Türkiye'nin önde gelen ödeme sistemleri şirketleri arasında yer alan PayTR'den ürünler için ideal fiyatlandırma açısından harika bir içerik
Ürünleriniz için ideal fiyatı belirlemek, dengeleyici bir eylemdir. Düşük bir fiyat her zaman en iyisi değildir, çünkü ürün herhangi bir kâr sağlamadan sağlıklı bir satış akışı görebilir ve müşteriler bu fiyatın değişmesi durumunda olumsuz tepki verebilirler. Benzer şekilde, bir ürünün fiyatı yüksek olduğunda, bir satışlar düşebilir ve marka, daha düşük alım gücüne sahip müşterileri kaçırarak, pazar konumunu kaybedebilir.
Perakendeciler ürün fiyatı belirlerken; üretim ve işletme maliyetleri, tüketici eğilimleri, gelir hedefleri ve rakip fiyatları gibi faktörleri göz önünde bulundurmalıdır. O zaman bile yeni bir ürün veya hatta mevcut bir ürün grubu için fiyat belirlemek salt matematik işi değildir. Aslında bakarsanız matematik, fiyatlandırma sürecinin en basit adımıdır. Bunun nedeni, sayıların mantıklı bir şekilde hareket etmesidir. Öte yandan insanlar, çok daha karmaşıktır. Bu sebeple bir ürüne fiyat belirlerken, ürün maliyetlerini, kendi maliyetlerinizi ve diğer faktörleri hesaplamanız gerekiyor, ancak aynı zamanda bu hesabın ötesinde ikinci bir adımı da atmanız gerekiyor.
Fiyatlandırma yaparken, insan davranışının fiyatı algılama şeklimizi ne kadar etkilediğini hesaplamanız gerekiyor. Bunu yapmak için farklı fiyatlandırma stratejisi örneklerini, bunların müşterileriniz üzerindeki psikolojik etkilerini ve ürününüzü nasıl fiyatlandıracağınızı dikkate almalısınız.
Fiyatlandırma stratejisi türleri
Perakende fiyatı
Pek çok perakendeci temelde sağlıklı bir kâr marjı belirlemek için bir ürünün maliyetini iki katına çıkaran temel fiyatlandırmayı kullanır. Bununla birlikte, bir dizi faktöre bağlı olarak, ürünlerinizi bundan daha yüksek veya daha düşük fiyatla satmak isteyebilirsiniz.
Perakende fiyatınızı hesaplamanıza yardımcı olacak kolay bir formül:
Perakende fiyatı = [ürünün maliyeti ÷ (100 – kâr marjı yüzdesi)] x 100
Örneğin, size maliyeti 15 lira olan bir ürünü, %45 kâr marjı ile fiyatlandırmak istiyorsanız, perakende fiyatınızı şu şekilde hesaplarsınız:
Perakende fiyatı = [15 ÷ (100 – 45)] x 100
Perakende fiyatı = [15 ÷ 55] x 100 = 27 lira
Nispeten basit bir biçimlendirme formülü olsa da bu fiyatlandırma stratejisi, her üründe işe yaramaz. Her kurum birbirinden farklı olduğu için, karar vermenizi kolaylaştıracak ortak fiyatlandırma stratejilerini bir araya getirdik ve her birinin avantajlarını ve dezavantajlarını değerlendirdik.
Toptan alış maliyetinin iki katına satış
Bu yöntem kolay ve pratik bir fiyatlandırma stratejisidir. Esasen, bir perakendecinin bir ürün için ödediği toptan satış maliyetini iki katına çıkararak bir perakende fiyatı belirlemesini sağlar. Bu fiyatlandırmanın kullanılmasının, bir ürünün ya çok düşük ya çok yüksek ya da işletmeniz için doğru fiyatlandırılmasına neden olabileceği bir dizi senaryo vardır.
