Sadakat, yayıncılar için nadir fakat değerli bir metadır
Yeni ödeme yapan müşteriler ve üyeler edinmek pahalı bir iş olabilir. Sonuç olarak, içerik oluşturucuların kayıpları azaltmaya ve mevcut kitleleri ellerinde tutmaya çalışmasından dolayı, son yıllarda çok sayıda satış noktasının elde tutma çabalarına büyük yatırım yaptığını gördük.
Covid-19 çağında, tüketiciler Koronavirüsle ilgili bilgileri veya alternatif olarak krizin dikkatini dağıtan şeyleri aradıklarından birçok yayıncı trafikte ani artışlar gördü.
Yayıncılar giderek daha fazla okuyucu gelirine odaklandıkça, yeni (ve mevcut) kitleleri markaya bağlı tutmanın yollarını bulmak stratejik bir önceliktir.
İşte salgın sırasında yayıncıların bunu yapmaya çalıştığı dört yol.
1. Yeni koronavirüs ürünlerinin piyasaya sürülmesi
Covid-19'un dünyanın dört bir yanında hızla yayılmasıyla, yayıncıların Koronavirüs odaklı haber ürünleri yaratma ve başlatma potansiyelini yakalamaları uzun sürmedi. Nieman Lab'den Hanaa Tameez'in Mart ayı başında belirttiği gibi, "Koronavirüs ve spesifik etkileri hakkında daha fazla bilgi almak için can atıyorsanız, sizin için bir ürün vardır ve muhtemelen ücretsizdir."
Bunlardan en yaygın olanları Koronavirüs temalı podcast'ler ve haber bültenleridir. Genellikle ücretsiz olan bu yeni ürünler yalnızca hedef kitlenin bilgi ihtiyaçlarını karşılamakla kalmaz, aynı zamanda yayıncılar abone olmayanlar için de bir abonelik yolu sunacaklarını umarlar.
Bazen bu istek net değildir, ancak çoğu zaman yayıncılar içeriklerine belirli bir eylem çağrısı eklemektedir. Örneğin, New York Times’ın günlük Koronavirüs Brifing bülteni, soruyu net ve basit hale getiriyor.
Diğer COVID olmayan içeriğe de dokundukları bir yaklaşım. NYT’nin The Daily, dünyanın en popüler podcast'lerinden biridir. Her bölümün ortasında, artık tipik olarak NYT'nin gazeteciliğini bir abonelikle desteklemek için açık bir çağrı bulacaksınız.
Abonelikleri artırmaya ve geliştirmeye çalışırken, medya oluşturucularının temel hedeflerinden biri alışkanlık ve bağlılık oluşturmaktır. Pek çok haber bülteni ve podcast'in yaptığı gibi düzenli bir programa göre yayınlamak gibi tutarlılık bu konuda yardımcı olabilir.
COVID-19 ile ilgili ürünler, diğer içerik ve hizmetlere açılan bir kapı olarak da hayati bir rol oynayabilir. Örneğin, Coronavirus haber bültenleri, acil bir tüketici ihtiyacını karşılamaktan daha fazlasını yapar. Ayrıca yayıncılar için COVID olmayan içeriği öne çıkarma fırsatıdır. Yeni kullanıcılarla uzun vadeli bir bağlantı kurmak istiyorsanız bu önemlidir; ideal olarak, salgının ötesinde devam eden abonelik temelli bir ilişki.
Nic Newman, 2020’nin Dijital Haber Raporunun bir parçası olarak "E-posta Haber Bültenlerinin Önemi" nin derinlemesine bir incelemesinde, haber bültenlerinin yeni aboneler için birçok şeyin ötesine geçebileceğini de yorumluyor. "… Mevcut müşterilere ürünü daha düzenli kullanmaları için düzenli yönlendirmeler sağlamada eşit derecede değerli olabilirler."
Unutmayalım diye, bu platformlar - Covid-19 salgınında sırasında bile - para kazanma için de olgunlaşmış durumda.
