Uzun vadeli marka büyümesi, algılanan farklılaşma oluşturmayı gerektirir

BrandZ En Değerli 100 Marka Sıralaması, on yıl boyunca güçlü büyümeyle en çok ilişkili faktörleri sıklıkla belirlemiş olsa da, bunu küçük ve nadir bulunan bir marka kümesinden oluşuyor

Alıcının yaşam döngüsünün farklı aşamalarını göz ardı etmek ve sadece üç yılda büyüyen markaları, algılarda büyük farklılıklar ortaya koymayanlarla karşılaştırmak. Ortalama olarak büyüyen markalar, anlam (ihtiyaçları karşılamak ve beğenilmek için algılanan), farklılık (diğer markalardan farklı olarak algılanan veya kendi kategorisindeki trendleri belirleyen) ve belirginlik (markanın ne kadar kolay geldiği) arasında daha dengeli bir algı dizisi ile başlar.). Düşüşte olan markalar, anlam veya farklılıktan daha güçlü bir öne çıkma eğilimindedir.

Ancak, analitik suyu bulandıran, marka büyüklüğünün önemli bir faktörü var. Düşüşte olan markalar, büyüyen markalardan daha büyük olma ve kendi markaları hakkında olumlu yorum yapma olasılıkları daha yüksek olan daha fazla kullanıcıya sahip olma eğilimindedir. Bu marka boyutu etkisini ortadan kaldırırsak ve oyun alanını düzleştirirsek, büyüyen markalar ile düşen markalar arasındaki fark daha net hale gelir. Beklenenin aksine, farklı olarak görülme olasılığı daha yüksek olarak başlayan büyüyen markalar, azalan markalar farklılık konusunda biraz zayıf, ancak belirginlikte güçlüdür.

Başka bir deyişle, farklı olarak algılanma olasılığı daha yüksek olan markalar büyüme eğilimindeyken, belirginliğe dayanan markalar düşüş eğilimindedir. Bu neden olabilir? Çünkü algılanan farklılık bir markaya üç önemli fayda sağlar:

1. Alternatifler arasında seçim yapmayı kolaylaştırmak için bir neden

2. İstenen fiyatı ödemenin gerekçesi

3. Ve markanın neden seçildiğine dair kolay bir gerekçe ile daha yüksek memnuniyet

Aksine, öne çıkmaya güvenen markalar akla kolayca gelebilir - kesinlikle iyi bir şey - ancak insanlar zorlanırsa veya marka seçimlerini (yeniden) değerlendirmek isterlerse, çoğu, göze çarpan markanın kendileri için bir anlam ifade etmediğini anlayacaktır. ne de ucuz alternatiflere kıyasla fiyatını haklı çıkarmak için yeterince farklı.

Elbette, algılanan farklılık tek başına bir markanın en azından kayda değer ölçüde büyümesine yardımcı olmak için yeterli değildir. Pazarlamanın devreye girdiği yer burasıdır. Pazarlama işinin bir kısmı, markanın temsil ettiği şeyi - onu rekabetten ayıran şeyleri - mümkün olduğunca göze çarpan ve anlamlı kılmaktır. Şimdiye kadar, yalnızca analizin ilk yılında markanın profilinin ne olduğunu düşündük, ancak görünen şey, önümüzdeki üç yıl içinde büyüyen markaların bunu dikkat çekerek ve anlamlarını artırarak yaptıklarıdır. Bir markanın büyümesi için yalnızca farklı olarak algılanması değil, aynı zamanda bu farkı artırması ve daha geniş bir kitle için dikkat çekici ve alakalı hale getirmesi gerekir.

Tüm bunlar temel bir soruyu gündeme getiriyor, bir marka algılanan farklılaşmayı nasıl yaratır? Başlamak için açık olan yer ürün veya hizmettir, bu nedenle anlamlı yeniliğe yatırım çok önemlidir. Ancak ürün yeniliği tek başına büyümenin kilidini açmak için yeterli değildir.

Endonezyalı Wardah markası, Helal güzellik ürünleri ile başı çekiyor, ancak başarısı, ürünler kadar yerel kültüre saygı duymasına bağlı. Çinli marka Yunnan Baiyao, çok uluslu markalardan pay alarak, diş macunu kategorisinde başarıya ulaşmak için geleneksel Çin tıbbı mirasından yararlandı. Başarının kökenleri yalnızca ürününe bağlı olsaydı, hiçbir marka bugün bu kadar başarılı olamazdı. Önemli olan, işlevsel ve duygusal alaka düzeyinin birleşimidir.

Bu nedenle, belirli bir ürün veya hizmetten kaynaklanan algılanan farkı düşünmek yerine, daha geniş düşünmemiz gerekir. Rekabet avantajı, tasarımda, müşterilerin bir markaya, müşteri hizmetlerine, toplumsal amaca veya benzersiz pazarlama içeriğine nasıl erişebileceklerinde bulunabilir. İnovasyon sadece ürüne değil, tüm bunlara uygulanmalı ve amaç, markanın yaşayabileceği ve bugün markayı satın alanlardan daha geniş bir kitleye hitap etme potansiyeline sahip benzersiz bir avantaj bulmak olmalıdır (ancak aynı zamanda mevcut kullanıcıların marka anlayışına zarar vermez).

Verilerdeki kalıpları bulmak kolaydır, özellikle çok çeşitli markalar için oynayabileceğiniz uzun yıllar veriye sahipseniz, ancak markanızı potansiyel tüketicilerin gözünde farklılaştırmaya yardımcı olacak bir faktör bulmak zordur. Herkese uyan tek bir cevap olmayabilir. Her durumda, markanın potansiyel alternatiflerine kıyasla şu anki konumunu değerlendirmesi ve daha geniş bir kitle için anlamlı olma potansiyeli ile algılanan farklılık yaratmanın en iyi yolunu aramak oldukça önemli.

Ve belki de bunun kolay olmadığı gerçeği, BrandZ'ye göre markaların yalnızca %7'sinin üç yılda önemli ölçüde büyüdüğünün nedenidir. Ama o zaman, belki de çok fazla insanın algılanan farklılığın önemli olmadığını düşünmesi yüzünden olabilir.