Yavaş bir ciro akışına sahip, önemli nakliye ve işlem maliyetleri olan veya benzersiz ürünleriniz varsa, bu fiyatlandırmayla ürününüzü ucuza satarsınız. Bu durumların herhangi birinde, bir satıcı talep edilen ürünlerin perakende fiyatını artırmak için muhtemelen daha yüksek bir biçimlendirme formülü kullanabilir.
Öte yandan, ürünleriniz yüksek oranda metalaşmışsa ve başka bir yerde kolayca bulunuyorsa, bu fiyatlandırmayı kullanmak daha zor olabilir.
— Artıları: Bol miktarda kâr marjı sağlayan hızlı ve kolay bir temel kural olarak çalışır.
— Eksileri: Belirli bir ürünün bulunabilirliğine ve talebine bağlı olarak, bir perakendecinin bir ürünü bu kadar yüksek fiyatlandırması mantıksız olabilir.
Tavsiye edilen perakende satış fiyatı
Adından da anlaşılacağı gibi, üreticinin tavsiye ettiği perakende satış fiyatı, bir üreticinin bir ürünü satacak perakendecilere tavsiye ettiği fiyattır. Üreticiler ilk olarak bunu ürünlerinin birden fazla yerde ve perakendecide farklı fiyatlandırılmasını engellemeye yardımcı olmak için kullanmaya başlamıştı. Bu fiyatlar genellikle yüksek düzeyde standartlaştırılmış tüketici elektroniği gibi ürünlerde kullanılır.
— Artıları: Bir perakendeci olarak, ürünlerinizi fiyatlandırırken sadece tavsiye edilen perakende fiyatlarını kullanarak zaman kazanabilirsiniz.
— Eksileri: Tavsiye edilen perakende satış fiyatlarını kullanan perakendeciler fiyat üzerinden rekabet edemez. Belirli bir sektördeki çoğu perakendeci söz konusu ürünü aynı fiyata satacaktır. Kâr marjınızı ve maliyetinizi göz önünde bulundurmanız gerekir. Örneğin, işletmenizin uluslararası nakliye gibi üreticinin hesaba katmadığı ek maliyetleri olabilir.
Çoklu fiyatlandırma
Bu fiyatlandırma stratejisini marketlerde ya da giyim mağazalarında görmüşsünüzdür. Özellikle çoraplar, iç çamaşırları ve tişörtler çoklu olarak satılırlar. Çoklu fiyatlandırma stratejisi ile perakendeciler, alternatif olarak, ürün paketi fiyatlandırması olarak da bilinen bir taktik olan tek bir fiyata birden fazla ürün satarlar.
Örneğin, Nintendo’nun Game Boy el konsolunun ilk günlerinde ürün paketlemesinin etkisini inceleyen bir araştırma, cihazları kendi başlarına satmak yerine bir oyunla birlikte paketlendiğinde daha fazla birim satıldığını keşfetmişti.
— Artıları: Perakendeciler, bu stratejiyi daha düşük bir maliyetle daha yüksek algılanan bir değer yaratmak için kullanır ve bu da sonuçta daha büyük hacimli satın almaları artırabilir. Diğer bir yararı da daha fazla kar için öğeleri ayrı ayrı satabilmenizdir. Örneğin, şampuan ve saç kremini birlikte 40 TL’ye satıyorsanız, bunları ayrı ayrı 25 TL fiyatla satabilirsiniz.
— Eksileri: Paketin kendisi satış hacmini artırmazsa, kar konusunda yetersiz kalabilirsiniz.
Penetrasyon fiyatlandırması ve indirimli fiyatlandırma
Tüketicilerin kampanyaları, kuponları, indirimleri ve sezonluk fiyatları sevdiği bir sır değil. Bu nedenle indirim, tüm sektörlerdeki perakendeciler için en iyi fiyatlandırma yöntemidir ve Software Advice tarafından yapılan bir çalışmada ankete katılan perakendecilerin %97’si tarafından kullanıldığı saptanmıştır.
İndirimli fiyatlandırmayı uygulamanın birçok faydası vardır. Bunlardan başlıcaları, mağazanıza gelen trafiği artırması, satılmayan stokları eritmesi ve kısıtlı alım gücüne sahip müşteri gruplarını da çekmesidir.