Dördüncü yıllık IAB Podcast Reklam Gelir Raporu, Amerika Birleşik Devletleri'nde reklam gelirinin 2020'de %14,7 artmasının beklendiğini ortaya koyuyor. Ancak bu, formatın 2019'da gördüğü reklam gelirlerindeki %48'lik büyümeden önemli bir hız kaybı.
IAB'nin tüketici deneyimi merkezi başkan yardımcısı Zoe Soon, "Herkesi çileden çıkaran pandemiye rağmen, podcast reklamcılığında hala büyüme görüyoruz," dedi. "Kesinlikle dirençli bir medya."
Bu arada Digiday, Washington Post'un koronavirüs haber bülteninin Goldman Sachs, Slack ve Salesforce gibi şirketlerle sponsorluk fırsatları şeklinde yeni satış alanları yarattığını ortaya çıkardı.
2. Dijital etkinlikleri düzenleme
Covid-19 öncesi, bazı yayıncılar olayların gelir potansiyeline büyük yatırım yaptı.
HubSpot'un 2016'da söylediği gibi: "Bir medya şirketi olarak, en güçlü yönlerinizden biri insan toplulukları yaratma yeteneğinizdir... Neden değerinizi artırıp içeriğinizi tamamlamak için yüz yüze etkinlikler sunmuyorsunuz?"
FIPP, "Küçük bağımsız yayıncılar bile olayları buluyor ve doğal arkadaş arkadaşları yayınlıyor," diye yorumladı ve "Londra diplomatik birliklerinin haber ve görüşlerini" karşılayan niş bir yayın olan Embassy Magazine'in başarısını vurguladı.
Covid-19 bu beklentileri yükseltmeden önce, yayıncılar olayların bu yıl gelir artışında oynayacağı rol konusunda emindi.
Ocak ayında, 182 sektör profesyonelinin katıldığı bir Folio: anket, canlı etkinliklerin 2020'de gelir artışı için ikinci en büyük itici güç olarak görüldüğünü ve on katılımcının dördünden fazlası olayları gelir artışının itici gücü olarak tanımladığını ortaya koydu. Bu, dijital reklamcılık ve markalı içerikten sonra en popüler ikinci gelir sektörü oldu.
Karantinalar ve sokağa çıkma kısıtlamaları, yayıncıların dijital olaylara dönmesini engellemese de, bu hedeflerin çoğunu hızlandırdı.
Esther Kezia Thorpe, What’s New In Publishing'de Hearst Live ve New Scientist'in başarılı sanal etkinlikler yürütme konusunda nasıl başarılı olduklarını inceleyen bir makalede pandemi deneyimlerinden çıkarımları paylaştı. Bu, sanal olaylardan para kazanmayı ve birçok fiziksel olayın karşılaştığı coğrafi sınırların üstesinden gelmenin bir yolu olarak dijital dağıtımı kullanmayı içerir.
İleriye baktığımızda, Hearst Live Etkinlik ve Müşteri Hizmetleri Başkanı Nikki Clare'den pandemi sonrası etkinlik stratejilerine de yansıyacağını söyledi.
Clare, "Kısa ve orta vadede, temel ürünlerimiz olarak sanal gelişmeleri değerlendiriyoruz, ancak daha sonra orta ila uzun vadeli stratejimiz hibrit etkinlikler olacak" dedi. “Canlı deneyimin gücüne hâlâ çok inanıyoruz, ancak bunların çoğunu sanal veya hibrit olaylara dönüştürebileceğimize de inanıyoruz. Sektör için bazı açılardan gerçekten heyecan verici bir zaman. "
3. Ödeme yöntemlerinin çeşitlenmesi
Covid-19'un yayılması hız kazandıkça, birçok yayıncı Koronavirüsle ilgili içerik için ödeme yöntemlerini genişletmeye karar verdi. Ancak, bu eğilimde Boston Globe ve Los Angeles Times gibi dikkate değer istisnalar olmuştur.
