Modern pazarlama için geliştirilmiş tam entegre reklam platformu Adform için PwC’nin hazırladığı bağımsız rapor, programatik reklam kampanyalarına getirdiği önemli katkıyı ve ölçümleme imkanını gözler önüne seriyor
Üçüncü taraf kimliklerin 2023’te kullanımdan kaldırılmasıyla beraber reklamcı ve reklamverenler çevrimiçi ortamda kitlelerine ulaşabilmenin sürekli, şeffaf ve gizlilik şartlarına uyumlu yollarını aramak zorunda kalıyor. Birçok reklamverenin geleneksel çerez kullanımına alternatif olarak birinci taraf kimlikleri kullanmaya başlaması son derece dağınık bir kimlik çözümleri ortamı yarattı. Bu gitgide daha da karmaşıklaşan reklam dünyasına düzen getirebilmek için Adform, reklamverenlerin birinci taraf kimliklerini reklamcıların sahip olduğu müşteri verileriyle birleştirerek çevrimiçi kullanıcı kimliklerini anlamayı sağlayan ve tarafsız bir çözüm olan ID Fusion ürününü geliştirdi.
Adform’un ID Fusion çözümü üçüncü taraf çerezleri yerine birinci taraf kimlikler kullanarak gösterim sıklığı, hedef kitle belirleme ve raporlama gibi en yaygın şekilde gereksinim duyulan durumlar için kullanım sınırlarını genişletiyor.
Adform’un yetkilendirmesi üzerine PwC, OMD Norway ve Renault ile beraber çalışarak Adform’un ID Fusion teknolojisinin kullanıldığı bir kampanyayı gerçek dünya için geliştirdi ve yürüttü. Deneme ve değerlendirme aşamalarında PwC önceki bir kampanya ve örnek bir Adform incelemesinden verileri doğruladı. Bu yaklaşımın amacı, birinci taraf kimliklerle ID Fusion’un performansına bakarak küresel ölçekte tüm pazarlamacıların çerezsiz bir dünyadaki reklamcılık ortamında özgüvenle ve rahatça yol alabilmesine ne kadar katkı sağlayacağını görmekti. Bu denemeler 2022’nin Şubat ve Mayıs ayları arasında gerçekleşti.
Birinci taraf kimlikler ve ID Fusion sayesinde erişimde %669, performans iyileştirmede %161 artış
PwC tarafından hazırlanan bu yeni ve türünün ilk örneği çalışma pazarlamacıların sözde “çerezlerin ölümüne” giden gelişmelerden korkmaları için hiçbir sebep olmadığına dair ikna edici kanıtlar sunuyor: ID Fusion üzerinde belirleyicilerle reklam trafiğini merkezileştirme çözümü sayesinde adreslenebilir kitle %669 gibi ciddi bir oranda artarken, aynı çözüm sayesinde tıklanma oranında elde edilen %161 artışla daha yüksek görünürlük, efektik CPM’de (bin gösterim başına kazanç) üstünlük, ve nihayetinde CPC’de (tıklama başına maliyet) %65 oranında düşüş sağlanmıştır.
Safari ve Firefox gibi çerezsiz ortamlarda önceki hedef kitle belirleme metotlarıyla ulaşılması mümkün olmayan, ancak birinci taraf kimlikler ve ID Fusion kullanılan deneme kampanyası ile ulaşılabilen kullanıcı sayısı gitgide artıyor; ayrıca erişilen Chrome kullanıcısı sayısı da artış göstermekte.
Birinci taraf kimliklerin kullanımıyla performansta hatrı sayılır iyileşme
Ayrıca, birinci taraf kimliklerin kullanılmasıyla üçüncü taraf çerez trafiğinde %75 olan reklam görüntülenme oranları artarak %80’e çıktı. Kampanya sürecindeki günlük harcama hedefleri yalnızca birinci taraf kimliklerle sağlanan reklam trafiğiyle tutturulabildi ve ancak bu yöntemle hedeflenen sonuçlar tam olarak alınabildi.
Bu deneme kampanyası etkileşim ve kalite metriklerini iyileştirdi, medya verimliliğine zarar veren unsurları %29 oranında düşürdü, ve tüm bu etmenler frekansı 4.8’den 3.4’e indirdi.