— Artıları: İndirimli fiyatlandırma stratejisi, mağazanıza daha büyük miktarda trafik çekmek ve sezon dışı veya eski envanterden kurtulmak için etkilidir.
— Eksileri: Çok sık kullanılırsa, tüketicilerin ürünlerinizi normal fiyattan satın almalarını engelleyebilir. Aynı zamanda tüketicinin kalite algısı üzerinde olumsuz bir psikolojik etki yaratır.
Yeni markalar için penetrasyon fiyatlandırma stratejisi de dikkate değerdir. Bu stratejide, yeni bir ürünü tanıtırken pazar payı kazanmak için geçici olarak düşük bir fiyat belirlenir. Ürün belirli bir pazar hacmine ulaştığında, taleple beraber fiyat da artar.
Zararına fiyatlandırma: Ortalama işlem değerini artırmak
Hepimiz indirimli bir ürünü kapmak için bir mağazaya koşmuş ve sonuç olarak o ürünün yanı sıra birçok ürünü de satın alarak çıkmışızdır. Bu sizin de başınıza geldiyse, zararına fiyatlandırma stratejisini ilk elden deneyimlemişsiniz demektir. Perakendeciler, bu stratejiyi kullanarak arzu edilen indirimli bir ürünle müşterileri cezbeder ve ardından onları ek ürünler satın almaya teşvik eder.
Bu stratejinin en iyi örneği, fındık ezmesinin fiyatını düşürürken, müşterilerine ekmek, reçel veya bal gibi tamamlayıcı ürünleri tanıtan bir markettir. Market, müşterilere yalnızca bir kavanoz fındık ezmesi satmak yerine bu tamamlayıcı ürünleri birlikte satın almaya teşvik etmek için özel bir paket fiyatı sunabilir.
Orijinal ürün zararla satılsa bile, perakendeci daha fazla satışı tetiklemek için bir üst veya çapraz satış stratejisi kullanabilir. Zararına satılarak müşterileri cezbedecek en iyi ürünler, alıcıların halihazırda aradıkları, yüksek talep gören ve kapıdan daha fazla müşteri girmesini sağlayacak olanlardır.
— Artıları: Bu taktik perakendeciler için harikalar yaratabilir. Müşterileri tek bir işlemde birden fazla ürün almaya teşvik etmek, yalnızca müşteri başına toplam satışları artırmakla kalmaz, aynı zamanda orijinal ürünün fiyatını düşürmekten kaynaklanan herhangi bir kar kaybını da karşılayabilir.
— Eksileri: İndirimli fiyatlandırmayı çok sık kullanmanın etkisine benzer şekilde, zarara yol açan fiyatları aşırı kullandığınızda, müşteriler pazarlık beklemeye başlar ve tam perakende fiyatı ödemekte tereddüt eder. Ayrıca, sepet boyutunu veya ortalama sipariş boyutunu artırmayan bir şeyde indirim yapıyorsanız, gelirleri de düşürebilirsiniz.
Psikolojik fiyatlandırma: Tek sayılarla daha fazla satış yapmak için cazibeli fiyatlandırmayı kullanın
Araştırmalar, tüketicilerin büyük bir bölümünün para harcamak istemediğini ortaya koymuştur. Müşterilerin satın alma olasılığını artırabilmek için fiyatların yüksek görünmemesini sağlayabilirsiniz. Geleneksel olarak, tüccarlar bunu 5, 7 veya 9 gibi tek sayılarla biten fiyatlarla başarmıştır. Örneğin, bir perakendeci bir ürünü 9 TL yerine 8,99 TL fiyatlandırır. Müşterinin bakış açısından, perakendecinin mümkün olan her kuruşu fiyattan düşürdüğü görülüyor. Tüketiciler fiyatı 1 kuruş yukarısı olan 9 lira değil, 8 lira olarak algılar.
