Reklamcılık, tıpkı herhangi bir diğer pazarlama iletişimi biçimi gibi tüketicilere ulaşmak, satış yapmak ve onları ellerinde tutmak için bir vasıta olarak kabul edilebilir
Dijital devrim
Dijital devrim, bir kitle iletişim aracı olarak reklamcılık için daha önce görülmemiş güçlükler doğuruyor. Son zamanlarda reklamcılık şekli ve içeriği, teknolojik ilerlemelerin bir sonucu olarak çarpıcı bir biçimde değişti. Artık yeni mottolar; parçalanma, interaktivite, katılımcılık ve şeffaflık. Bu, reklamcılık için işbirliği ve sürekli temas halinde kalma çağıdır.
Yeni bir teknolojinin ortaya çıkışı, hiçbir zaman mevcut başka bir teknolojinin sonu anlamına gelmemiştir. Google ve Facebook gibi yeni dijital medyanın iş modeli, özü itibariyle geleneksel bir reklamcılık modeline indirgenebilir. Hizmetler müşterilere ücretsiz bir biçimde iletiliyor ve reklamcılık gelirleriyle finanse ediliyor.
Müşteri sadakatsizliği
Markaların daha iyi bir müşteri hizmetlerine yatırım yapmak yönündeki net çabalarına rağmen, dünya çapında genel müşteri memnuniyetsizliği hızla artıyor. Müşteriler, şirketlerin sunduğu müşteri hizmetlerinden genel anlamda daha memnun olmakla birlikte, artık daha sık marka değiştiriyor ve daha iyi tekliflere karşı her daim tetikte bekliyorlar. Bir araştırmaya göre, dünya çapındaki tüketicilerin ortalama yüzde 66’sı menfi müşteri deneyimi yüzünden marka değiştirdiklerini söylüyor. Tüketici beklentileri, markaların yapılabileceğinden ve tahminlerinden daha hızlı yükseliyor.
Günümüzde modern aileler artık birden çok bankada hesap açıyor, farklı markaların arabalarını kullanıyor ve farklı süpermarketler ile mağazalardan müşteri kartı alıyorlar. Marka sadakati giderek azalıyor.
Artık birçok marka müşterileriyle diyalog kurabilmek için sosyal medyaya bel bağlıyor. Yapılan araştırmalar, online platformlarda aktif olan müşterileri harekete geçiren esas motivasyonun ödül ve yarışmalar olduğunu gösteriyor. Hizmetler gerçek fiyatlarının altında sunulduğu zaman çoğu durumda bu hizmetlere dair yanlış beklentiler yaratılıyor.
Marka balonu
Yapılan bir araştırma, markaların müşteriler için gittikçe daha önemsiz hale geldiği sonucuna varıyor. Birçok araştırma ve anketlere dayanarak ortaya çıkan 75/25 kuralına göre, günümüzde artık markaların yüzde 75’inin müşteri güvenini yitirdiği, standardın altında hizmetler sunduğu, önemleri ve biricikliklerini kaybettikleri, vaatlerini yerine getirmedikleri, beklentileri karşılamadıkları ve nihayetinde vazgeçilebilir oldukları anlamına geliyor. Markaların sadece yüzde 20’si hâlâ müşteri sadakatinden faydalanıp yüksek seviyelerdeki marka sadakatlerinden gurur duyabiliyor. Aralarında sadece yüzde 5 oranındaki oldukça seçkin bir kısmı bu ‘lovemark’ statüsünü haiz olabiliyor.
Özel etiket markalarının yükselişi
Günümüzde özel etiketli markalar artık sadece fiyattan ibaret değiller. Tüketicilerin gönlünü kazanmak için önemli birer silah haline geldiler. Zor ekonomik zamanlarda özel markalar mesafe kat ediyorlar. Kalite uçurumu çoktan kapandı, marka ve şirket imajına büyük yatırımlar yapılıyor.
Reklamcılığa yönelik artan rahatsızlık
Hollanda’da 2012 senesinde yapılan bir araştırma, tüketicilerin reklamcılığın genel miktarındansa kötü reklam miktarından daha fazla usandığını gösteriyor. Tüketiciler, sosyal medya sitelerindeki reklamları klasik web sitelerindekilerden daha az bilgilendirici ve daha az güven verici buluyorlar. Yakın tarihli bir araştırmaya göre Facebook reklamları, daha az sayıda reklam arasına yerleştirildiğinde daha çok hatırlanıyor. Dijital medya reklamcılığı rekor büyüme oranlarına ulaşmış durumda. İnternet reklamcılığı kendi başarısının kurbanı olmuşa benziyor.
Tüketicilerin televizyon reklamcılığı ile oldukça muğlak bir ilişkisi varmış gibi görünüyor. Hollandalı araştırmacıların vardığı netice, eğlendirici ve cezbedici bir şekilde sunulduğu takdirde toplumun reklamlar konusunda ‘kabul sınırı’na henüz varmadığıdır. Reklamların bazı kozmetik numaralardan istifade ederek değil, bizzat kendilerinin eğlenceli ve çekici olması gerekiyor.
I. KISIM - Reklamcılığın Günümüzdeki Özü
1. Etkili reklamcılık nedir?
Reklamlar hayatımızın her yerinde ve her zaman varlar. Bazıları, bireyin seçim özgürlüğünü birinci sıraya koyarak reklamları popüler kültürümüzün ayrılmaz bir parçası olarak görüyor.
Reklamcılık paradoksu
Reklamlar hatıralar yaratıp onları hatırlatarak şimdiye dek sanılandan daha duygusal ve daha az bilinçli olan bir seviyede etki yaratıyor. Pazarlama otoritesi olan Byron Sharp, reklamcılığın bir tek amacının, tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını etkilemek olduğunu söylüyor. Reklamcılık, her şeyden önce satışların düşmesini engellemeli veya rakiplerin müşterileri çalmasının önüne geçmeli. Markalar ancak reklamlar sayesinde satış hacimlerini koruyabiliyorlar.
Hafif alıcının önemi
Reklamcılık sadece hedef gruba ulaştığında işe yarar. Her markanın farklı türde müşteri ve alıcıları vardır. Bu konudaki literatür, markanın ürünlerini haftada birkaç kez alan ‘yoğun alıcı’ ile markayı en iyi ihtimalle senede birkaç kez alacak olan ‘hafif alıcı’ arasında bir ayrım yapar. Marka satışlarının neredeyse yarısı, söz konusu markayı düzensiz bir şekilde satın alan hafif alıcılara dayandırılabilir.
Reklamların, sadece düzenli ve sadık müşteri grubuna değil, aynı zamanda reklamı yapılan markayı önümüzdeki hafta veya ay içerisinde almayacağı muhtemel olan müşteri grubuna da ulaştırması gerekiyor. Reklamlar hafif alıcının hafıza yapısını öyle bir şekilde etkilemeli ki, alışveriş yapmak üzere olduklarında markayı hatırlamalılar. Hafif alıcılar ile müşteri olmayanları ihmal etmek sürdürülebilir marka büyümesi için iyi bir reçete değil. Bir penetrasyon stratejisi üzerine kurulu olan kampanyaların, satışlar açısından olduğu kadar kârlılık açısından da daha etkili olduğu görünüyor. Bir marka için pazar payında sürdürülebilir bir büyüme, sadece yeni müşteriler edinmek ile mümkün olabiliyor.
Reklamcılık geleneksel olarak yoğun alıcılar kadar hafif alıcıları da kapsayan yeni tüketici gruplarını hedef alıyor. Satış promosyonları ise spesifik olarak bir markanın, daha düzenli ve yoğun alıcıları için yapılıyor. Promosyonlar, belli bir süre boyunca geçerli oldukları için bu kısıtlı süre içerisinde belirli bir kategoriden alışveriş yapmaya karar veren insanlara erişmeye uygun yöntemlerdir. Fakat reklamların aksine bu etkiler, ucuzluk kampanyasının süresi bittikten sonra genellikle etkisini kaybediyor. Tüketiciler, indirimler bitip fiyatlar eksiye döndükten sonra kampanya öncesi alışveriş eğilimlerine geri dönerler. Satış promosyonlarının, indirim markaları ve süpermarketlerin özel etiket ürünleri için daha uygun bir yol olduğunu söyleyebiliriz. Yeni müşteriler kazanmaya yönelik bir penetrasyon stratejisi, uzun vadede yoğun alıcılara yönelik bir frekans stratejisinden daha faydalıdır.