Safari ve Firefox’ta önceden “gizlenmiş” hedef kitleyi belirleme ve adresleme
Adform ID Fusion çözümünü kullanan OMD Norway ve Renault’un canlı kampanyasının incelenmesine ek olarak PwC, birinci taraf kimlikleri destekleyen ancak üçüncü parti çerezleri (Safari ve Firefox) desteklemeyen ortamlarda gerçekleştirilen kampanyaların performanslarını inceleyerek Adform geçmiş verilerinin detaylı bir analizini yaptı.
Adform CTO’su Jochen Schlosser şöyle diyor: “Bu bizim için özellikle anlamlı çünkü şu an zaten kullanıcıların %50’si çerezsiz ortamlarda iken geri kalanı da önümüzdeki yıl çerez kullanamaz hale gelecek”.
PwC’nin analiz ettiği verilere göre Chrome envanteri üzerinden ulaşılan üçüncü taraf çerezleri, kullanıcıların %66’sına tekabül ederken, Safari ve Firefox üzerinden ulaşılanların oranı yalnızca %4. Yapılan kıyaslamaya göre, ID Fusion üzerinden birinci taraf kimlikler kullanıldığında seçili reklamverenler arasından önceden erişilemeyen Safari ve Firefox kullanıcılarının neredeyse %85’i tespit edilebilmiş ve adreslenebilir kullanıcılara dönüştürülmüştür. Böylece birinci taraf kimliklerin kullanılmasıyla, adreslenemez bir envantere göre daha yüksek bir tıklanma oranı elde edilmiştir.
Renault Norway Dijital Pazarlama Müdürü Lotte Gundersen denemeyle ilgili görüşlerini şu şekilde belirtiyor: “ID Fusion, çerezsiz ortamlarda diğer türlü adreslenemeyecek olan kitlelere ulaşmamızı sağladı. Bir reklamcı olarak adreslenebilir pazarlamayı gelecekte çerezsiz ortamlarda da kullanabileceğimizi bilmek, bugünün modern tüketicisinin gizlilik beklentileriyle uyumlu bir şekilde reklam faaliyetlerimizi optimize edebilecek ve müşterilerimize ulaşmaya devam edebilecek olmak rahatlatıcı.”
OMD Norway Dijital Direktörü Carl-Adam Sjölander ise şöyle ekledi:
“ID Fusion deneyimimiz şu ana kadar geleceğe yönelik umutlarımızı ciddi şekilde arttırdı, Adform ve reklamveren paydaşlarımızla çalışmayı, böylece müşterilerimiz için üçüncü taraf çerezleri tamamen hayatımızdan çıkardıktan sonra bile etkin medya etkileşimleri yaratmayı iple çekiyoruz. ID Fusion üst seviye reklamverenlerle daha da sıkı bir işbirliğini teşvik eden, şeffaflık ve gizlilik prensipleri çerçevesinde verilerinden faydalanma imkanı sunan esnek, tarafsız ve değerli bir platform olmayı sürdürecek gibi görünüyor.”
PwC Direktörü Adam Edelshain’a göre: “PwC’nin Pazarlama ve medya ekibine göre dijital reklamcılık ekosisteminin geleceğini güçlü kılabilmenin yolu güven ve şeffaflıktan geçiyor. Adform, ID Fusion ürününü bağımsız denemelere sokarak bu değerlere bağlılığını bir kez daha gösterdi.”
Adform kurucularından Kıdemli Başkan Yardımcısı Jakob Bak ise şu şekilde noktayı koydu: “Üçüncü taraf çerezlerden vazgeçildiği dönemlerde önceden güvenilir bulunan sistemlerin başarısızlığa uğradığına şahit olduk. Çerezlerin çeşitli tarayıcı, kanal ve aygıtlar üzerinde işlevsiz hale getirilmesiyle pazarlamacılar vital segmentasyon, hedef belirleme ve analitik yetilerini kaybetme riski yaşadı. Adform’un ID Fusion platformu ekosisteme bir düzen getiriyor. PwC’nin bağımsız raporuyla çerezler olmadan da başarıya ulaşmanın şimdiden mümkün olduğunun tasdiklendiğini görmek bizi çok mutlu etti. Sektörümüz yeni düzenlemelerle ilgili gerekli koşulları sağlayabilmek için hızlıca dönüşmesi gereken heyecanlı zamanlardan geçiyor, biz de reklamcılıkta adil, açık ve gizliliği esas alan bir geleceğin temellerini yaratmak için çalışmaya devam edeceğiz.
Comments