Pandemi, gel-al servis restoranlarına dijital eylemlerini bir araya getirmeleri için inanılmaz bir motivasyon sağladı
Pandemi, gel-al servis restoranlarına (QSR'ler) dijital eylemlerini bir araya getirmeleri için inanılmaz bir motivasyon sağladı.
Evde yemek yemek artık bir seçenek olmaktan çıktığında, QSR'ler, müşterilerinin yemek yapmasını kolaylaştırmak için dönmeleri gerektiğini fark etti. Bu, mobil ön sipariş, dijital sadakat programları ve artan kaldırım kenarı ve teslimat teklifleri gibi trend çizgilerinin birkaç yıldır tercih ettiği teknolojik geliştirmelerin daha büyük bir kucaklanması anlamına geliyordu.
Belki de oyundaki oyuncular arasında benzersiz olan Starbucks, temel kahve ürününü dijital olarak kullanma söz konusu olduğunda, bu salgını zaten yolun oldukça aşağısında başlatma avantajına sahipti.
Ancak zincir, şimdiye kadar çılgın bir yolculuğa çıkarken tüm bu dijital ilerlemeyi harekete geçirdi. Starbucks, sonsuza dek değişecekmiş gibi görünen bir manzarayla alakalı kalması için operasyonlarını radikal bir şekilde uyarlamak zorunda kaldı.
Roller Coaster'a binmek
Starbucks, zincir salgın ciddi anlamda vurmadan önce mali ilk çeyrek (Q1) sonuçlarını yayınladığında Ocak ayında mobil tekliflerinin güçlü performansıyla övünüyordu.
Starbucks Başkanı ve CEO'su Kevin Johnson, analistlerle yaptığı görüşmede, şirketin 90 günlük aktif Starbucks Rewards üye tabanına 1,4 milyon müşteri eklediğini ve çeyreği 18,9 milyon aktif ABD üyesi ile sonlandırdığını belirtti. Bu, bir önceki yıla göre yüzde 16'lık bir artışa işaret etti ve şirketin gelirinin geleceği için iyi bir işaret oldu.
Johnson analistlere, firmanın müşteriler ödül programına katıldıklarında geçmiş deneyimlerinden bildiklerini söyledi, "Starbucks ile toplam harcamaları anlamlı bir şekilde artıyor." Starbucks ayrıca ABD'deki mobil sipariş ve ödeme işlemlerinin birinci mali çeyrekte yüzde 17'ye yükseldiğini bildirdi.
CEO, o sırada Starbucks'ın "endüstri lideri dijital platformu, zaman içinde bizi rekabette daha da farklılaştıracak" dedi.
Ve gerçekten de var - muhtemelen Johnson'ın düşündüğünden çok daha kısa bir zaman diliminde. Nisan sonunda Starbucks’ın 2. Çeyrek kazançlarına üç ay ileri sarıldı ve manzara kökten değişmiş bir yer oldu.
Starbucks’ın dijital sadakati ve sipariş kapasitesi yalnızca bir rekabet avantajı değildi, aynı zamanda aniden sosyal olarak uzaklaşan müşteri tabanına da bir bağdı. Salgın ilk olarak Çin'de ve nihayetinde dünyanın hemen hemen her yerinde kapanmalar nedeniyle satıştan büyük parçalar almaya başladığından, zincir, çeyrek boyunca yıllık %46 düşüş gördü.
Johnson hissedarlara yazdığı bir mektupta, "COVID-19 krizinin dinamik doğası ve küresel olarak işimizi nasıl etkilediği göz önüne alındığında, şu anda 2. çeyreğin ötesindeki tam finansal etkileri makul bir doğrulukla tahmin edemiyoruz" dedi.
Mart ayı sonunda Starbucks'ın satışlarının yüzde 60 ila yüzde 70 oranında düştüğünü belirtti.
Ancak Q3'ün raporuna göre, kilitlenmeler sona erdiğinde ve Starbucks ABD'deki mağazaların %95'ini yeniden açtıkça iyileşme işaretleri vardı. Ayrıca, 2020 mali yılında 300 yeni mağazayı çevrimiçi duruma getirme planları vardı, ancak bu, yıl başında planlanan sayının yaklaşık yarısı kadardı.