Reklamcılığın doğrudan ve dolaylı etkileri
Reklamların amacı, öncelikle hafif alıcılar aracılığıyla markaların satışlarını arttırmaktır. Ancak, diğer pazarlama modelleri için, sadık müşteri arayışı merkezî bir rol oynar. Bu sadık müşteriler, tavsiye ve ağızdan ağıza yayılma yöntemleri aracılığıyla diğer müşterileri çekerler.
2012 yılında yapılan bir çalışmada, dünya çapındaki tüketicilerin yüzde 92’si tanıdıkları kimselerin önerilerine güvendiklerini ifade ederken, yüzde 47’si televizyon ve dergi reklamlarına, yüzde 33’ü online reklam bantlarına güvendiğini söylüyordu.
Yapılan bir araştırma sonucu, pazarlamacıların klasik reklamcılık aracılığıyla ağızdan ağıza bilgi yayabileceklerini kanıtlıyor. Bu da, şirketlerin online ve offline reklamlarını entegre bir strateji dahilinde birbirlerine daha çok bağlamaya ihtiyaç duydukları sonucunu ortaya koyuyor. Klasik reklamlar ve ağızdan ağıza yayma yöntemi esasen birbirini tamamlıyor.
“Hâlâ iki taraflı bir hikaye”
Araştırmalar ağızdan ağıza yayılmanın yüzde 20’ye yakın bir nispetinin, bilginin kaynağı olarak ücretli bir reklama dayandığını ayrıca herhangi bir reklama atıfta bulunarak ağızdan ağıza yayılan bilginin daha kaliteli olduğunu ve muhtemelen bir satın alma önerisini içerdiğini ortaya koyuyor.
Yüz yüze görüşmelerin etkisi onlinenin yarattığı etkinin 4 katına kadar varabiliyor. ABD’de Keller ve Fay tarafından 6 yıllık dataya dayanarak yapılan araştırmada, etkili konuşmaların yüzde 90’ının hâlâ gerçek dünyada meydana gelmekte olduğu sonucuna varılıyor. Bir diğer deyişle şirket ve ürünlerle ilgili 10 muhabbetten en az 9’u hâlâ bar, kafe, tren, yemek masaları ve mağazalarda gerçekleşiyor, Facebook veya Twitter’da değil.
ABD’de 10 yıllık süre boyunca yapılan davranışsal araştırma sosyal medyanın, markaların umduğu gibi bir kitlesel pazarlama aracı olmadığı görüşünü doğruluyor. Ayrıca Keller ve Fay, pazarlama bütçelerinin gitgide daha çok online ve sosyal medyaya kaydığı bir dönemde başarının sırrının, hâlâ ikisinin karışımından oluşan dengeli bir modele ulaşmaya gayret etmek olduğunu gözlemliyorlar. Geleneksel medya şirketler, markalar ve ürünler hakkındaki muhabbetleri canlandırmak için hâlâ önemini korumayı sürdürüyor. Bir diğer deyişle, bu hâlâ iki taraflı bir hikaye.
Facebook fanlarının gerçek değeri nedir?
Sosyal medya, markaların müşterilerine ulaşmaları için yeni birer platform olarak çığır açtığına ve bir marka sosyal medya üzerinde çok geniş sayıda fana ulaşabildiğine göre, markaların bu fanlara spesifik mesajlar ile kolayca ulaşabileceği ve onları satın almaları için ikna edebileceği aşikârdır.
Müşteri sadakatini aslında ne belirler?
ABD’de internet kullanıcıları arasında marka sadakati üzerine yapılan bir araştırmaya göre, tüketici marka sadakatini inşa etmenin en iyi yolları şu şekilde: 7/24 kusursuz bir müşteri hizmetleri sunmak (yüzde 34), satın alımları ve geri bildirimleri mükafatlandırmak (yüzde 20), özel teklifler (yüzde 13), kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler (yüzde 12), ziyaret ettiğinde veya aradığında müşteriyi tanımak (yüzde 10).
Araştırmacılar, Facebook’un, reklamcılara esas olarak yoğun alıcıları hedef alan bir platform sağladığı, ancak bu iletişim çabalarının amacı markayı büyütmek ise, hafif alıcılara çok az erişim sunduğu sonucuna varıyorlar.
2. Reklamcılık ekosistemi
Günümüzde dünya, bilhassa reklamcılık dünyası gitgide fragmantasyon ile karakterize ediliyor. Zaman geçtikçe tüketiciler daha çok güçleniyor ve daha merkezî bir rol oynamayı bekliyorlar. Aynı zamanda tüketicilerin ihtiyaçları günden güne daha çok çeşitleniyor, dolayısıyla daha büyük oranlarda pazar kategorilendirmesi gerekli hale geliyor. Kategorilenmiş pazarlara doğru geçiş, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler sonucunda daha çok hızlanıyor.
Daima hareket halinde
360 Medya ve Pazarlama Yüksek Konseyi tarafından geliştirilen ve ‘hareket halindeki ekosistem’den bahseden ‘ARF 360 Modeli’, başlangıç veya bitiş noktası olmayan ve kendisini biraraya getiren bütün dairesel unsurların eşit derecede değerli ve önemli olduğunu varsayan bir model. Bu modelle ilgili önemli husus, modelin merkezinde tüketicinin değil insanın olması.
Günümüzde insanlar toplumsal yaşamda birden fazla rolü yerine getirerek eskiden olduğundan çok daha karmaşık bir görünüm arz ediyorlar. Aynı kişi bir tüketici, vatandaş, çalışan ve hatta hissedar olabilir. Sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk gittikçe önem kazanıyor.
Merkezî Alan: İnsan - Kampanyanın hedefindeki insan, modelin diğer bütün parçaları bu grupla temas halinde olduğu için merkezde duruyor. İnsanların niyet, farklı ihtiyaç ve istekleriyle birlikte psikolojik dürtülerinin de hem kategoriler içerisinde hem de markalara ilişkin olarak dikkate alınması gerekiyor.
Erişim Vasıtası ve Bilgi Tedariki Alanı - Erişim vasıtası ve bilgi tedariki, kampanyayı tüketicinin dikkatine takdim eden medya karışımını temsil ediyor, bu karışım hem geleneksel, hem de yeni medyayı ihtiva edebilir.
Kampanyanın Yaratıcı Alanı ve Zamanlama - Bir kampanyanın nasıl yaratılıp kitleye ulaştırıldığını temsil ediyor. Reklam içeriği ve takviminin nasıl planlandığı, kampanyanın tesiri üzerinde benzer etkilere sahip. Markalar, ihtiyaca özel hazırlanmış hikayelerle, tüketicilerin içinde bulundukları farklı bağlamlara uyum sağlayabilirler.
Marka Tarihi ve Anlamı Alanı - Markanın geçmişteki aktivitelerinin birikerek tüketicilerin hafızasında nasıl yer ettiği ve böylece nasıl bir marka algısı yarattığını temsil ediyor. Bu birikmiş algı, tüketicilerin marka ile reklamlar da dahil olmak üzere ilerideki etkileşimlerine nasıl tepki verdiklerini belirliyor.
Tedarik Deneyimi Alanı - Mağaza, telefon, online gibi tedarik deneyiminin tamamını ve bu deneyimlerin hem süreci hem nihai sonucu nasıl etkilediğiyle ilgilidir.
Tüketici Tepkisi Alanı - Elde edilmek istenen davranışsal yanıtı temsil eder. İdeal olan, bu yanıtın bir satın alma eylemine dönüşmesidir.
AIDA ve ADIA: İki dünyanın da iyi yönleri
Reklamcılığın amacı, tüketici davranışlarını belli bir yönde etkilemektir, tüketiciyi aktif hale getirmenin yanı sıra onu markaya bağlamayı da amaçlar. AIDA, bir çeşit etkiler hiyerarşisi üzerine kurulu ve bir tüketicinin bir dış uyaranın etkisiyle satın almaya teşvik edilmesi sürecini tarif eden bir modeldir. AIDA farkındalık, ilgi, arzu ve eylemden oluşan dört adımı kapsar. AIDA modeli, geniş ölçekte bir hafif alıcı grubuna yoğunlaşır ve amacı, tüketiciyi satın almaya hemen ikna etmektir.
H&M nasıl kuvvetli ve entegre bir kampanya başlattı?