William Poundstone, Priceless adlı kitabında tek sayılarla biten “cazibeli fiyatların” kullanımı üzerine sekiz araştırmayı inceliyor. Poundstone’a göre, tek sayılarla biten fiyatlar, tam sayılara yuvarlanmış fiyatlara kıyasla satışları ortalama %24 artırıyor.
Fiyatlandırma stratejinizde hangi tek sayıyı kullanacağınızı nasıl seçeceksiniz? Pek çok perakende fiyatlandırma stratejisi söz konusu olduğunda 9 sayısı öne çıkıyor. Massachusetts Teknoloji Enstitüsü ve Chicago Üniversitesi tarafından gerçekleştirilen araştırmacılar, standart bir kadın giyim ürününe 34 dolar, 39 dolar ve 44 dolar fiyat etiketi koyarak bir deney yaptılar. Deneyin sonunda, 39 dolarlık ürün, daha ucuz olan 34 dolarlık daha uygun fiyatlı emsallerinden bile daha fazla sattı.
— Artıları: Cazibe fiyatlandırması, perakendecilerin ani satın almayı tetiklemesine olanak tanır. Fiyatları tek sayı ile sonlandırmak, alışveriş yapanlara iyi bir fiyat yakaladıkları algısını verir ve buna direnmesi zor olabilir.
— Eksileri: Bu fiyatlandırma stratejisi zaman zaman bir ticaret hilesi gibi algılanabilir ve markaya duyulan güveni azaltabilir.
Rekabetçi fiyatlandırma
Rekabetçi fiyatlandırma stratejisi, rakiplerin fiyatlandırma verilerini bir karşılaştırma ölçütü olarak kullanmayı ve ürünlerinizi bilinçli olarak onlarınkinin altında fiyatlandırmayı gerektirir.
Bu taktik genellikle ürün değerine göre belirlenir. Örneğin, fiyatın tek farklılaştırıcı olduğu ve müşteri kazanmak için fiyata güvendiğiniz oldukça benzer ürünlere sahip sektörlerde dramatik etkiler yaratabilir.
— Artıları: Bu strateji, tedarikçilerinizden birim başına daha düşük maliyetlerle ürün alır ve özel fiyatlandırmanızı aktif olarak teşvik ederseniz etkili olabilir.
— Eksileri: Küçük ölçekli bir perakendeciyseniz bu stratejiyi sürdürmek zor olabilir. Daha düşük fiyatlar, daha düşük kar marjları anlamına gelir ve bu nedenle rakiplerden daha yüksek hacimli satmanız gerekir. Sattığınız ürünlere bağlı olarak, müşteriler her zaman en düşük fiyatlı ürünü tercih etmeyebilir.
Premium fiyatlandırma
Bu stratejide, bir öncekinin aksine fiyatlandırma stratejisini yukarıdan alıp spektrumun diğer ucuna gidersiniz. Markalar kendilerini daha lüks, prestijli veya seçkin göstermek için bilinçli olarak ürünlerini değerlerinin üzerinde fiyatlandırabilir.
Ekonomist Richard Thaler’in yaptığı bir araştırma, sahilde soğuk bir içecek içmek isteyen insanları inceliyor. Bu senaryoda insanlara iki seçenek sunuluyor: Ya bir bakkaldan ya da yakındaki lüks bir cafe’den bir içecek satın almak. Sonuçlar, insanların aynı içecek için cafe’de daha yüksek fiyatlar ödemeye daha istekli olduklarını ortaya çıkarıyor. Bu araştırmanın sonuçları, bağlamın ve markanızı üst düzey olarak pazarlamanın gücünü gösteriyor. Kendinize güvenin ve müşterilerinize sağladığınız farklılaştırılmış değere odaklanın. Örneğin, etkili müşteri hizmeti, markalaşma ve benzeri yatırımlar, müşterilere daha yüksek fiyatları kabul etmeleri için gerekli değeri sağlayacaktır.
