paylaşılan, karar odaklı bir kategori vizyonuna sahip olmalıdır. Tüketicilerin cüzdan payı için neyin rekabet ettiğini yanlış anlamak, uzun zamandır Aşil'in büyüme topuğu olmuştur. Büyüme odaklı şirketler, talebin altında yatan itici güçlere ilişkin anlayışlarını sürekli olarak yenilemektedir.
Marka özünü yeniden güvence altına alın ve rakipler arasında yumuşaklığı hedefleyin
Pandeminin hemen ardından, pazarı tüketicilerin değerlendirme setlerini açtığı bir ana getirdi. Seçeneklerin yeniden güvenceye alınamaması, büyümeyi engelleyen daha sızdıran bir müşteri tabanı anlamına gelecektir.
İki şey yapılmalıdır. İlk olarak, talebin yapısını yeniden planlayın. Ev ve ofis ticaret yerleri, çevrimiçi ve çevrimdışı bir araya geldiğinde ve sürükleyici deneyimlerin kritik hale gelmesiyle talep değişiyor. İkincisi, daha az ama daha büyük markalara yatırım yapın.
İnovasyon da küçük fikirlerden lojistik karmaşıklığa değecek dönüştürücü fikirlere geçmelidir.
Kârı tek amaç haline getirmek yerine, amaç yoluyla kârlılık yaratın
Pandemi amacı daha keskin bir odak haline getirdi. BrandZ verileri, sorumluluğun itibar için on yıl öncesine göre üç kat daha önemli olduğunu gösteriyor. Diğer BrandZ takibi, amacına bağlı markaların, amacı olmayan veya çok az amacı olan markalardan 2,5 kat daha fazla değer kazandığını buldu. Başka hiçbir şey olmasa da, büyümek için gereken yetenek için rekabet şirketlerin elini zorlayacaktır, çünkü gelecek nesil amaç konusunda daha talepkardır.
İki adım söz konusudur. Birincisi, güvenilir, farklılaştırılmış bir amaç stratejisi benimsemektir. Bu, her zamanki gibi iş yapmak için ince ayarlar değil, tamamen yeni bir iş yapma yöntemi anlamına gelir. İkinci adım, Kantar Dahil Etme Endeksi ile kıyaslama yaparak ve ardından kurumsal ve marka konumlarının gelişen sosyal meseleler ile süregelen uyumunu ölçmek için Kantar'ın Sayı Radarını kullanarak başlayan kültür ve stratejiye kapsayıcılığı yerleştirmektir.
Kesinliklere değil, senaryolara göre plan yapın
Bozulmalar yeni normaldir. İş modellerini alt üst eden süreksizlikler, bugünün iş modellerinin geliştirildiği “ılımlılığın” tersine çevrilmesi istisnası değil, pazarın bir özelliği haline geliyor. Bir Kantar müşterisinin küresel içgörü lideri, şirketinin "kesinlikten senaryolara geçiş yapmak" zorunda kalacağını umuyor.
İki şey kritik. İlk olarak, yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya trend belirleme ve vadeli değerlendirmeyi bir araya getirin. İkincisi, stratejik tahmin için 'gelecek düşüncesi'ni kullanın. Günümüzün sınıfının en iyisi tahmin modellerinin mantığı ve matematiği, gelecekteki aksaklıklar için uygun olmayan bir yaklaşıma dayanmaktadır.
Ana çıkarımlar
Deneyimi doğru uygulayın
Günümüzde markalar ürünleriyle olduğu kadar lojistikleriyle de tanımlanmaktadır. "Talep üzerine" çok kanallı ticaret tamamen geldi. Bununla birlikte, kategori rakipleriyle denklik elde etmek istiyorlarsa markaların karşılaması gereken yeni bir dizi tüketici deneyimi kavramları dahil oldu. Bu, tüm temas noktalarında üstün bir alışveriş ve hizmet deneyimi sağlamanın yanı sıra, bir markanın iyi tasarlanmış tekliflerinin tüketicilerin günlük yaşamlarına sorunsuz bir şekilde uyması için rahatlığı en üst düzeye çıkarmak anlamına gelir. Müşteri deneyiminin bu temellerine yöneldikten sonra markalar, ürün yeniliği ve marka amacı gibi özellikler aracılığıyla kendilerini daha da farklılaştırmaya başlayabilirler.
Sistemi değiştirmek
Bir marka deneyim ve lojistik sunabildiğinden emin olduktan sonra bile, çok önemli soru kalır: Aynı zamanda Anlamlı Farklı olarak paketten sıyrılmalarını nasıl sağlayabilirler? Bunu yapmanın bir yolu, bu günlerde genellikle teknoloji ve dijital dönüşüm yoluyla bozulma anlamına gelen sürekli kategori kurallarını aşarak başarıya ulaşmaktır. Bu yıl yapılan sıralama verileri, daha hızlı büyüyen markaların, düşük büyüme ve düşüş gösteren markalardan çok daha yıkıcı olarak algılandığını gösteriyor; grup olarak, hızlı büyüyen markalar, "işleri sarsmak" gibi metriklerde çok daha yüksek puanlar aldığını gösterir.
Amacınızı iyi belirleyin
Yıkıcı olarak görülmenin yanı sıra, Anlamlı farklılık elde etmenin bir başka yolu da güçlü marka amacı ile tüketici algılarına ilham vermektir. Güçlü bir amaç duygusuna sahip markalar, “insanların hayatlarını daha iyi hale getirmek” olarak algılanır ve tüketicilerde gurur ve bağlantı duygularına ilham verir. Sosyal sorumluluk sahibi veya topluma faydalı amaca sahip markalar, insanlara değer verdiklerini ve çeşitli düzeylerde insanların hayatlarını daha iyi hale getirmek için çalıştıklarını gösterir.
Markalar, giderek artan bir şekilde, yalnızca müşterilerinin hayatlarını iyileştirmeye değil, aynı zamanda tüm dünyayı daha iyi bir yer haline getirme gibi daha büyük bir görevi üstlenmeye çağrılmaktadır. Bu yılki BrandZ en iyi 100 marka sıralama verileri, daha hızlı büyüyen markaların, düşük büyüme ve düşüş gösteren markalardan çok daha sosyal ve çevresel olarak sorumlu ve aynı zamanda daha farklı olarak algılandığını gösteriyor.
Commentaires