ABD’de yılın dört gözle beklenen reklam zamanı olan Süper Bowl karşılaşmasında dünyanın en büyük markaları reklam spotları almak için sıraya girerler. Giyim zinciri HM, 2012 yılında bu konumlardan birini ilk defa satın alarak David Beckham’ın boxer giydiği 30 saniyelik bir reklam yayınladı. Bu Süper Bowl reklamı HM’yi iki hafta içerisinde ciddi bir satış rakamına eriştirdi. H&M; bütün kanalları aynı mesajı vermek için aşamalı bir yaklaşımla entegre ederek, klasik kategoriler ve geleneksel düşünüşün ötesine bakıp konforlu alanlarından çıkmaya cesaret ederek, doğru iş için doğru kişileri kullanarak ve örgütlenme seviyesinde entegrasyonu yakalayarak başarılı oldu.
Klasik AIDA modeline alternatif ADIA modeli takdir, diyalog, cesaretlendirme, aktif etme etkilerine ulaşmayı hedefler. Pazarlama Danışmanı Jaffe’ye göre, müşterileri muhafaza etmek yeni müşteri kazanmaktır.
“AIDA VE ADIA birbirini tamamlayıcı Modeller”
ADIA modelinin yoğun alıcılar üzerinde yoğunlaşan ve sosyal medyanın yakın zamanlardaki büyümesiyle kuvvetlenen modern bir tür sadakat programı olduğunu söyleyebiliriz. AIDA ve ADIA modellerinin göreceli avantajları kapsamlı olarak belgelendiği gibi, bu iki model aslında bir tezat teşkil etmemektedir.
Eşikler
Günümüzde entegre yaklaşım kaide olmaktan ziyade bir istisna durumundadır. Şirket, marka ve ajansların çoğunluğu hâlâ farklı kanalların entegrasyonunun ötesine geçebilmiş değiller. Reklam ekosistemi içerisinde başarılı bir entegrasyon yaklaşımını yakalayabilen markalar kesinlikle önemli kazanımlar edinecektir. Entegrasyon daha fazla tutarlılık, daha yüksek randıman ve daha büyük bir tesire vesile olur.
3. Kral yaratıcılık
İyi reklamcılığın özü, iyi yaratıcı reklamcılıktır. Tüketiciler sadece yaratıcı reklamları hatırlar. Yaratıcı reklamcılık, marka hedeflerini belirleyip bu hedeflere ulaşmanın çok daha efektif bir yöntemidir.
Kötü reklam çok pahalıya mal olabilir
Reklam ve reklam planlaması kararları açısından kral, yaratıcılıktır. Reklamcılar eğer pahalı medya planlarından para kazanmak istiyorlarsa kuvvetli reklamlar yapmalıdırlar. İyi reklamlar anında dikkat çekiyor ve hedef kitlenin aklında sabit kalıyor. Reklamın medyada yer bulması kötü yapılmış veya yaratıcılıktan yoksun bir kampanyayı asla telafi edemez. Kötü reklamları düzeltmek veya geri çekmekte başarısız olan markalar, medyada yer bulmak için hiçbir getirisi olmayan küçük bir servet ödemek zorunda kaldıklarını göreceklerdir.
Yaratıcı reklam markanın hatırlanmasına katkıda bulunuyor
Araştırmalara göre tüketici, orijinal bir fikir üzerine bina edilen reklamlardaki markalara daha çok dikkat eder ki, bu da o marka ile ilgili bilginin hafızalarda daha iyi yer ettiğini gösterir. Orijinalliğin aşinâlık ile birleşmesi, tüketicinin marka ile ilgili bilgileri hatırlama kabiliyetini arttırır.
“Yaratıcı reklam daha kolay hatırlanıyor”
Sıradan ve yaratıcı reklamlar ve markaları ile ilgili yapılan araştırma sonuçları, tüketicilerin sahiden de seri üretim reklamlardansa, yaratıcı reklamları hatırlamakta daha başarılı olduğunu ortaya koydu. Varılan genel sonuç; ödül kazanmış yaratıcı reklamların, markaların hatırlanması açısından o kadar da yaratıcı olmayan reklamlardan daha etkin olduğudur.
Çeşitlilik mi odaklanma mı?
Yaratıcı bir reklamın başarısı, çeşitlilik ve odaklanma ikilisinin efektif bir karışımına bağlı. Yaratıcı reklamcılık aynı zamanda reklamları izleyen, okuyan veya duyan tüketicilerde olumlu hisler uyandırıyor, reklamları izlemeye yatkın olan insanlarda hem bilişsel hem de duygusal süreçleri etkin hale getiriyor.
Bir reklamı viral bir başarı haline getiren nedir?
Viral başarının en önemli kriteri, akılda kalan ve yaratıcı bir konsept bulmaktır. Birçok durumda, kuvvetli bir müziğin eşlik etmesi de bir başka kilit etken olur. Amaç, film ne kadar uzun olursa olsun, öncelikle izleyicinin dikkatini çekmek ve elde tutmaktır. Bir reklam filmi, eğer izlenmesi ve paylaşılması amaçlanıyorsa, güçlü duygular uyandırmalı, gösterişli efektleri olmalı, ‘cool’ (havalı) olmalıdır.
Yaratıcılık etkinliği beraberinde getirir
ABD’li Profesörler Yang ve Smith tarafından yapılan araştırma, bir reklam kampanyasının başarısını belirleyen unsurun duygusal bileşenler olduğunu iddia eder.
Aptallar için yaratıcı kampanyalar
Yaratıcılık özneldir. Yaratıcı ekiplerin ve pazarlamacıların yaratıcılıktan anladıkları farklı olabilir. Araştırmacılar, 6 farklı kategoriye bölünmüş, sıklıkla ödüllü reklamlarda görülen 16 muhtemel şablon veya yaratıcı teknik tespit ettiler.
16 yıl boyunca 435 kampanyanın incelenmesi sonuçlarına göre, ödüllü ve yaratıcı kampanyalar, ödül alamayan kampanyalara kıyasla çok daha etkindirler. Ödül kazanan kampanyalar pazar paylarını büyütmekte ödül kazanamayan kampanyalara kıyasla 7 kat daha etkin oldular. Bununla birlikte yaratıcı reklam kampanyalarının zaman geçtikçe daha da etkin hale gelme eğilimi içinde oldukları da gözlenmiştir.
Yaratıcı kampanyalar çoğu zaman düşük maliyetlidirler. Aynı araştırma, yaratıcı reklamcılığın, içinde yaşadığımız dijital ve online dünyada öneminin daha da artacağı bir diğer avantajına, yani ‘yankı’ etkisine işaret eder. Yaratıcı reklamcılık diğer reklamlardan çok daha fazla yankı uyandırır ve ağızdan ağıza yayılır.
4. Reklam yaratıcıları olarak tüketiciler
Tüketiciler kendi çabaları sonucunda başlı başına bir marka haline gelebilir ve bir markanın yükselmesi veya yıkılmasına yol açabilirler. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik ile ilgilenmenin şirket değeri ve ederi üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu kesin olarak gösteriliyor. Olumsuz yanıtlardan kaçınmak için markaların proaktif adımlar atarak müşterileri reklam kampanyalarına dahil etmeleri gerekiyor. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, ücretsiz ve profesyonellerce hazırlanmamış olarak internet gibi araçlar ile daha geniş kitlelere yayılabilme özelliğine sahiptir.
Markalar için başarı etkenleri
Araştırmacılar, kullanıcıların içerik yaratma ve bunun markalar üzerindeki etkileri arasındaki bağa dair öngörüler sunan bir model geliştirdiler. Bu modele göre kullanıcı üzerinde içerik yaratma motivasyonu rolü oynayabilecek unsurlar, birlikte üretim, muktedirleştirme, topluluk ve öz-konsept olarak belirlendi. Marka değerinin hakikaten de birlikte üretim, muktedirleştirme ve öz-konsept üzerinde etkisi vardır.
Kişilik fark yaratıyor
Yapılan araştırmalar, tüketicinin kişilik özellikleri ile belirli medya tercihleri arasında bir korelasyon olduğunu gösteriyor. Medya kullanımı açısından bakılınca faydacı tüketiciler, kullanıcı veya bilgilendirici buldukları platformları tercih ederken, duygusal muadilleri ise onlara zevk veren platformları tercih ediyor. Kullanıcı tarafından yaratılan içerik kampanyalarının popülerliklerinin bir nedeni, insanlara birbirleriyle bağlanma ve kendilerini iyi hissetme imkânı sunmasıdır.
