Pazarlama terimleri gibi, ilgili ifadelerin çok sayıda varyasyon ve alternatif kullanımları vardır. Markaların yer aldıkları pazarlarda daha fazla paya sahip olmak veya yeni kategorilere doğru genişlemek için mevcut ürünler kullanılabilir. Bir organizasyon yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde bu ürüne koyacağı marka ismi için bir çok seçeneği olabilir. Bunlar; ayrı olarak yeni ürün için seçilmiş yeni bir marka geliştirme, mevcut markalarından birini uygulama veya mevcut bir marka ile yeni markanın bileşimini kullanma seklinde özetlenebilir.

“Marka Genişlemesi” (Brand Extension) kavramı genel olarak firmanın oluşturulmuş bir marka ismini yeni bir ürünü piyasaya sürmek için kullanılmasına denir. Yani yeni ürünün mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulma stratejileridir.

Pazarlama miyopluğundan kurtulmak ve (yeniden) marka vizyonunuzu belirlenmesi gerekir

Marka genişlemesi konu olunca, fikirler çoğu zaman problem değildir. Yapısı, stratejisi ve her şeyden önce vizyon, daha fazla olmasa da önemlidir.

Pazarlama miyopu kavramı 1960 yılında Theodore Levitt tarafından tanımlanmış, ancak marka uzantısı için hala çok yararlı bir kavram. Levitt, ABD'nin en başarılı iş ve en büyük markaları olan Amerika'daki demiryollarının kendilerini “demiryolu işinde” gördükleri için reddettiğini belirtti. Belki kendilerini "ulaşım işi" veya "A-B işi" olarak görebilmeli ve belki de "insanları ve yerleri iş dünyasına bağlayan" olabilirlerdi. Disney film sadece film işinde değil, aile eğlence işinde, Apple sadece bilgisayar işinde değil, sezgisel teknoloji işinde - ama bu vizyonlar markanın yeni alanlara uzanmasına ve kendilerini genişletmesine izin veriyor.

Marka vizyonu, yalnızca nereye gidebileceğinizi değil, nereye gitmeniz gerektiğini belirleme ile ilgilidir. En iyi marka vizyonları parametreleri tanımlar, bu yüzden cazip marka adınızı genişletmek olabilirken, markaların ne zaman "Hayır" dendiğini bilmesi gerekir.

Yeni bölgeleri keşfedin: Yatırım yapmanıza gerçekten değecek mi?

Marka genişlemeniz tamamen yeni bir kategori oluşturmuyorsa, o zaman girmek isteyebileceğiniz piyasayı veya sektörü anlamak için biraz zaman harcamak gerekir.

—Pazar payımızı nasıl büyütebiliriz?

—Pazar ne kadar büyük? Büyüyor mu? Kârlı mı?

—Pazardaki mevcut kurallar ne?

—Pazarda kim söz sahibi?

İyi planlanmış ve iyi uygulanmış marka genişlemeleri işletme ve marka için pek çok avantajlar sunar. Yeni ürünlerin yüksek başarısızlık oranları daima olabilir. Pazarlama analizcileri, yeni ürünlerin basarı oranını, on üzerinden iki hattazaman zaman on üzerinden birden daha düşük olarak ifade etmektedirler.

Dağıtım kanallarının çoğaltılması ve zenginleştirilmesi

Marka ismi sayesinde marka genişlemesi sonucunda ortaya çıkan ürünlerin dağıtımı ve perakende raflarına girişinin daha kolay olmasının yanı sıra, perakendeciler de bilinen bir markaya yeni bir markadan daha fazla raf alanı ayrılmaktadır.

The Brand Planet, Marka genişleme yeni tüketici fırsatları ekleyerek markayı güncel tutar, destekler, inanılmaz satışlar getiremese de yeni müşteriler çekerek veya ek kullanım fırsatlarına cevap vererek satış arttırmaya yardım eder. Yeni ürünün benimsenmesindezaman açısından ve finansal açıdan tasarruf sağlar, yeni marka oluşturma maliyetinden kurtarır.

Günümüzde bütün bu sebepler yüzünden pek çok firma yoğun olarak bu stratejiyi uygulamaktadır.

Tüketicinin algıladığı riski azaltması

Marka genişlemesinin tüketicinin yeni ürünü benimseme sürecine olumlu etkisi başarı şansının yüksek olmasının temel nedenlerinden biridir. Yeni ürüne mevcut bir marka ismi verme algılanan riski azaltarak tüketicilerin deneme oranını arttırmaktadır.

Reklam verimliliğini yükseltmesi

Marka genişlemesi, yeni bir marka yaratmanın getireceği yüksek reklam maliyetinden kurtaracaktır. Yeni bir ürünün kabul edilmesini sağlamakta ilk adım farkındalığı geliştirmektir. Bu oldukça maliyetlidir, bilinen bir marka ismini yeni üründe kullanmak ise bunu otomatik olarak sağlar, marka genişleme ile markanın çok sayıda ürün sınıfı ile ilgili olması yeni bir ürüne farkına varılma ve çabuk kabul görme niteliği kazandırmaktadır.

Ana marka imajını güçlendirmesi

Marka genişlemesinin ana marka imajını etkileme yollarından bilinen bir tanesi öz (çekirdek) marka çağrışımını güçlendirmesidir. Çekirdek marka çağrışımları marka hattındaki bütün ürünleri niteleyen, onlara yarar sağlayan ve bu şekilde tüketicilerin sahip olduğu en güçlü çağrışımlardır.

Markayı canlandırması

Bazen marka genişlemeleri markaya olan ilgiyi ve düşkünlüğü yenileme (tazeleme, canlandırma) aracı olabilir. Tüketicilere yeni deneyimler sunmak markayı güncel ve modern tutar. Sürekli gelişim ve yenilik markanın tüketicinin damak tadı, alışkanlık ve beklentilerindeki değişikliğe cevap verdiğini gösterir.

Tek bir ürüne bağlanan marka o ürünün yasam eğrisine de bağlıdır ve bu yüzden eskimeye mahkumdur. Tek ürüne bağlı kalmayan marka o ürün bile genç ve aktif kalabilir.

The Brand Planet olarakorganizasyonların markaların başarılı şekilde genişlemesi ve konumlandırılma stratejilerinde yakın çalışır, yüksek potansiyele sahip yüksek pazarlar ve kategorilerde organizasyonların kârlılığını arttıracak fikirleriyle büyümenin önünü açarız.