Bir logoyu farklı kültürlerin yaşandığı yerlerde konumlandırmak; birçok markanın en büyük hedeflerinden bir tanesi
Marka olarak, sunduğunuz ürün ve ya hizmetin başarılı olması her zaman beklenemez. Daha yakın geçmişte, Domino's İtalya'da düşük satışlar nedeniyle çekilme kararı almıştı. Bu kararın alınmasında önemli olan etken neydi? Küresel çapta faaliyet gösteren bir markanın, kültür ile özdeşleşen bir ürüne meydan okuması idi.
İzlenen yanlış stratejiler sonucunda, sonuç marka adına ne yazık ki olumsuz sonuçlandı.
Diğer bir örnekte; Starbucks. Markanın şu anda Çin'de 5000'den fazla mağazası var.
2020'de Starbucks, yaklaşık yüzde 36,4'lük bir pazar payıyla Çin'deki tüm taze çekilmiş kahve satıcıları arasında ilk sırada yer aldı. Diğer yüzde 63.9'luk bölüm ise Luckin Coffee, Costa ve Pacific Coffee arasında paylaşılıyor.
Şirket bunu nasıl başardı? Elbette, 2000'li yılların başında Starbucks piyasaya çıktığında zordu. Markanın pazara girişleri kolay olmadı çünkü ülkenin büyük bir çoğunluğu için;
🍵 Çay öncelikli tercih sebebi
☕ Ülkede ulusal markalar zaten mevcut
🐉 Diğer kültürlere kıyasla fazlasıyla otantik
🔗 Ülkede tedarik zinciri, dağıtım ve pazarlama faaliyetleri açısından kısıtlı idi.
İlk olarak, yerel marka profesyonelleri ile ülkenin kültürünün net anlaşılması, mağazalar en iyi lokasyonlar seçilmesi, pazar analizi ve ürünlerin yerelleştirilmesi için iş birliği yaptılar.
Bu stratejiler kapsamında Starbucks markasını tanıtmak için, 1994 yılında Pekin'deki birçok otelde misafirlere ücretsiz kahve dağıtmaya başladı. Ülkenin o dönemki GSYİH rakamları 3.800 dolar civarında olması orta sınıfın genişlediğinin bir işaretiydi. Bu sayede, kahve fiyatlarının optimumda tutulması ile satın alma bariyerlerinin aşılması için fırsattı. Şirket ayrıca, olası bürokratik engelleri aşmak için önceden, ülkenin en yoksul bölgelerindeki eğitimi desteklemek için farklı STK'lara 5 milyon dolarlık bağış yaptı.
Ülkede kalıplaşan kültürel alışkanlık bariyerini aşması oldukça maliyetli oldu çünkü yerel halkın kültürü, ABD'lilere göre oldukça farklıydı. Çin'de insanlar, mağazaları ayaküstü kahve almak için değil, sevdikleriyle zaman geçirmek için tercih etmesi nedeniyle şirket, Çin'de 200 m2'den büyük mağazalar açmaya başladı.
Daha sonraki süreçlerde, ürünlerin yerelleştirilmesi, ünlü isimler ile iş birliği ve diğer stratejiler ile şirket başarıya ulaştı. Şirket geçtiğimiz günlerde düzenlediği yatırımcı toplantısı hedefleri de dudak uçuklattı: Önümüzdeki beş yıl boyunca 15 saatte bir mağaza açmayı hedefliyor.
Bu, Çin'de yılda yaklaşık 600 Starbucks'a tekabül ediyor; bu, markayı 2022'nin sonuna kadar Çin genelinde yaklaşık 100 yeni şehre getirecek bir büyüme yöntemi. Doğal olarak, bu genişleme gelirleri yukarıya taşıması bekleniyor.
Starbucks, önümüzdeki beş yıl içinde Çin'de üç kattan fazla gelir ve iki kattan fazla işletme geliri beklentisinde.
Comments