Eğer bir kampanyanın ilk dalgası ilişkisel kullanıcılara yönelik ise ikinci dalgası da daha az aktif bireyselci kullanıcılara yönelmelidir. Tüketiciler sosyal medyada ürün, hizmet ve deneyimleri, hem bireysel hem de ilişkisel tasavvurlarla seçiyorlar.
Paydaşlarla birlikte üretim
Kullanıcı tarafından reklam amaçlı yaratılan bir içerik, markanın birlikte üretimine doğru giden temel trendlerden izole bir biçimde ele alınamaz. Şirket ve kaynaklarına ne kadar çok farklı erişim kanalı olursa, paydaşların katılımı o denli artar ve şeffaf hale gelir. Riskleri göze almanın karşılığında, müşterilerin gerçekten ne istediğini anlayabilme gibi çok önemli potansiyel getiriler de söz konusudur.
II. KISIM - Hibrit Pazarlama
5. Rasyonel iddia mı, duygusal iddia mı?
Pazarlama iletişimi büyük oranda fark yaratma meselesidir. Markaların sosyo-ekonomik bağlamları değişebilir ancak meselenin aslı, bir markayı rakiplerinden ayıran vasıfların ne olduğunu müşterilere açık bir biçimde iletmektir.
Nasıl fark yaratılır?
Reklamcılıkta sıcak, eğlenceli ve olumsuz hislerin her biri bilgilendirici, olumlu veya olumsuz duygusal mesajlar olarak farklı pazarlama stratejisi veya mesajına dönüşür. Araştırmaların sonuçları, hâlihazırda iyi tanınan bir ürünün uzantısının, yeni ve bilinirliği düşük bir ürünün mesajından daha çok benimsendiğini gösteriyor. Müşteriler mevcut markaların uzantılarını yeni markalardan daha kolay hatırlıyor.
Reklam mesajını seçmek, iletişimin öznesi ve hedefine bağlıdır. Ayrıca bu tercih, ürün tipi ve markaya bağlı olarak daha büyük ya da daha küçük bir etki gösterecektir. Uzantı ürünleri pazarlamanın önündeki en büyük zorluklardan birisinin tüketicileri uzantının, mevcut markanın kendisinden ziyade sadece bir ürünü olduğuna ikna etmek olduğunu söyleyebiliriz. Oysa, tanınmayan markalar için kilit nokta, markayı tüketicilerin aklında sabitlemektir ki, hatırlanabilsin.
Tanınan markalar için rasyonel iddialar
Bilgilendirici mesajlar mantıken tüketicilerin duygusal mesajlardan daha fazla bilgiyi işleme almalarını sağlar. Bir reklama ne kadar çok bilgi sığdırılırsa, tüketicinin bu bilginin tamamını hatırlama ihtimali o kadar düşer. Çeşitli araştırmaların gösterdiği odur ki; marka hatırlanma, duygusal reklamlarda bilgilendirici reklamlardan çok daha yüksektir. Olumlu duygular hafızaya yardımcı olur ve böylece marka isimleri daha kolay akılda kalır. Bu mantık temelinde yeni markalar olumlu duygusal mesajlar ileterek maksimum fayda sağlayabilir. Yeni markalar olumsuz duygusal mesajlardan kötü etkilenecektir çünkü, yeni ismi işleme almak dahi, tanınan markaların isimlerine kıyasla daha fazla zihinsel gayret icap ettirir.
“Tanınan markalar bilgilendirici mesajlardan en Büyük faydaları sağlıyor”
Tüketici, hâlihazırda markayla tanışık olması nedeniyle aklında marka ve yeni ürünle ilgili yeni bilgiyi işleyebileceği daha fazla yer bulunduğundan, ürün ile ilgili yeni bilgi taşıyan mesajların mevcut markalar için en iyi strateji olduğu söylenebilir.
Rasyonel iddiaların bilgilendirici mesajlar için daha uygun olması gibi, duygusal iddialar da duygusal mesajlar için daha kullanışlıdır. Benzer şekilde rasyonel iddiaların, bilinen markaların uzantıları için daha iyi iş görmesi gibi duygusal iddialar da tanınmayan yeni markalar için daha uygundur. Bütün bunlara rağmen, reklamcılar arasında “ne yardan ne de serden geçmek” gibi artan bir eğilim de söz konusu.
Duygu her zaman satar
Kadınların duygusal mesajlara daha açık olduğu ve daha iyi yanıt verdiği algısı aslında doğru değildir. Markaya bağlı veya dahil olan tüketiciler, duygusal bir mesajdansa bilgilendirici bir mesajdaki rasyonel iddiayı daha iyi hatırlayacaklardır.
Bilgi taşıyan mesajlar, ürünün yenilikleri ve sunduğu avantajlar üzerinde daha ayrıntılı olarak eğildiği için marka genişleme durumlarında tavsiye ediliyor. Bilgilendirici mesajlar markayla epey ilişkili olan insanlar için daha iyiyken, markaya daha az bağlı olanlar ise duygusal mesajlara daha iyi yanıt veriyor.
6. Küresel mi, yerel mi?
Dünya ekonomisinin artan küreselleşmesi ile birlikte, pazarlama ve reklam kampanyalarının da eşlik ettiği küresel marka olmaya yönelik kuvvetli bir trend ortaya çıkıyor. Küresel kampanyaların faydaları hususundaki en önemli iddia, bu sayede ciddi miktarda maliyet tasarrufu yapılacağıdır. Küresel markalar artık pazarlama ve reklam kampanyalarında yerel kaygılara eğilmeye başladı: G-lokal denilen pazarlamacılık.
Standartlaşma vs. adaptasyon
Standartlaştırılmış reklam kampanyalarının, markanın küresel imajı için yürütülen dünya çapındaki stratejiyi güçlendirdiği söylenirken, standartlaşmanın karşıtları ise bir reklamın mesajının yorumlanmasının kültürel, tarihsel, dinî, dilsel, ekonomik ve toplumsal etkenlere bağlı olduğu, dolayısıyla şirketlerin aynı reklamı dünyadaki bütün farklı piyasalara sadece çevirmesinin mümkün olmadığını iddia etmektedirler. Küresel markaların iletişim planlamalarına kuvvetli yerel unsurları aşıladıkları üçüncü bir trend daha var. Araştırmacılar Zou ve Volz’un geliştirdikleri Global Pazarlama Stratejisi modeli, dünya çapındaki pazarlamacılık yaklaşımında mevcut fakat birbirlerinden farklı olan üç perspektifi birbirine entegre ediyor.
Global reklamcılık yaklaşımına hazır mısın?
Küresel bir strateji bütün çokuluslu şirketler için değildir.
Talebin benzeşmesi
Küreselleşme, tüketicilerin talep ve gereksinimlerinin dünya çapında giderek birbirine benzediği, daha çok tek tipleştiği anlamına geliyor. Bu trend, bilhassa kültürlere özgü tercihlerin devreye daha az girdiği, teknoloji ve trendleri gözeten, bilgisayar, cep telefonu, elektronik, eczacılık ürünleri ve bankacılık gibi sektörlerde gözlemlenebilir. Giyim, yiyecek ve eğlence ürünleri gibi daha eski sektörlerdeki benzeşme bu denli keskin değildir.
Kıyaslanabilir reklamcılık düzenlemeleri
Artan küreselleşme ve büyüyen uluslararası ticaretin bir sonucu olarak geçtiğimiz yıllarda dünya genelinde hükümetler dikkatlerini ticari faaliyetlerin tek tip biçimde düzenlenmesine çevirdiler. Araştırmalar, aynı trendin uluslararası reklam düzenlemeleri için de geçerli olduğunu gösteriyor.
Medyanın mevcudiyeti
Yaşanan yüksek kızlı teknolojik gelişmeler sonucunda birbirini takiben bir dizi yeni medya ve kariyer imkânı ortaya çıktı.
Kıyaslanabilir rekabetçi pozisyon
Şirketler arasındaki rekabetçi kavga uluslararası seviyede gitgide kızışıyor. Coca-Cola ve Pepsi, Boeing ve Airbus gibi birçok şirket, birbiriyle birçok farklı ülkede rekabet ediyor. Bazı sektörlerde yerel şirketler de rekabete katılıyor.
