RPA'nın sosyal psikoloğu, markaların bağış yapması gerektiğini ancak müşterilerini de harekete geçirmesi gerektiğini söylüyor.
Toplum faydasına yapılan işleri bir adım öne çıkarmak, COVID-19 salgını sırasında iş dünyasında olmazsa olmazlardan birisi haline geldi. Bunlar asil ve bazı durumlarda hayat kurtarıcı çabalar olsa da, tüketiciler üzerinde kalıcı bir etki yaratacaklar mı? Merak konusu.
Los Angeles merkezli ajans RPA'nın bir sosyal psikoloğu olan Hillary Haley, geri verme programlarının mevcut dalgasını koronavirüse kurumsal yanıtın sadece ilk aşaması olarak görüyor. Bazı markaların daha önce girdiği ikinci aşama, çok daha fazla ağırlık taşıyor, diyor, Hillary Haley, Los Angeles merkezli ajans RPA'da bir sosyal psikolog. Bu adım, tüketicileri harekete geçiren ve küresel kriz sırasında sorun çözücü olmalarına yardımcı olarak onlara bir amaç hissi veren markaları içermesi gerektiğinin altını çiziyor. Ve bu aşamada, Joann, Nextdoor, Uber Eats, Postmates, Lowe’ ve Rothy’ler gibi pazarlamacılar şimdiden öne çıkıyor. Örneğin, Nextdoor sosyal ağı komşularının toplumlarındaki hasta ve yaşlılara yardım etmek için bağlanmasına izin veriyor, zanaatkarlar Joann kumaş mağazasından ücretsiz kitlerle koruyucu yüz maskeleri dikiyor ve tüketiciler karar veriyor, kitle kaynak tarzı, ne tür ürünler Rothy fabrikaları üretiyor olmalı. Foodies ayrıca yerel mekanlardan sipariş vererek bağımsız restoranlarda ışıkları, Postmates ve Uber Eats aracılığıyla feragat teslimat ücretleri ile açık tutabilir.
"Ulaşmak ve çözümün bir parçası olmak için doğuştan gelen bir arzumuz var. Bunu yaptığımızda, stresimizi hafifletiyor."
Hillary Haley, social psychologist, RPA
Haley, böyle bir zamanda bu tür eylemlerin insanların tam olarak ihtiyaç duyduğu şey olduğunu söylüyor. Sadece yardım etmek istemiyorlar, kendilerine yardım etmek istiyorlar ve kolaylaştırıcı olarak hareket eden markaları ödüllendirecekler. “Stres altındayken hepimiz kavga veya uçuş kavramını biliyoruz,” diyor Haley. “Ama başka bir yanıt daha var - eğilim ve arkadaşlık - ve bunun evrimsel kökleri var. Ulaşmak ve çözümün bir parçası olmak için doğuştan gelen bir arzumuz var. Bunu yaptığımızda stresimizi hafifletir.” Bu teoriyi desteklemek için çok sayıda klinik araştırma var (Haley zaten bunu taradı, böylece zorunda değilsin) ve “yardımcı yüksek” olarak adlandırılan olumlu bir duyguyu tanımlayan 2007 çalışmasını içeriyor. Kısacası, araştırmalar başka bir kişi için iyi bir şey yaptığınızda kendinizi iyi hissettiğinizi göstermektedir. Markalar bu noktada devreye giriyor, Haley, layık nedenler ve eve bağlı, hayal kırıklığına uğramış ve endişeli tüketiciler arasındaki en faydalı uzun vadeli “bağlayıcı rolü oynayabilirlerse” görebileceklerini söylüyor. Bazı bariz tuzaklardan kaçınırken doğru ve hassas bir şekilde yapmanın yolları var.
İşte markalar için altı ipucu:
Maske Eşleşmesi mesajları doğrudan şu noktaya gelir: “İş gerekli değil mi? Maskeleriniz, ”“ En korkunç maske doktorunuzun takmadığı maskedir ”ve“ Maskeleriniz mi var? Maskeler verin! ”
1. Basit tutun
Herhangi bir sosyal yardım programını akıcı, erişilebilir ve kusursuz hale getirin. İnsanlar şu anda “büyük bir bilişsel yük altındalar ve çok fazla karmaşık düşünme yapamıyorlar” diyor. “Katılırsanız başarılı olacağınız %100 garanti olmalı. İnsanların güçlenmiş hissetmelerini istiyorsunuz - faydalı, ihtiyaç duyulan ve sonuçta başkalarıyla daha bağlantılı.”
2. Hızlı olun (ama çok hızlı değil)
20 dakika veya daha kısa sürede tamamlanabilecek bir görev tasarlayın, böylece yönetilebilir bir zaman yatırımı var. Bazı markalar basit uygulama tabanlı fonlar başlatmış olsa da, Haley tüketicilerin oyunda daha fazla cilde ihtiyaç duyduklarını söylüyor. “Bir bağlantıya tıklamak veya 5 $ bağışlamak yardım etme arzusunu tatmin etmiyor, tatmin edici hissetmiyor ve markanıza yardım etmiyor” diyor. “20 dakikalık parçalar hedefleyin.”
3. Değer verin
İnsanlar gerçek bir ihtiyacı karşıladıklarını bilmek ister, bu nedenle programın neden önemli olduğunu, çabaların neyi başaracağını ve kimlerin fayda sağlayacağını gösterdiğinizden emin olun. “İnsanlar yardımlarının gerçekten gerekli olup olmadığından emin olmadığında, bir markanın kararını ikinci olarak tahmin edebilirler.”