Ancak daha da önemlisi, Starbucks 18 ay içinde yaklaşık 400 restoranı kapatma planlarını duyurdu. Yaz ilerledikçe, mağazaların tek başına yeniden açılmasının zincir için yeterli olmayacağı giderek daha açık hale geldi.
Sonuçta, firmanın müşteri tabanı ve tüketici ihtiyaçları kökten değişti. Örneğin, Starbucks’ın ödül programı, azalan müşteri sıklığı nedeniyle 90 günlük aktif üyeliğin yıldan yıla yüzde 5 düşüşle 16,3 milyona düştüğünü gördü. Ve Starbucks, bu düşüşü mağaza kapanmalarına ve pandemiyle ilgili geçici etkilere bağlasa da, bu durumda "geçici" göreceli bir terim olabilir.
Pek çok tüketici, salgından önce günlük işlerine gidip gelen kahveleri ve belki de kahvaltıları için Starbucks'ı uzun süredir tercih ediyordu. Ancak birçoğu evden çalışmaya geçtiler, yani işe gidip gelmiyorlar ve kahvaltı için durmaları gerekmiyor. Bu, satışlar için bir ters rüzgar oldu ve aynı zamanda kafedeki en yoğun saatleri sabahın erken saatlerinden 09: 00'a kaydırdı ve ikinci, öğleden sonra 2'de küçük bir zirve yaptı.
Büyük ve küçük uyarlamalar
Ancak müşteri davranışı değiştikçe, Starbucks da buna uyum sağlıyor.
Salgın, özellikle kaldırım kenarı teslimatı ve Chicago, New York City, San Francisco ve Seattle gibi pazarlarda yeni Starbucks Pickup lokasyonlarının lansmanı olmak üzere birçok iş içi yeniliği ileriye taşıdı. Bu son duyuru, şirketin mobil siparişlere yönelik ayrı bir sayaç oluşturacak mağaza düzeni değişikliklerini düşündüğü haberi ile eşleştirildi.
CEO Johnson, Starbucks'taki bir gönderide, "COVID-19 krizinde ilerlerken, mevcut durumun gerçeklerini ele almak için mağaza dönüşüm planlarımızı hızlandırırken müşterilerimiz için güvenli, tanıdık ve kullanışlı bir deneyim sunmaya devam ediyoruz" dedi. İnternet sitesi.
Bu dönüşüm çabaları sonbahara doğru uzanıyor ve Starbucks artık ödül avantajlarını tüketicilere daha kolay ulaştırmak için harekete geçiyor.
Şirket tarafından işletilen mağazalarda sipariş veren ödül üyeleri, ödül programında yıldız kazanmak için artık uygulama üzerinden satın aldıkları satın alma işlemlerini ödemek zorunda kalmayacak. Ödeme programı, banka ve kredi kartlarını, nakit parayı ve henüz tanımlanmamış mobil cüzdanları içerecek şekilde ön ödemeli kartların ötesine geçecek.
Starbucks pazarlama müdürü Brady Brewer, "Mağazalarımızda veya dijital olarak müşterilerimizle bağlantı kurmak onların ihtiyaçlarını tahmin etmemize ve aradıkları ürünleri ve deneyimleri sunmamıza olanak tanıyor," dedi. "Müşterilerimiz, Starbucks Card'a ek olarak Starbucks Rewards üyesi olarak uygulamada daha fazla ödeme ve Yıldız kazanma seçeneği istediklerini bizimle paylaştılar. Ödeme seçeneklerinin genişletilmesinin daha da geniş bir müşteri kitlesine hitap etmesini ve üyelerimizle etkileşimi derinleştirmesini bekliyoruz. "
Starbucks için bu tür bir etkileşim, zincirin son altı ayda tüketici tabanında gördüğü değişikliklerin sayısı ve kapsamı göz önüne alındığında hiç olmadığı kadar değerlidir.
Sonuç olarak: Starbucks, artık uzaktan sipariş verme konusunda daha rahat olan bir müşteriye hizmet verecek dijital araçlara kesinlikle sahiptir. Ancak firmanın şu anda cevaplamaya çalıştığı soru, bu tür müşterilerin yeni yaşam tarzlarına uyum sağlamak için bu araçları etkili bir şekilde kullanıp kullanamayacağıdır.
Comments