Reklam ajansının becerisi
Araştırmacılar, çokuluslu şirketlerin küresel reklamcılık yaklaşımını benimsemeden önce göz önünde bulundurması gereken bir faktörün de, markanın seçtiği reklam ajansının becerisi olduğunu söylüyorlar.
Küresel yönelim
Küreselleşme, şirketlerin gitgide daha çok uluslararası faaliyet göstermesi ve böylece performanslarını piyasalar temelinde değil, aksine dünya ölçeğinde değerlendirmeleri anlamına geldi. Küresel yönelim içinde olan şirketlerde küresel bir standartlaşma stratejisine yönelik daha az direnç gösterileceğinden dolayı, markanın dünya genelindeki çıkarları yerel iştiraklerin çıkarlarına kıyasla öncelik kazanabilir.
Uluslararası deneyim
Araştırmalar, uluslararası deneyimi olan şirketlerin değişik piyasalar arasındaki sinerjiyi daha iyi yakaladığını, bu farklı piyasalar arasındaki ilişkiyi daha iyi anladığını, süreçleri standartlaştırmak için yeni yollar aramakta ve piyasaları koordine edip farklı ülkelerdeki stratejileri entegre etmekte daha yetenekli olduğunu gösteriyor.
Yerel iştiraklerin özerkliği
Dünya genelinde aktif olan bazı şirketler yerel iştiraklerine başka şirketlere kıyasla daha fazla özerklik veriyor. Bu yaklaşım, yerel pazarlama ve reklam stratejilerinin ne şekilde geliştirilip uygulanacağı konusundaki bir özerkliği de içeriyor. Yapılan araştırma gösteriyor ki; daha az özerk olan yerel iştirakler, küresel pazarlama veya reklamcılık stratejisini izlemeye daha yatkın oluyorlar.
Marka inşa etme yeteneği
Bir veya birden fazla kuvvetli marka kurma yeteneğine sahip şirketler, küresel bir reklamcılık yaklaşımını benimsemek için daha donanımlı olacaklardır.
“Küresel bir marka kaliteli, son moda, modern ve sosyal açıdan sorumlu olmalıdır”
Küresel yaklaşım marka performansına gözle görülür bir katkı sağlıyor. Araştırma gösteriyor ki; küresel tüketiciler küresel markaları yüksek kalite, son moda, modernite ve sosyal sorumluluk ile eşleştiriyorlar. Kuvvetli bir performansı olan bir marka, dünya çapında tanınan, tek tip ve olumlu bir imajı olan, birçok ülkedeki tüketicilerin sadakatini toplayabilen ve dünya genelindeki piyasalarda belli bir müşteri tabanı olan bir markadır.
G-lokaller ve G-yabancılar
Araştırmacılar Zou ve Volz’un teorisi, bazı şirketlerin küresel bir marka geliştirmesinin, stratejilerini bir dizi önemli haricî ve dâhilî etkene uyarladıkları müddetçe avantajlı olduğunu ileri sürüyor.
28 ülkede 13 bin katılımcı ile yapılan geniş çaplı araştırma sonuçlarına göre, spesifik ürün kategorilerinden bağımsız olarak tüketicilerin dünya genelinde sergilediği dürt alışkanlık tespit edildi.
Homojenleştirme: Küreselleşen dünyada birçok insanın, nerede yaşarsa yaşasın aynı küresel ürünleri tercih edeceği fikri üzerine kurulu.
Yerelleştirme (lokalizasyon): Bu alışkanlığı olan insanlar yerel ürünleri küresel ürünlere tercih ederler.
G-lokalizasyon: Bunlar hem küresel hem lokal ürünlere karşı müspet bir eğilim sergileyen tüketicilerdir.
G-yabancılaşma: İster yerel olsun ister küresel, çağdaş tüketici kültüründen bezmiş tüketicilerdir.
Bir markayı vazgeçilmez kılan nedir?
Hollandalı tüketicilerle yapılan, vazgeçilmez olarak gördükleri markalara ilişkin incelemeye göre, toplumun bir markayı kültürel ikon olarak görmesiyle onun vazgeçilmez olması arasında kuvvetli bir pozitif korelasyon var. Bir marka, kapsamlı bir biçimde reklam yaptığı müddetçe de vazgeçilmez görülür. Bir marka, tüketicilerin onunla etkileşime geçebildiği, onun parçası olabildiği oranda vazgeçilmez sayılır.
Tüketici tercihlerini değerler belirliyor
28 ülkede yapılan geniş araştırmanın sonucuna göre, farklı ürün kategorileri için küresel ve lokal ürünlere yönelik genel davranışlardan bahsetmek mümkündür.
Küresel ürünleri tercih eden tüketiciler genellikle güçlükleri göğüsleyen ve inovasyon arayan, sadece biraz etnosantrik (kişinin içinde yaşadığı grubun normlarını kabul edip takip etmesi) olan gençler. Geleneksel veya konformist değiller ve bu homojen tavırlara sıklıkla seküler-rasyonel toplumlarda rastlanıyor.
Yerel ürünleri tercih eden tüketiciler genellikle daha etnosantrik olan daha yaşlıca tüketiciler. Doğaları gereği geleneksel ve konformistler. Bu yerelleştirilmiş davranışlara geleneksel kültürlerde daha sık rastlanıyor.
G-lokal tüketiciler genellikle gayet materyalist (ürün tüketiminin hayattaki başarının bir ölçüsü olduğu fikri) olan ileri görüşlü bir kadının profiline sahipler. Bu, bireysel tercih ve özgürlük seviyelerinin epey kısıtlı olduğu, daha ziyade hayatta kalmayı önemseyen toplumlar tarafından değerli görülen bir davranış. G-yabancılaşan tüketiciler genel olarak mutluluk, yaşam kalitesi ve çevreyi korumanın tüketimden daha önemli görüldüğü bir toplumda yaşayan nostaljik bir adamın profiline sahipler.
Nüanslı bir resim
Apple gibi bir teknoloji şirketi aynı marka ve ürünü dünya çapında satışa sunuyor. Buna karşın PepsiCo, Lay’s gibi markalar farklı ülkelerdeki tüketicilerin kendi tatlarını geliştirmesine izin veriyor. İki örnekte de yaklaşım başarılı.
Araştırmacılara göre küresel ve lokal markaları birleştiren bir portfolyo, markaların hedef kitlelerine ulaşmaları için genellikle daha iyi bir yöntemdir. Dahası, uluslararası arenada aktif şirketlerin küresel konumlandırmalarını, farklı ülkelerdeki tüketicilerin davranışlarını daha iyi yansıtacak şekilde yapmaları gerekiyor.
Araştırmacılar, küresel hesap yönetimi söz konusu olduğunda çokuluslu şirketlerin, yerel halkların hem küresel hem de lokal ürünlere yönelik yaklaşımlarını hesaba katarak yerel yaklaşımlarını gerekirse buna göre ayarlamalarını tavsiye ediyor.
Uluslararası devlere karşı rekabet etmesi gereken yerel şirketlere gelince, yerel kültür ile ilişkilerini rekabetçi üstünlük elde etmek için daha bütünlüklü kullanmaya gayret edebilirler.
7. Vicdan mı yoksa nakit mi?
Sürdürülebilir iş modelleri yönünden gelen sosyal farkındalık baskısı altındaki birçok marka, pazarlama ve reklamcılık kampanyalarında çok büyük bir geçiş sürecine girdi. Bu dönüşümün amacı şirket veya marka itibarını pekiştirmek olsa da, bu sürecin görünürdeki hedefi çoğu zaman müşterilere yeni ‘yeşil’ ürün ve hizmetleri tanıtmak olarak kendini gösterdi. Yeşil pazarlamacılık günümüzde hâlâ canlı bir konu.
Kurumsal sosyal sorumluluk paradoksu
Yeşil pazarlamacılık ve reklamcılık, bir şirketin itibarı veya yeşil ürün ile hizmetlerini tanıtma araçları olarak görülebilir. Bir şirketin sürdürülebilirlik ve çevre dostu olmak adına sarf ettiği çabaya genel olarak sosyal sorumluluk girişimi veya kurumsal sosyal sorumluluk denir. Toplum, şirketlerin sosyal açıdan sorumluluk sahibi olmalarını isterken, şirketler sosyal sorumluluklarını çok bariz ve yüksek sesle dile getirdiklerinde ise genellikle bu duruma şüphe ile yaklaşıyorlar.