— Artıları: Bu fiyatlandırma stratejisi, işletmeniz ve ürünleriniz üzerinde bir illüzyon yaratabilir. Tüketiciler, ürünlerinizin daha yüksek fiyat nedeniyle rakiplerinize kıyasla daha kaliteli olduğunu düşünür.
— Eksileri: Hedef müşteri kitlenize bağlı olarak bu fiyatlandırma stratejisinin uygulanması zor olabilir. Müşterileriniz fiyata duyarlıysa ve benzer ürünleri satın almak için başka seçenekleri varsa, strateji etkili olmayacaktır. Bu nedenle, hedef müşterilerinizi anlamak ve pazar araştırması yapmak çok önemlidir.
Karşılaştırmalı fiyatlandırma
Sabit fiyatlandırması, perakendecilerin olumlu bir karşılaştırma oluşturmak için kullandıkları başka bir ürün fiyatlandırma stratejisidir. Esasen bir perakendeci, tüketicinin satın alma işleminden elde edebileceği tasarrufları belirlemek için hem indirimli fiyatı hem de orijinal fiyatı listeler. Bu tür bir referans fiyatlandırmanın oluşturulması (indirimli ve orijinal fiyatları yan yana koymak), sabitleyici bilişsel önyargı olarak bilinen şeyi tetikler.
Ekonomi profesörü Dan Ariely’nin yaptığı bir çalışmada, öğrencilerden sosyal güvenlik numaralarının son iki hanesini yazmaları ve ardından şarap, çikolata gibi değerini bilmedikleri ürünler için bu tutarı ödeyip ödemeyeceklerini düşünmeleri istendi. Daha sonra, bu ürünler için teklif vermeleri istendi. Ariely, iki basamaklı sosyal güvenlik numaraları daha yüksek olan öğrencilerin, daha düşük olanlara kıyasla yüzde 60 ile 120 arasında daha yüksek teklifler verdiğini tespit etti. Bunun nedeni, yüksek fiyat çapası görevi gören Sosyal Güvenlik numarasıdır. Tüketiciler, orijinal fiyatı akıllarında bir referans noktası olarak belirlerler, ardından buna bağlanırlar ve listelenen fiyat hakkında fikirlerini oluştururlar.
Bu ilkeden yararlanmanın diğer yolu, müşterinin dikkatini çekmek için kasıtlı olarak daha ucuz olanın yanına daha yüksek fiyatlı bir ürün yerleştirmektir. Çeşitli sektörlerdeki birçok marka, müşterileri orta seviye bir ürün satın almaya yönlendirmek için bu fiyatlandırma stratejisini kullanıyor.
— Artıları: Orijinal fiyatınızı satış fiyatından çok daha yüksek olarak listelerseniz, müşterinin algıladığı değere göre satın almayı gerçekleştirmesi tetiklenebilir.
— Eksileri: Karşılaştırma fiyatınız gerçekçi değilse, markanıza olan güvenin düşmesine neden olabilir. Müşteriler, bir fiyat karşılaştırma motoruyla rakiplerinizdeki ürünlerin fiyatlarını çevrimiçi olarak kolayca kontrol edebilir.
Pazarın kaymağını alma fiyatlandırma stratejisi
Bu strateji, bir e-ticaret işletmesinin müşterilerin ödeyeceği en yüksek fiyatı talep ettiği ve ardından zamanla düşürdüğü bir yaklaşımdır. İlk müşterilerden gelen talep tatmin edildikçe ve pazara daha fazla rakip girdikçe, işletme yeni ve daha fiyat bilincine sahip yeni müşteriler çekmek için fiyatı düşürür.
Amaç, talep yüksek ve rekabet düşükken daha fazla gelir elde etmektir. Apple, iPhone gibi yeni bir ürün geliştirme maliyetlerini karşılamak için bu fiyatlandırma modelini kullanır.