Poynter'da Kelly McBride ve Rick Edmonds, bunun etiğini tartıştılar ve Edmonds şunları kaydetti:
"Eski gazetelerin, ücretli dijital aboneliklerden gelir elde etmek için bir iş zorunluluğu vardır. Bir hayatta kalma meselesi olabilir. Ancak bir kriz anında ödeme duvarını kaldırmak, temel ve kapsamlı yerel kapsamı yalnızca ödeme yapabilenler için değil, tüm topluluk için kullanılabilir hale getiriyor. "
Bunu kabul eden çok sayıda haber kuruluşu, ödeme yöntemlerini çeşitlendirme farketmeksizin, krizi izleyicilere gazetecilik yapmanın maliyetini ve finansal desteğin neden zorunlu olduğunu hatırlatmak için bir fırsat olarak kullandılar.
Bu önemlidir, çünkü Trusting News projesindeki Joy Mayer'in bize hatırlattığı gibi, çoğu insan gazeteciliğin nasıl finanse edildiğini veya içinde bulunduğu finansal durumu bilmiyor.
Bunu yaparken, yayıncılar yalnızca kamu hizmeti sorumluluklarını yerine getirmekle kalmamış, aynı zamanda bu yenilenen okuyucu ilgisini aboneliklere de yansıtmayı ummuşlardır.
Condé Nast, Dennis Publishing ve Bauer Media gibi bazı dergi yayıncıları abone sayılarında artış olduğunu bildirdi.
INMA'da yerleşik araştırmacı olan Grzegorz (Greg) Piechota gibi haber siteleri, Mayıs’taki INMA Sanal Dünya Kongresi’nde ilk abonelik artışına tanık oldu. Bu yavaşlamış olsa da, o sırada mevcut büyüme hızı Covid-19 öncesine göre daha yüksek kalıyor.
Elbette en büyük zorluklardan biri, artan abonelikler ve bağışlarla bile, bu gelirlerin yayıncıların diğer gelir akışlarından (reklamlar ve etkinlikler gibi) gördüğü gelir kayıplarına yaklaşmamasıdır.
Buna karşılık, ABD gazete grubu McClatchy gibi bazı yayıncılar ödeme duvarlarını eski durumuna getirdi. Mart ayının sonunda Axios, şirketin yerel editörlerin hangi hikayelerin ödeme duvarının önünde ve hangilerinin arkasında olacağını belirlemesine izin verdiğini belirtti.
4. Premium içerik ve yeni hizmetler sunmak
Birçok yayıncı bu kriz sırasında ödeme duvarlarını değiştirirken, diğerleri de pandemiyi yeni ücretli ürünleri piyasaya sürmek için kullandı.
Bu en açık şekilde akış hizmetleri için geçerlidir. Disney+, Birleşik Krallık'ta salgın sırasında piyasaya sürüldü. ABD'de NBC'nin başlattığı Peacock, uzun süredir planlanan OTT kanalıydı ve Hulu gibi "premium bir reklamsız sürüm" içeriyordu. Türkiye'de Acun Medya, yakın zamanda Exxen platformunu tanıtmış, BluTV ve Netflix gibi söz sahibi markalar ile rekabete girişti.
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, çoğumuz kilitlenme sırasında çok daha fazla içerik izliyoruz ve akış hizmetleri bunun ana yararlanıcıları oldu.
GlobalWebIndex’in Koronavirüs Çoklu Pazar Araştırması, bazı büyük pazarlarda internet kullanıcılarının yarısından fazlasının şovları ve akış hizmetlerini izlemeye daha fazla zaman harcadığını ortaya çıkarmıştır. Ayrıca %13-16'sının daha fazla podcast dinlediğini de buldular.
Uzun süredir planlanan bu akış lansmanlarının yanı sıra, diğer içerik oluşturucular da şu anda premium hizmetleri açıklıyor.