Doğrudan yaklaşım, genel kamuoyundansa gazeteci, politikacı, hükümet organları ve sivil toplum kuruluşları gibi daha belirgin uzman gruplarını hedef almalıdır. Bu üçüncü taraflar daha sonradan şirketin kurumsal sosyal sorumluluk politikasını dolaylı olarak daha geniş müşteri kitlesine yayma görevini üstlenecekler.
Şirket İkiyüzlülüğünden Nasıl Kaçınmalı?
Şirketler günümüzde gittikçe daha yaygın bir şekilde sosyal sorumlulukları kapsamında değerlendiriliyor. Bir şirketin kendisini olabilecek en iyi şekilde hatta olduğundan daha iyi göstermeye çalışması, müşteri ve tüketicilerin şirketin sorumluluğuna daha az ikna oldukları ve bu şirket ile markalarına yönelik tutumlarını olumsuz şekilde etkileyebilecek olumsuz bir algı yaratmaktadır.
Bir şirketin sosyal sorumluluğu bir kere duyulduğu zaman insanlar proaktif kurumsal sosyal sorumluluk stratejisi izleyen şirketleri, reaktif bir stratejiyi sadece olayla ilgili haberler çıktığında izleyen şirketlere kıyasla daha ikiyüzlü buluyorlar. Şirketler proaktif ve reaktif stratejilerini, şirket ikiyüzlülüğünü, kurumsal sosyal sorumluluk iletişimini duruma göre daha soyut veya somut hale getirip en aza indirerek optimize edebilirler. Örneğin, soyut bir mesaj, şirketin çevreyi korumaya kuvvetli bir biçimde bağlı olduğunu kısa bir biçimde ilan edebilir.
Araştırmacılar, proaktif ve somut mesaj stratejisinin kamuoyundaki ikiyüzlülük algısını kuvvetlendirdiği, reaktif bir stratejideki somut mesajların bu algıyı düşürmekte faydalı olabileceği sonucuna varıyorlar. Burada söz konusu olan anahtar ifadeler ‘az vaatte bulunmak’ ve ‘daha fazlasını sunmak’. Eğer verdiğin sözleri tutabileceğine emin değilsen, bir söz vermemek daha iyidir. Eğer söz verir ve tutamazsan ikiyüzlülük ithamları gelecektir. Şayet şirketler herhangi bir karşı rapor veya kötü olay bekliyorlarsa, iletişim stratejilerinden bağımsız ve tedbir olarak kamuya olumsuz bilgiler veya karşıt fikirler sundukları takdirde kamuoyu tarafından daha az ikiyüzlü olarak görülüyorlar. Buna ‘direniş teorisi’ deniyor.
Sürdürülebilir tüketiciler yoktur
Süregelen ekonomik krizin yol açtığı sorunların tüketiciler için çevre kaygılarından daha önemli olduğu aşikârdır. Sürdürülebilir tüketim, farklı kişilere farklı manalar ifade ediyor. Bir tek sürdürülebilir yaşam tarzı algısı olmadığı gibi, sürdürülebilir tüketim diye bir olgu da söz konusu değildir.
Kullanış rahatlığı ve performansın, ürün ve satış noktası tercihlerini hâlâ büyük oranda belirlediği savunuluyor. ‘Atığa karşı savaş’ düşüncesi, ekonomik gerileme dönemlerinde çekici gelme ihtimali her daim yüksek olan bir kriter ve bu, kısa vadede önemli bir rol oynayabilir.
Yeşil reklamcılık işe yarıyor
Tüketiciler, yeşil reklamcılık tarafından yapılan iddiaları genellikle muğlak buluyor ve yeterince ikna edici olmadığını düşünüyorlar. Yeşil reklam kampanyası başlatan şirketlerin gerçek niyetlerine dair belirsizlik dünyanın her yanındaki tüketicilerde şüpheye yol açıyor. Buna rağmen kısa süre önce yapılan çeşitli araştırmalar yeşil reklamcılığın işe yaradığını gösteriyor.
Yeşil reklamcılık, bir ürün veya marka için çevre ile ilgili iddia ve argümanları kullanarak reklam yapmak şeklinde tanımlanabilir.
Yeşili resme dahil etmek
Doğa imgeleri reklamlarda güzellik ve huzur hissi uyandırmak için kullanılıyor. Tüketiciler için doğa, gerçek, iyi ve otantik şeyler ile değer ve gelenekleri çağrıştırmakla kalmıyor, aynı zamanda aile samimiyetini, arkadaşlığı ve hazzı ifade ediyor. ‘Doğa’, insanları ‘doğal’ olarak cezbediyor.
Sanal doğa deneyimlerinin uygun kullanımı, tüketicinin markaya yönelik tavrı üzerinde, doğa görselleri ile beraber doğrudan verilen bilgilendirici savların kullanımından hatırı sayılır miktarda daha etkindir.
İtibar da cabası
Şirketler genel değerleri için itibarlarının olumlu etki yaratabilecek önemli bir unsur olduğunu git gide daha çok fark etmeye başlıyorlar. Bir şirketin sosyal sorumluluk sahibi olarak algılanmasının, o şirketin itibarı üzerinde doğrudan bir etkisi olurken, bu durum aynı zamanda tüketicinin o markanın ürünlerini alma eğilimini de olumlu olarak etkiliyor.
Araştırmacılar, pazarlamacıların; ürün yelpazesini kalite ve karakteristikleriyle ilgili doğru ve samimi bilgiler vererek dürüstlüğe vurgu yapan reklamcılıkla ticari veçheye, iş ve müşteri ilişkilerini yönetirken etik davranmaya, sosyal sorumluluk ve çevre duyarlılıklarını gösterecek girişimleri geliştirmeyi göz ardı etmemeleri ve bu girişimleri uygun bir biçimde aktarmaya eğilmeleri gerektiğini saptıyorlar.
8. Eski mi, yeni mi?
Bir tarihi olan markaların tüketicilerde kuvvetli duygusal çağrışımlar yaptığını gösteren araştırmalar vardır. Markaların inovasyon ve kullanıcı dostu olmaya yatırım yapmaları gerekiyor. Eskiye bağlılık, reklam dünyasında da zemin kazanıyor.
Belirsiz zamanlarda nostalji
Günümüzün belirsizlik ve krizlerle karakterize olan modern dünyasında artık daha sık geriye, her şeyin daha iyi göründüğü eski günlere bakarak geçmişe dair anıları hatırlamaya meyilliyiz. Sarsıntılı zamanlarda nostalji, rahatlık hissi sunabilir.
Tüketicilerin gözünde bir markanın tarihi, bir tür güvenilirliği temsil ediyor. Nostalji, ticari açıdan çekici çünkü tüketicinin ruh halini olumlu olarak etkileyebiliyor. Araştırmacılar, olumlu ruh halinin etkisi sayesinde nostaljik markaların satın alma davranışını teşvik edebildiğine dair kanıtlar elde ettiler. Yapılan test sonuçları, daha umutlu bireylerin nostaljik markalardan daha umutsuz bireylere kıyasla daha az etkilendiğini gösterdi.
Olumlu ruh halinin satın alma alışkanlıkları üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Tüketicileri olumsuz ruh hallerinden sadece hayallerinde bile olsa kaçırarak geçmişin daha güzel günlerine dönmeye teşvik eden nostaljik reklam kampanyaları buna verilecek en iyi örnektir. Başka bir araştırma, nostaljinin hem reklama yönelik tutum hem de marka ile kurulan bağ üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu onaylıyor.
Modern retro
Eski markalar yeni nesillere, gençlere çekici gelecek birtakım unsunlar sunarak dikkat çekmeye gayret ediyor. Eğer markalar geniş ve esas olarak genç bir kesime açılmak istiyorlarsa retro unsurları modern dünyanın gereksinimleri ile harmanlamalılar. Retro markalaştırma, iyi bilinen eski bir markayı, eski kimliğini yitirmeden ona yeni karakteristikler kazandırarak güncelleştirmeyi ifade ediyor, yani hem eski moda hem de yepyeni. Nostaljik markalarda orijinal ürünlere büyük oranda dokunulmazken, retro markalarda ise tamamıyla yeni bir makyaj söz konusudur.
Tüketicileri retro markaya teşvik eden şey ürünün belirgin özellikleri, bilhassa yeni ve yaratıcı özellikleridir. Retro marka ve ürünler, eski moda tasarım ile modern işlevselliği, eski ve yeniyi, dünü ve bugünü birleştiren ürün ve markalardır.