4. Paylaşılabilir olun
Olası tüm açılardan sosyal bağlantıyı düşünün ve insanların ağlarıyla paylaşmasına ve diğer yardımcılarıyla bağlantı kurmasına yardımcı olacak araçlar sağlayın. New York merkezli yaratıcı ajans Fancy, insanların eşzamanlı olmayan kişisel koruyucu donanımları doğrudan hastanelere ve bakıcılara göndermelerini sağlayan eşler arası platform Mask Match için bir dizi resim ve GIF yayınladı.
5. Logonuzu göstermej yerine sonuçları gösterin
Bu iyi hayır işi, araba yarışı değil. Pazarlamacılar, spot ışığı verenlere ve alıcılara bırakmalı ve markalarını programın her tarafına sıvalamamaktan kaçınmalıdır. Haley, “Satış ya da kişisel tanıtım gibi görünmesini istemiyorsunuz” diyor. Mümkün olduğunda, ister ilk müdahale ekipleri olsun, ister komşulara yardım eden komşular olsun, hayır işinin meyvelerini paylaşabilirsiniz.
6. Otantik olun
Tüketiciler markaların liderlik rollerine adım atmasını istiyor (%75, markaların Ace Metrix'e göre kriz sırasında devreye girme sorumluluğuna sahip olduklarına inanıyor), ancak yine de şüpheci. Temel değerlere sadık kalın ve markaya uygun bir program tasarlayın. Örneğin Lowe’ler, DNA'sında DIY(Evde-Kendin-Yap) ile tüketicileri teslimat, sağlık, süpermarket ve perakende çalışanları için şükran işaretleri yapmaya teşvik ediyor. Yeni piyasaya sürülen bir TV spotu, evde barınak insanlarına zamanlarıyla yapıcı bir şeyler vermeyi amaçlayan el yapımı afişlerin bir montajını içeriyor.
Türkiye’de Covid-19 salgını yüzünden en kötü etkilenen sektörler hangileri?
Deloitte Danışmanlık ekibi tarafından Marketing Türkiye için hazırlanan koronavirüs salgını ve iş hayatı konulu rapora göre; ev ortamında yapılan tüm eylemler salgın pozitif olarak etkilendi. Bunların başında uzaktan eğitim ve çalışma, ulusal market zincirleri, hobi, internet ile TV yer aldı.
Rapora göre, ev ortamında yapılan tüm eylemler salgın pozitif olarak etkilendi. Bunların başında uzaktan eğitim ve çalışma, ulusal market zincirleri, hobi, internet ile TV yer aldı. Kamuya ya da özele bağlı olan sektörler ise, radikal bir kırılma yaşıyor. Kültür ve sinema, ev ortamında karşılığı olan alternatiflerine geçiş yapılabildiği için sert şekilde değer kaybetti. Aynı şekilde otel, bahis ve spor medyası da salgından negatif etkilenenler arasında başı çekiyor.
Araştırmanın kaynağı sektörlere ilişkin internet trafik verileri, sosyal medya etkileşimleri ve arama motoru sonuçları referans alınarak hazırlandı.
Koronavirüs salgınından dolayı en çok negatif etkilenen kategoriden en az etkilenen kategoriye göre şöyle sıralandı:
Kültür ve sinema,
Otel ve konaklama,
Bahis, diğer ulaşım (Yakın oranda),
Spor medyası, oto kiralama, mücevher ve takı (Yakın oranda),
Ev hizmetleri,
Sağlık,
Havayolu, kariyer, diğer kurumsal alt sektörler (Yakın oranda),
Yemek sipariş,
Otomobil,
Emlak,
Kamu, spor alışveriş, mobilya (Yakın oranda),
Pazar yerleri,
Kargo,
Eğitim, bankacılık (Yakın oranda).
Kamuya ya da özele bağlı olan kategoriler, insanların hayatları bir anda değişime uğradığı için radikal bir kırılma yaşıyor. Kültür ve sinema, ev ortamında karşılığı olan alternatiflerine geçiş yapılabildiği için sert şekilde değer kaybetti. Aynı şekilde otel ve konaklamada da bu durum geçerli.
Olumsuz etkilenen sektörlerin hangileri ne hızla toparlanacak?
Uzmanlar ve verilere göre Türkiye’de salgından en çok negatif etkilenen sektörler, yukarıdaki sıralamayla yavaş yavaş toparlanacak. En hızlı toparlanması beklenen sektörler şöyle sıralandı:
Bahis,
Spor medyası,
Pazar yerleri,
Yemek sipariş,
Spor alışveriş,
Kültür sinema, kargo (Yakın oranda),
Ev hizmetleri, bankacılık, sağlık, kamu (Yakın oranda),
Diğer ulaşım,
Havayolu,
Kariyer,
Oto kiralama, diğer kurumsal alt sektörler (Yakın oranda),
Eğitim,
Mobilya,
Emlak, otomobil (Yakın oranda),
Mücevher ve takı, otel-konaklama (Yakın oranda)
Koronavirüs salgınında, markaların etkilenip etkilenmediğine bakılmaksızın, pazarlama iletişimini sürdürmeleri uzun vadede getirisi olacağı kadar, salgın sonrası dönemde olumsuzluklara rağmen, pozitif bir marka algısıyla kazananlar arasında yer almaları için elzem görünüyor. Bu süreçte, yapılan birçok araştırmada ortaya çıkan ortak içgörü ise; tüketiciye bilgilendirici içerik sunulması ve markanın daha geri planda kalması gereksinimidir.
Comments