Temmuz ayında, seyahat sektörü araştırma sitesi Skift, Skift Pro adında yeni bir üyelik ürünü piyasaya sürdü. Üçte biri 135 ABD Doları veya bir yıl için 365 ABD Doları (ve 2 yıl için 595 ABD Doları) olan kullanıcılar için avantajlar arasında haber hikayelerine sınırsız erişim, yalnızca üyelere özel haftalık bir haber bülteni, Skift editör ekibiyle konferans görüşmeleri ve aşağıdakiler için garantili erişim (artı bir indirim) bulunur. Skift etkinlikleri.
Kurucu ortak ve Ürün Direktörü Jason Clampet'e göre, ürün bir yıldan uzun süredir hazırlanıyordu. Bununla birlikte, lansmanı, seyahat endüstrisinin izinler ve işten çıkarmalardan büyük ölçüde etkilendiği bir zamanda geliyor. Seyahat sektörü için pazarlama ve reklam harcamaları, koronavirüs tarafından en çok etkilenen harcamalardan biri oldu.
Clampet, Digital Content Next'e "Şu anda herhangi bir şey için neyin iyi bir zaman olduğunu bilmek zor," dedi. "İşletmenin gerçekliği, doğrudan tüketici gelirinden elde edilen herhangi bir medya işi için hayati önem taşır."
“Avrupa ve Asya'daki şirketlerde hala çalışanların yeniden uyanmakta olduğunu da biliyoruz. İşlerini daha iyi yapmak ve daha akıllı kararlar almak için gerçek bilgilere ihtiyaçları var. Bunu sağlamak için hala buradayız, bu nedenle [lansman] için iyi bir zaman. "
CEO ve kurucu Rafat Ali, Twitter'da yaptığı açıklamada, "Skift artık resmi olarak bir Abonelik İlk iş bilgi şirketi" anlamına geliyor. "Bu, Skift için önemli bir değişim," diye yazdı. "Bu karar, sektördeki düşüş döngülerine karşı daha dirençli olacak önemli bir gelir akışı oluşturuyor."
Sonuç
Bu örneklerin gösterdiği şey, birçok yayıncının kitlelere hizmet etmek ve bağlılık oluşturmak için denenmiş ve test edilmiş teknikleri kullandığıdır.
Dijital etkinlikler gibi diğer çabalar daha deneyseldir, ancak mevcut gelir modellerini (olaylar birçok yayıncının yoğun bir şekilde yatırım yaptığı bir alandır), mevcut - ve pandemi etkisiyle ortaya çıkan - ihtiyaçları karşılamak için dijital platformları kullanmak için bir fırsattır.
Deloitte, “Covid-19: Belirsizlik dönemlerinde müşteri sadakatini ve güvenini sürdürmek” adlı raporunda müşteri sadakatinin temelinin güven ve güven olduğunu vurguluyor. Bunlar "test ediliyor" diyorlar, "ve insanlar korkuyor."
"Müşterilerinizin ilgi alanlarını ön planda tutarak, bu, şirketinizin markasının liderlik yapacağı bir zaman olabilir" diyorlar. "Sonuç olarak kısa vadeli bir darbe alıyor olsanız da, esnek geri ödeme, fiyatlandırma ve değişiklik politikaları uyguluyor olsanız ve bu krizde müşterilerinize yardımcı olmanın başka yollarını bulmak, uzun vadeli sağlık için faydalı olacaktır."
Bu kılavuz özellikle yayıncıları hedeflememiştir, ancak gördüğümüz gibi birçok satış noktası, bu fikirleri yeni ürünlerle, ödeme duvarlarında yapılan değişikliklerle ve tüketici ihtiyaçlarını karşılayan yeni hizmetlerle ve ayrıca devam eden gelir gereksinimleriyle yerine getirmektedir.
Content Insights'tan Milos Stanic, geçen yıl yayıncıların sadakat için optimizasyon yapmaları gerektiğini savundu. Birçok oyuncu bu hareketi çoktan yaptı ya da bu süreci başlattı. Bu geçişte nerede olurlarsa olsunlar tüm yayıncılar için COVID-19, bu stratejik zorunluluğu her zamankinden daha alakalı ve önemli hale getirdi.
Comentários