III. KISIM - Hesaplama
9. Reklamcılık ve yatırım getirisi
Zor ekonomik zamanlarda ve halen gelişen şeffaflık döneminde, bir şirketin içindeki her türlü ticari fonksiyon gibi, kendi masraflarını karşılayabildiğini göstermesi reklamcılık için önemlidir. Birçok şirketin bütün mali bütçesinden yaklaşık üçte birini pazarlama ve reklam kısmına ayırdığı göz önünde bulundurulunca, bu mali yükümlülük gereksinimi pek de şaşırtıcı olmasa gerek.
Pazarlama Yatırımının Dönüşü: Ölçmek, Bilmektir
Pazarlama ve reklamın çalıştığını göstermek için somut deliller sunabilmek hayâti önemi haizdir. Bu yüzden ölçmek, bilmektir. Şu anda pazarlama için yaygın olarak kabul edilen sıradan bir ölçüm sistemi bulunmamaktadır.
Bir satış görüşmesi, pazarlama reklamı ile aynı şey değildir. Buna ek olarak şirketin finansal sonuçlarına etki eden faaliyetlerin boyutunun belirlenmesi gerekir. Kullanılan data güvenilir ve geçerli olmalıdır. Pazarlama yatırımının dönüşünün ölçülmesi getiri, risk, paranın zaman içerisindeki değeri ve kazancın tutarı gibi kavramlar ile belirlenmelidir. Ölçüm, öngörü kabiliyetine de sahip olmalıdır. Pazarlamanın direkt etkilere ek olarak, bir şirketin genel değerine dolaylı olarak etki etmesi de önemlidir.
Durgunluk zamanlarında reklam
Tanıtımın etkisi satışta artış ve şirketin kârlılığı ile bağlantılıdır. Çok kâr getirecek olan, reklam aracılığıyla tüketiciyi, ürünleri ve servisleri almaya ikna etmektir. Yapılan bir çalışma ile dayanıklı malların reklam esnekliğinin dayanıksız mallarınkinden daha yüksek olduğu açığa çıkmıştır. Yazarların ve vardıkları sonuçların tavsiye ettiği üzere, şirketler ekonomik gerileme dönemlerinde reklam bütçelerinde azaltma yapmamalıdır.
Ampirik raporların pek çoğu, durgunluk dönemlerinde yapılacak reklam bütçesindeki kısıtlamaların kayda değer ilave bir kâr sağlamadan, satışlar üzerinde negatif bir etki yaratacağı sonucuna varmıştır. Durgunluk dönemlerinde reklama daha çok yatırım yapan şirketler ise satışların, piyasa paylarının ve kârlılığın hepsinin birden arttığını görmüştür.
Ekonomik durgunluk sırasında reklam oranını arttırmanın pazar payı ve kâr üstündeki etkisi, ekonomik genişleme sırasında reklam oranının arttırılmasından daha fazladır. Bir şirketin finansal temayülü ne kadar büyükse, durgunluk sırasında yapılan fazladan reklamın kâra getireceği artış o kadar fazla olacaktır.
Yatırımcılar reklam yapmaktan hoşlanıyor mu?
Ampirik araştırmalar, reklamların daha iyi finansal performansla doğrudan ilişki içerisinde olduğunu ve durgunluk dönemlerinde daha iyi satış sonuçlarına, büyük pazar payına ve yüksek kâra yol açabileceğini göstermiştir. Araştırmacılar, reklam yapmanın sadece kısa dönemde değil, şirket hisselerindeki kazanç şeklinde uzun dönemde de pozitif bir etkiye sahip olduğunu öne sürmüşlerdir. Araştırma sonuçları, reklam harcamaları üzerinde yapılan bir değişikliğin, şirket hisselerinin borsadaki fiyatına kısa dönemde bir değişiklik olarak yansımadığını göstermiştir. Bir şirketin reklam harcamasında yapılan artış, sadece ekonomik olarak mantıklı bir çerçevede olduğu sürece, o şirketin borsa tahvilleri değeri üstünde büyük bir etkiye sahiptir.
Reklam veya AR-GE
Yatırımcılar, isteğe bağlı yapılan harcama alanlarına özellikle durgunluk zamanında büyük önem verirler. Reklam ve Ar-Ge, şirketin maddi olmayan varlıklarının bir kısmının yaratılması veya desteklenmesini sağlayarak gelecekteki kazanç potansiyeline önemli katkıda bulunur. Araştırmalar, Ar-Ge’ye yapılacak yatırımın reklam yatırımından daha fazla risk içerdiğini göstermiştir. Finansal pazarlar ekonomik zorluk zamanlarında gelir akışını devam ettirmek üzere güçlü reklam ve zayıf Ar-Ge odaklanmasını en iyi strateji olarak kabul eder.
Güçlü markaların finansal ek değeri vardır
Marka değeri ve borsa değerinin arasında pozitif bir ilişkinin var olduğu ortaya konmuştur. Bir markanın performansı şirketin finansal sonuçları üzerinde ek bir etkide bulunuyorsa bu, markanın iyi veya kötü idaresinin, şirketin yürüttüğü finansal riskler üzerinde de pozitif veya negatif bir etkiye sahip olacağı anlamına gelir.
10. Yeni kapitalizm
Tüketicilerin, güvenilir ya da inandırıcı olmadığı gerekçesiyle reklamlara sırt çevirdiği söylenir. Şu anki finansal ve ekonomik zorluk sadece finansal sistemi temellerine kadar sarsmamış, aynı zamanda tüketime dayalı toplum kurgusunun ve kapitalizmin, refah ve zenginlik için bize yardım etmektense bizi yok etmek istediğine ilişkin tartışmalar yaygınlaşmıştır. Bazılarına göre, yapılan reklamların yarattığı ihtiyaç ile topluma zararlı olan tüketme arzusu tetiklenmektedir. Çünkü tüketim neticesinde sadece sınırlı olan doğal kaynaklarımızı yok etmekle kalmıyoruz, yapılan reklamlar kültürel değerlerimizi de sarsıyor.
Ayna ayna söyle bana…
Dünya Vahşi Yaşam Fonu’nun İngiltere ayağı İngiliz Kamu Çıkarı Araştırma Merkezi ile yaptığı ve 2011’de yayınlanan raporla reklamcılıktaki ahlâkî tartışmalar önem kazanmıştır. Yazarlara göre reklamlar, toplumu daha az tutumlu olmaya, daha çok borçlanmaya, çok çalışmaya ve maddi ürünleri daha büyük miktarlarda tüketmeye teşvik etmektedir. Yazarlar, reklamların dışsal değerleri hedeflediğini, bu değerlerin çevresel ve sosyal sorunlarla mücadele etmek üzere düşük bir motivasyon ile bağdaştığını öne sürmüşlerdir. Reklamların içsel değerlere hitap ettiği durumlarda ise içsel değerlerin çeşitli ürünleri satın alarak elde edilebileceğine dair bir algı yaratması nedeni ile yarardan çok zarar getirmektedir. Bir ürün, kendisinden bekleneni sunamadığı zaman, bu durum kişinin bu içsel değer için çabalama azminin zayıflamasına neden olabilir. Rapor, yapılan reklamların tüketicinin beyninde bilinçaltı bir tepkiye yol açarak seçim yapma yetisini kısıtladığını öne sürmektedir.
Yazarlar, çocukların etkilenmeleri çok daha kolay olduğu için, reklamların çocuklar üzerinde bırakacağı etkilerden özellikle endişe etmektedirler. Çocukların reklamların olumsuz etkilerinden korunması için AB bünyesinde bir kurul vardır ve bu kurulun uygulamaya koyduğu eylem planları vardır.
Günlük hayatımızda gitgide artan reklam oranı nedeniyle tüketicinin seçim alanı daha da sınırlıdır. Rapor, özellikle reklamların kültürel değerler üzerindeki etkisinin azaltılması gerektiğini öne sürmektedir. Yapılan reklam miktarı ve sıklığı ile ilgilenilmesini öneren rapor, toplumun reklamların sürekli olarak her yerde bulunmasından ve hayatlarını âdeta işgal etmesinden git gide daha fazla rahatsız olduğunu öne sürmektedir.
