Geçen yılın tüm ticari zorlukları için yayıncıların abone edinmeye odaklanması işe yaramışa benziyor
Abonelik yönetim platformu Zuora tarafından yapılan bir araştırmaya göre, 2020'de yayıncılar için abonelik geliri %16 arttı; Reuters Enstitüsü Dijital Haber Raporu 2021'e göre, Amerikalı yetişkinlerin yaklaşık beşte biri (%21) şu anda ABD'deki en az bir çevrimiçi haber kaynağı için ödeme yapıyor. Bunun anlamı, ödeme yapanların çoğunluğunun ortalama iki aboneliği var.
Ancak bir okuyucu kaç abonelik için ödeme yapabilir? Ve özellikle 2020'nin hız treni olmadan onları haber döngüsüne kilitli tutmak için kaç tane tutacaklar?
Markaya tutundurma oranları sabit kalıyor - şimdilik. Ancak, son 18 ayda kazandıkları müşterileri elde tutabilmelerini sağlamak için yayıncılar, aboneleri tutmaya ve getirmeye odaklanan daha fazla kişiyi işe alıyor ve ayrıca bir aboneliğin değerine katkıda bulunmak için birden çok formatta içeriğe daha fazla yatırım yapıyor.
Daha fazla segmentasyon için daha fazla insan
Yayıncılar, ödeme yapan aboneleri nasıl elde tutacaklarını ve çekeceklerini bulmak için daha fazla insan gücü yatırıyorlar.
Birkaç yayın, abone ivmelerini devam ettirmek için liderlik sıralarına eklemeler veya değişiklikler yaptı. 16 Ağustos'ta Michael Ribero, Washington Post'un şirketin dijital abonelik işini denetlemekle görevli ilk abonelik şefi rolünü üstlendi. Karl Wells, Nisan ayında Dow Jones'ta yeni bir role terfi etti ve bu sonbahardan itibaren kendisine rapor verecek üç yeni vp pozisyonuna sahip olacak: vp of WSJ Core Subscriptions, vp of Barron's Group Subscriptions ve vp of International ve Genç Seyirciler. Diğerleri, belirli işlevleri geliştirmek için büyük ekiplere yatırım yapıyor. CMO Joshua Brandau, örneğin Los Angeles Times'ın geçen yıl dijital abonelerde "önemli bir artış" yaşadığını, ancak belirli sayıları paylaşmayı reddettiğini söyledi.
“Çoğu haber yayıncısı gibi, özellikle pandemi ve LA mahalleleri için yerel açılışlar [ve] kapanışlar hakkında son dakika haberleri olmak üzere 2020'de içeriğimize kesinlikle daha fazla dikkat ve zaman harcandığını gördük” dedi ve ekledi: "Şimdi odağımız ne olacak? Onları nasıl platformda tutundurabilirim?"
Brandau, "Abone büyümesi, yeni potansiyel müşteriler bulmaktan değil, aynı zamanda büyük ölçüde mevcut abonelerimizi daha fazla tutmaktan geliyor" dedi.
Brandau, LA Times'ın "yaratıcı mesajlaşmayı bilgilendirmek ve belirli kullanıcı segmentleriyle içerik testleri gerçekleştirmek için" birinci taraf verilerini kullandığını söyledi. Aynı veriler, satın alma kanallarında harcama yapmak için kullandığı karşılaştırma ölçütlerini oluşturmak için kullanılır.
Geçen yıl, Times, abonelik stratejisini desteklemek için yaratıcı hizmetlerine ve büyüme pazarlama ekiplerine, aralarında tasarımcılar, metin yazarları, satın alma pazarlama yöneticileri, elde tutma pazarlama yöneticileri, bir medya direktörü ve medya planlamacılarının da bulunduğu "yaklaşık 10" kişiyi işe aldı. diğerleri. Brandau, şirketin gelecek yıl boyunca bu ekiplerin sayısını artırmaya devam etmesi gerekeceğini umuyor, özellikle de konu aboneleri nasıl elde tutacağını bulmak söz konusu olduğunda - kayıp birkaç yıl önce LA Times için büyük bir zorluk yaşatmıştı.
Abonelerin istediklerinden daha fazlası
Bazen insanlara istediklerini vermek basitleştirmek anlamına gelebilir. Quartz'ın stratejisi, abonelerine istediklerinden daha fazlasını istedikleri biçimde vermektir.
İş haberleri yayıncısı Quartz, kayda değer bir abone artışı yılı geçirdi. Genel yayın yönetmeni Katherine Bell'e göre abone tabanı, her biri ayda 14.99 dolar veya yılda 99 dolar ödeyen 27.000 üyeye göre yıldan yıla %71 arttı.
Ancak 1 Ağustos'ta Quartz , yayıncının Mart 2021'de yaptığı bir ankette ücretli abonelerinin %75'inin Quartz içeriğinin çoğuna gelen kutuları aracılığıyla yönlendirildiğini bulmasının ardından, üç yıllık abonelik programını e-posta bültenleri etrafında yeniden odakladığını duyurdu.
Diğer durumlarda, kapsama alanlarını ikiye katlamak anlamına gelir. Atlantic'in abone tabanı son 12 ayda yaklaşık %50 büyüyerek 2020'nin ilk yarısından 2021'in ilk yarısına 280.000 ücretli okuyucu ekledi. Şu anda toplam 830.000'den fazla basılı ve dijital abonesi var.
The Atlantic CEO'su Nicholas Thompson, bu büyümeyi sürdürmek için, başyazının geçen yıl boyunca haberlerini "tanımlayan ve ayırt eden" kapsama alanlarına yatırım yaptığını söyledi: pandemi, otoriterliğin yükselişi, aşırıcılığın tehlikeleri, ülkenin siyasi ve ırksal çizgide parçalanması ve kültür ve toplum incelemeleri. Atlantik ayrıca kapsamını iklim ve teknoloji gibi konulara da genişletiyor. Thompson, diğer yayıncılarla rekabet etmeyi pek düşünmediğini söyledi. Bazı medya gözlemcileri, haber abonelerinin büyümesinin çoğunlukla bir avuç oyuncuya gideceğinden endişe duysa da - aynı Reuters Enstitüsü araştırması, haber abonelerinin neredeyse yarısının The New York Times, Washington Post ve The Wall Street Journal'dan en az birine para ödediğini saptadı. Ayrıca, Thompson, Atlantic'in odak noktasının bunun yerine “kendimizi daha iyi hale getirmek” olduğunu ifade etti.
Bu, insanların abone olmasını ve onları elde tutmasını sağlayan gazetecilik üretmek anlamına geliyor.
Thompson, "Sokağın bir tarafında benzin istasyonu gibi değiliz, sokağın diğer tarafında bizden üç sent daha az benzin satan benzin istasyonu için endişelenmiyoruz" dedi.
Comentarios