2021'de perakende pazarlama bütçeleri yakın tarihin en düşük seviyelerine gerilemesine rağmen perakende sektöründeki CMO'lar hala büyümeyi hedefliyor
2020'nin çok tuhaf bir yıl olduğu gerçeğine rağmen, bu mantıksız görünebilir. 2020'de gelirler düştükten sonra, yıldan yıla "büyüme", büyük ölçüde alışveriş yapanların mağazalara geri dönerken çevrimiçi alışveriş kanallarından yararlanmaya devam etmesine bağlıydı ve her ikisi de gerçekleşti. ABD'de, tahmini üç aylık perakende satışlar, 2021'in ikinci çeyreğinde yıllık bazda %28,2 arttı. Bunun içinde perakende e-ticaret satışları da %9,1 arttı.
Bu, dijital performansı iyileştirmekle görevli pazarlama liderleri için her şeyin yolunda olduğu anlamına gelmez. E-ticaret satışlarının %9,1 oranında arttığı aynı dönemde, perakendecilerin web sitelerine gelen trafiğin aslında %3,6 oranında düştüğünü gösterdi. Perakendecilerin büyük bütçe kesintileri göz önüne alındığında verimliliğe odaklanmak zorunda kaldıkları göz önüne alındığında, bu riskli dinamik şaşırtıcı değil.
Pazarlama bütçeleri uzun zamandır bu kadar düşük seviyelere gerilememişti, ancak genel olarak sektörün tamamı 2021'de bütçe kesintileri yaşadı ve hiçbiri 2021 pazarlama bütçelerinin %9'un üzerinde gerçekleşmediği anlaşıldı.
Gartner analizi, perakendecilerin 2020 seviyelerine kıyasla her pazarlama kanalı için bütçeleri kıstığını, etkinlik pazarlaması ve dijital reklam bütçelerinin en fazla düştüğünü gösteriyor. Bu durumda, dijital pazarlama liderleri, görüntülü reklamlar gibi daha kötü trafik sürücüleri yerine PLA'ları ve Facebook DPA'larını kullanarak, performans pazarlama kampanyalarından YG'yi artırmaya öncelik verdi. Böylece genel trafik düştü, ancak 'yüksek kaliteli' trafik kaldı ve dönüşüm oranları arttı.
Yıllık Gartner CMO Harcama Anketi, tüketici ürünleri gelirlerin %8,3'ü ile en güçlü pazarlama bütçelerini bildirmesine rağmen, 2021'de her sektörde pazarlama bütçelerinin sıkıştığını gösteriyor.
Ekonomik belirsizliğin ve hızla gelişen iş ortamının ortasında, hiçbir pazarlama bütçesi - şirket büyüklüğü veya sektörü ne olursa olsun - 2021'de kesintilerden kurtulamadı.
Bulgular arasında:
— Seyahat ve konaklama, üretim ve medya, pazarlama bütçelerinde sırasıyla yüzde 4,8, 6,9 ve 6,2 puan düşüşle en önemli kesintiler yaşandı.
— Tüketici ürünleri ve malları (CPG), en güçlü 2021 pazarlama bütçesini 2020'ye göre 2,5 yüzde puanı düşüşle %8,3 ile bildirdi.
Perakende pazarlama stratejileri neden revize edilmeli?
Harcamayı performans artırıcı reklam biçimlerine kaydırmak, azaltılmış bütçelerle tamamen mantıklıdır, ancak sonsuza kadar devam edemez.
Perakendecilerin farklı bir strateji bulması gerekiyor. Performans pazarlama kampanyaları öne çıkmalı, ancak tüketicilerle etkileşim kurmanın yeni yollarını da içermeli. Çerez politikalarında ve reklam hedeflemede gelecekteki olası değişiklikler göz önüne alındığında, birinci taraf verileri oluşturmak ve müşterileri elde tutmak da kritik olacaktır.
Zorluklar: 2022 stratejik planlama neden Bu kadar zor?
Perakende pazarlamacılarının şu anda sahip olduğu sorun, doğru bir tahmine dayandırmak için istikrarlı tarihsel metriklere güvenemeksizin, büyümeyi sürdürmek için 2022 için kaynakları planlamaktır.
CMO'lar 2022 beklentilerini belirlemek için 2019 seviyelerine bakıyor. O zamandan beri dijital ortamda ve tüketici davranışlarında çok fazla değişiklik olduğu düşünüldüğünde bu ideal değil.
— Dijital ortam: Sanal toplantılar, AR boyut/uyum kılavuzları ve sosyal ticaret gibi gelişen araçlar, tüketicilerle çevrimiçi etkileşim kurmanın yeni yollarını sunar. Mağaza içi perakendeciler, çevrimiçi ve çevrimdışı deneyimleri birbirine bağlamak için QR kodlarından, coğrafi sınırlamalı uygulama istemlerinden ve dijital ekranlardan giderek daha fazla yararlanıyor.
— Tüketici davranışı: Tüketici Görünümü: 2021'de Perakende (yalnızca müşteriler) gibi içgörüler sayesinde değişen değerler ve davranışları makul bir dereceye kadar tahmin edebiliriz, ancak pandeminin (veya diğer yıkıcı olayların) yolumuza daha fazla ne gibi sürprizler getirebileceğini tahmin edemeyiz.
Başarılı bir pazarlama stratejisi için öneriler
Her perakendeci kendi bağlamına göre kendi dengesini bulmalıdır. Başarıyı tanımlayacak olan şey, bu stratejilerde yerleşik olan esneklik ve bunların uygulanmasıdır.
Perakendeciler, müşterilerinin deneyimlerini iyileştirebilecek ve satın almanın önündeki engelleri kaldırabilecek yeni teknolojileri keşfetmek için bütçe ayırmalıdır. Aynı zamanda, teslimatı kolaylaştırmak için dahili süreçlerdeki verimsizlikleri araştırılması gerekir.
Pazarlama kampanyaları doğrudan iş hedeflerine bağlı değildir; perakendeciler, performansla ilişkilendirilebilecek herhangi bir mevcut metriği kullanarak performansı analiz etmenin yollarını aramalıdır.
2022'de engebeli bir yol olacak. Yılın başında belirlenen stratejinin sonuna kadar amacına uygun olacağının garantisi yok. Yine de, yürütmenin optimizasyonuna ve değişen dinamiklere karşı çevikliğe durmaksızın odaklanarak, perakendeciler kendilerine mücadelede bir başarı şansı verebilirler.
Comments