Norm olarak etik reklamcılık
Pek çok pazarlamacı ve reklamcı, etik reklamcılık alanında daha çok çalışma yapılması gerektiğinin farkındadır. 2009’da yapılan bir araştırmanın katılımcıları, bir şirketin tüketiciler tarafından ahlâklı olarak görülmesindeki en büyük etkenin dürüst reklamlar (yüzde 98), toplumsal sorumluluk bilinci (yüzde80), çevreye dost (yüzde 59) oluşunun geldiğini belirtmiştir.
Yeni kapitalizm
Amerika Reklam Ahlâkı Enstitüsü yöneticisi Snyder, tüketicilerin etik bulduğu markaları ödüllendirdiğine dikkat çekmiştir. Sadece reklamcılıkla sınırlı olmayan bu ahlâki tartışma, şirketlerin kapitalist sistem içerisindeki rollerini çevrelemektedir.
Araştırmacılar Porter ve Kramer, şirketlerin yeni bir kapitalizm formu düşünmeleri gerektiğini öne sürüyorlar. Ekonomik değerler, toplum için de değerler yaratarak ihtiyaçlarını gidermeli, sorunlarına çözüm bulmalıdır. Başarıya ulaşabilmek için bu değişim yolu şirketlerde yeni bir yönetim sisteminin gelişmesini icap ettirdiği gibi, devlet yönetimlerinde de yeni bir yaklaşıma gereksinim duymaktadır.
Araştırmacılara göre, ortak değer yaratmak için ilk yol ürün ve pazarların tekrar değerlendirilmesinden geçer, bu sayede toplumun asıl gereksinimlerini daha rahat karşılayabilirler. İkinci yol, değer zinciri içindeki üretkenliği yeniden tanımlamaktır, böylelikle şirketlerin operasyonlarının hem toplum üzerindeki yükünü hem de maliyetini azaltması mümkündür. Üçüncü yol, yerel ekosistemlerin geliştirilmesidir.
Araştırmacılar, değer üretme fikrinin bir ilüzyon olmadığına inanmaktadır. Toplumsal ihtiyaçları karşılama prensibi temel alınarak kâr elde etmek, onlara göre kapitalizmin daha yüksek bir formudur ve hayırseverlik ya da insan sevgisi ile karıştırılmamalıdır. Bu, hem toplumu hem de işletmelerin birbirinin yanında pozitif ve devamlı bir döngü içerisinde zenginleşmesini sağlayan yeni bir modeldir.
Sonuç
Reklamcılık öldü - yaşasın reklamcılık
Bugün reklamcılık yeni bir dönüm noktasına gelmiştir. Varlığını sürdürebilmek için karma bir yayın organı haline gelmeli ve farklı iletişim yollarının ve amaçlarının farkına varmalıdır. Geleceğin reklam stratejileri, tüketiciler ile birlikte çalışılması ve dünya ile iletişim halinde olmanın yaratacağı güce dayalı olacaktır.
Yeni tüketici ile birlikte direnmeyi öğren
Bir markanın müşteri kitlesi ağırlıklı olarak ‘hafif alıcı’ olarak da adlandırılan düzensiz müşterilerden oluşur. Bu grup gün geçtikçe daha da önemli hale gelmektedir. Farklı kategorilerde her iki marka müşterisinden birisi hafif alıcıdır. Müşteriler her zamankinden daha çok farklı markalarla ilişki içerisindedir.
Bu değişken çevre içerisinde markalar gelecekteki müşterilerinin kim olacağını her geçen gün daha az kestirebiliyorlar. Müşterilerin aklındaki son listeye girebilmek için yüksek marka bilinci, gereken en temel şarttır. Marka bilinci ve tercihi ise reklam yolu ile yapılır. Bu markalar, tüketicinin aklında iyi bir fiyat/kalite oranını garantiler, güven aşılar, markaları daha saygın yapar ve kalitenin yayılmasını sağlar.
Reklam ekosistemi kur
Bütün ödül kazanmış kampanyalarda, kampanya stratejisinin başarılı bir şekilde icra edilmesinde kitle iletişim araçları üzerinden reklam yapılması önemli rol oynamış, bazen aktivasyon programları ve yeni medya kanalları tarafından desteklenmişlerdir. Geleceğin medya çeşitliliği bütünleyici olacaktır. Müşteri toplamaktan müşteri ile ilişki yaratılmasına doğru bir evrim söz konusu olacaktır. Sosyal medya, interaktif ve katılımcı yapısı ile reklamcılığa daha dinamik ve canlı bir boyut getirmektedir.
Tüketiciler sosyal çevrelerinden, sosyal medya ve fikir yaratıcılarından oldukça fazla etkilenirler. Markaların halk üzerindeki imajı, tüketicilerin üzerindeki bireysel imajı da büyük ölçüde belirler. Reklam ekosistemi, tüketici rolüne odaklanmaktan ziyade, bütün insanları çevreleyen canlı hayatı başlangıç noktası olarak alır.
Tüketici insan’ın dünyasındaki yerini bil
Ekonomik krizin tüketiciler arasındaki hassasiyeti arttırdığı bir gerçektir ve kullanıcı dostu olma ile ürün ve servis kalitesi, daha iyi bir hizmet verebilmek için yapılan tartışmalarda sürekli olarak ön plana çıkmaktadır. İnsanlar, tüketici olarak kişisel gereksinimlerine ve önceliklerine göre karar almaya daha yatkındır.
Tüketiciler, karar verme aşaması sırasında genellikle kişisel ilgi ve toplumsal ilgi arasında bir denge sahibi olmayı gözetir. Markalar ve yaptıkları reklamlar tüketicilere bu dengeyi bulmalarında yardımcı olur. Tüketici-insanın sözünün geçtiği bu dünyada markalar, rollerinin daha iyi farkına varmalılar. Tüketicilerin daha çok kontrolde olduğu bu dönemde daha önemli bir rol üstlenmek isteyen markalar, başarılı olmak için ilgi çekici ve kendini ifade edebilen doğalarını daha da güçlendirmelidir.
Entegre satış teklifi ile fark yaratın
Bir marka ancak tüketicinin aklında özgün kimliğini oturttuktan sonra zihinlerdeki listede yerini alabilir. Reklamlar, ürünlere güçlü kişilikler kazandırma yetisine sahip olduğunu kanıtlamıştır. Bu kişilik, tüketicinin marka ile uzun vadeli bir ilişkiye girmesi için temel bir önem arz eder.
Markalar kampanyalarında yüksek sosyal idealleri tanıtmaya her geçen gün daha fazla önem vermektedir. Böyle yaparak daha yüksek bir etik standarda bağlı kalmakla beraber, tüketicileri daha toplumsal ve sorumlu bir davranış içinde olmaya teşvik ederler. Bu sayede markalar bir bilinç oluştururlar.
Bu dönem, entegre satış teklifinin dönemidir. Entegre satış teklifi sayesinde tüketici kendine ve başkalarına karşı daha kuvvetli bir kimlik ve empati sahibi olur.
Akılda kalan bir reklam Yapma Zamanı
Bir yandan tüketicilerin ardı arkası kesilmez reklamlardan şikayetleri bitmezken, diğer yanda reklam filmlerinin sürekli olarak bütün dünyadaki milyonlarca tüketici tarafından sosyal medyada paylaşılması bazen bir paradoks gibi görünebilir. Bu insanlar, akılda kalan reklamları izliyorlar.
İnsanlar kötü reklamlardan, yapılan reklam miktarına nazaran daha çok rahatsız olurlar. Araştırmalar, bir kampanyanın başarısının yüzde 75’ini yapılan reklamın içerik ve stiline borçlu olduğunu göstermiştir. Yaratıcılık kraldır. Yine de bir reklam, ne kadar yaratıcı olursa olsun kötü bir ürünü satamaz.
Yaratıcı reklamlar ürünün hatırlanmasını kolaylaştırır. Bir reklamın akılda kalıcılığı onu kalabalığın içinde yükseltir. Marka ve ürünler, yaptıkları reklamlarda çeşitlilik göstererek, dikkat çekerek, akılda kalarak, tüketici tarafından konuşularak ve paylaşılarak farklılık yaratırlar. Reklamcılığın geleceği, akılda kalıcı yaratıcılıktadır.
20. yüzyıl reklamcılığı kesinlikle ölmüştür. 21. yüzyıl reklamcılığının ise hayatına devam edebilmek için kendini yeniden yaratması gerekmektedir.
Comments