Bu strateji aşağıdaki bağlamlarda faydalı sonuçlar verebilir:
— Yeni ürünü yüksek bir fiyata alacak yeterli sayıda potansiyel alıcı varken,
— Yüksek fiyat müşterileri rakiplere kaçırmıyorken,
— Fiyatı düşürmenin karlılık üzerinde sadece küçük bir etkisi varken ve birim maliyetleri düşüyorken,
— Yüksek fiyat müşteriler tarafından ayrıcalıklı ve kaliteli olarak algılanıyorken.
— Artıları: Bu fiyatlandırma stratejisi, yeni ve yenilikçi bir ürün piyasaya sürerken yüksek kısa vadeli karlara yol açabilir. Prestijli bir marka imajınız varsa, özel bir deneyim yaşamak isteyen sadık müşterilerin ilgisini çekebilir. Bu strateji Ürün kıtlığı olduğunda da işe yarar. Örneğin, yüksek talep gören düşük arz fiyatları daha yüksek fiyatlandırılabilir ve arz arttıkça fiyatlar düşebilir.
— Eksileri: Başka hiçbir markanın taklit edemeyeceği gerçekten inanılmaz özelliklere sahip değilseniz, bu strateji kalabalık pazarlarda uygulanabilecek bir strateji değildir. Aynı zamanda rekabeti de çeker ve lansmandan sonra fiyatı çok erken veya çok fazla düşürürseniz, ilk müşterileriniz rahatsız edersiniz.
Maliyet artı fiyatlandırma
Maliyet artı fiyatlandırma stratejisi, bir ürün veya hizmeti fiyatlandırmanın en kolay yoludur. Ürünü yaparsınız, maliyetlerin üzerine sabit bir yüzde eklersiniz ve elde ettiğiniz son fiyattan satarsınız.
Diyelim ki çevrimiçi bir tişört işine yeni başladınız ve bir tişörtün satış fiyatını hesaplamak istiyorsunuz. Tişörtü yapmanın maliyetini hesaplayın:
Malzeme maliyeti: 5 TL
İşçilik maliyetleri: 25 TL
Nakliye ücreti: 5 TL
Pazarlama ve genel masraflar: 10 TL
Bu stratejide ürünün 45 TL maliyeti üzerine %35’lik bir kâr payı ekleyebilirsiniz. Formüle etmek gerekirse:
Satış fiyatı = Maliyet (kâr marjı)
Satış fiyatı = 45 TL (1,35)
Satış fiyatı = 60,75 TL
— Artıları: Maliyet artı fiyatlandırmanın en iyi yanı kolay olmasıdır. Halihazırda üretim maliyetlerini ve işçilik maliyetlerini takip ediyorsunuzdur. Tek yapmanız gereken, satış fiyatını belirlemek için üstüne bir yüzde eklemek. Tüm maliyetlerinizin aynı kalması durumunda tutarlı geri dönüşler sağlayabilir.
— Eksileri: Maliyet artı fiyatlandırma, rakip fiyatlandırmaları veya müşteri tarafından algılanan değer gibi piyasa koşullarını hesaba katmaz.
Ekonomik fiyatlandırması
Ekonomik fiyatlandırma stratejisi, ürünleri düşük fiyatlandırdığınız ve satış hacmine bağlı olarak gelir elde ettiğiniz yaklaşımdır. Genellikle, şirketin pazarlamasını destekleyecek büyük bir markaya sahip olmadığı gıda ürünleri gibi ticari mallar için kullanılır. İş modeli, yeni müşterilere tutarlı bir şekilde birçok ürün satmaya dayanır.
Ekonomik fiyatlandırmayı belirlemek, maliyet artı fiyatlandırmaya benzer: Üretim maliyeti x kar marjı = fiyat
— Artıları: Ekonomik fiyatlandırmanın uygulanması kolaydır, müşteri edinme maliyetlerini düşük tutabilir ve fiyat duyarlılığı olan müşteriler için iyidir.
— Eksileri: Kar marjları genellikle daha düşüktür, her zaman düzenli bir yeni müşteri akışına ihtiyacınız vardır ve tüketiciler ürünleri kaliteli algılamayabilir.
Kaynak: www.paytr.com
Comments