Şirketler, tüketici psikolojisini dikkate almalı ve tüketicileri tutundurma pahasına kısa vadeli karları maksimize etme eğilimini tekrar değerlendirmeleri daha doğru bir strateji olabilir
Segmentasyondan fiyatlandırmaya kadar, pazarlamayla ilgili neredeyse tüm süreçler artık otomatikleştirilebilir. Bireylerin çevrimiçi davranışlarını izleme ve veri kaynaklarını birleştirme yeteneği, pazarlamacıların tüketicileri ayrıntılı bir düzeyde hedeflemesine olanak tanır. Makine öğrenimi tabanlı algoritmalar sayesinde, bireyler özel ürün teklifleri ve reklamlar alabilir.
Bu tür kesin hedefleme, şirketlerin karlılığını artırırken, tüketicilerin kolaylık ve ihtiyaçlarına uygun tekliflerden yararlanmalarını sağlar. Bununla birlikte, tüketiciler için olumsuz ekonomik ve psikolojik sonuçlara da yol açabilir. Sorun şu ki, pazarlama otomasyonunun bir distopya yaratmadığından nasıl emin olabilirsiniz?
Algoritmaların gizemi
Algoritmaların karmaşıklığı genellikle onları açıklamayı zorlaştırır. Buna ek olarak, birçoğu rekabetçi nedenlerle şeffaf hale getirilemez. Yasa düzenleyiciler, örneğin istenen bir finansal işlemi engellediğinde veya belirli bir kredi limiti verdiğinde, bir algoritmanın neyi neden yaptığını anlayamadıklarında endişelenir ve tüketiciler durumdan pek hoşnut olmayabilir.
Yapılan bazı araştırmalara göre, reddedilen tüketicileri bir algoritmanın hedefleri hakkında bilgilendirmek, onlar için algoritmanın olumsuz değerlendirmesine nasıl ulaştığını bilmek kadar anlamlı sonuçlar doğurabilir. Tüketiciler, algoritmanın amacını anlayarak daha şeffaf ortamda kendilerini güvende hissedebilirler.
Karlılığı arttırmak
Şirketler, ürün veya hizmetlerini her müşterinin ödemeye hazır olduğu fiyatın en üstünde sattıklarında karı maksimize eder. Geçmişte, pazarlamacılar, tüketicilerin paralarının karşılığında iyi bir değer elde etmelerine sıklıkla izin veren bir durum olan bireysel ödeme istekliliğini (WTP) kolayca belirleyemezdi. Bugün, makine öğrenimi tabanlı tahmin algoritmaları, bir tüketicinin WTP'si hakkında her zamankinden daha doğru tahminler sağlayabilir.
Kişiselleştirilmiş fiyatlandırma, aksi takdirde piyasanın dışında fiyatlandırılabilecek daha düşük bir ATP'ye sahip tüketicilere fayda sağlayabilirken, birçok tüketicinin AAT'lerine daha yakın fiyatlar ödemesi muhtemeldir.
Kişisel veriler için düşük maliyet
Tipik olarak, tüketiciler tercihlerini anlamak için gerekli bilgileri özgürce paylaşırlar. Ancak kişiselleştirmenin olumsuz yanlarını telafi etmelerinin şirketler açısından önemi büyük. Şirketler, tüketicilerin YouTube videoları, sosyal ağlar vb. gibi daha iyi teklifler ve ücretsiz hizmetlerle ödüllendirdiklerini düşünüyor.
Sosyal medya platformlarının kullanıcılarını ele alın. Platformların reklam karı elde etmek için kullandığı özel verilerle bu hizmetler için “ödeme yapıyorlar”. Deneylerimiz, tüketicilerin, sosyal medya platformlarının ne kadar karlı olduğunu bilmelerine rağmen, bu tür parasal olmayan değişim ortamlarında özel verilerini küçümsediğini gösteriyor. Bu eşitsiz değer değişimi, muhtemelen baskın teknoloji firmalarının olağanüstü değerlemelerine katkıda bulunuyor.
Veriler hakkında şeffaflık
Firmalar, düzenleyicilerin çabalarına karşı çıkmak yerine tüketicilere kendi verileri üzerinde daha fazla söz hakkı vermelidir. Kişisel verilerin toplanması ve kullanılmasıyla ilgili şeffaflık, tüketicilerin otomatikleştirilmiş pazarlama rutinlerine olan inancını yeniden kazanmalarına yardımcı olabilir. Tüketici verileri üzerinde bir miktar kontrolü kaybetmek, fiyat ayrımcılığı fırsatlarını sınırlayabilir ancak uzun vadede markaları ve kârları koruyacaktır.
Özerklikten ödün vermek
İnsanlar seçimlerinde dış etkilerden bağımsız olarak özerk olmaya değer verebilir ancak böyle bir özerklik bile mahremiyet gerektirir. Mahremiyet olmadan, tahmin edilebilir hale geliriz. Algoritmalar, kredi temerrüdü riskimizden belirli ürünleri satın alma olasılığımıza kadar her şeyi kolayca tahmin edebilir.
Kullanıcılar bir algoritmanın seçimlerini tahmin edebileceğini öğrendiğinde, özerklik duygularını yeniden kurmak için daha az tercih edilen seçenekleri seçtiler. Tahmin algoritmalarının kabulünü en üst düzeye çıkarmak için pazarlamacıların, tüketicilerin algılanan özerkliğini tehdit etmeyecek şekilde bunları çerçevelemeleri gerekecektir.
Pazarlama otomasyonu ile ilişkili distopya yıkılır?
Distopik sonuçları önlemek genellikle yasa düzenleyicilerin görevi büyük, ancak şirketler tüketici endişelerini de ele almak için politikalar uygulamalıdır. Pazarlama otomasyonu, bir dizi çözüm gerektiren karmaşık zorluklar doğurur.
Veri gizliliği düzenlemelerini, kişisel veriler için etkin fiyatların sağlanmasına yönelik mekanizmaları ve şirketler tarafından adil gizlilik politikalarının uygulanmasını kapsar.
Hem gizliliği hem de rekabeti destekleyen düzenleme
Piyasa verimliliğini artırmak için (tüketicilere yeterli tazminat ödenmeden kişisel verilerin toplanmasını engelleyerek), düzenleyicilerin hem tüketici mahremiyetini koruması hem de rekabeti teşvik etmesi gerekir.
Bu bir muamma yaratıyor: Politika yapıcılar, şirketlerin pazarlarını çok kolay tekelleştirememeleri için veriye dayalı işletmeler arasında yeniliği ve rekabeti korumalıdır. Ancak rekabeti teşvik etmek, tüketicilerin kişisel verilerinin şirketler arasında paylaşılmasını gerektirir, bu da daha az mahremiyet anlamına gelir. Bu paradoks, iyi bir dengeleme eylemi gerektirir. Bir çözüm, tüketicilere verilerinin yasal mülkiyetini vermek ve rekabeti teşvik etmek için verilerini satmaları veya kiralamaları için mekanizmalar oluşturmak olabilir.
Olumlu bir çerçevede anlaşılabilir algoritmalar
Algoritmalar bazen güvensizliğe neden olsa da, insanlardan daha verimli ve doğru olabilir ve hayatımızı iyileştirebilir. Ancak, şirketlerin bunları tasarlarken tüketicilerin ve düzenleyicilerin endişelerini ele alması gerekir; Aksi takdirde büyük bir direnişi tetikleme riskiyle karşı karşıya kalırlar. Pazarlamacılar, algoritmaların bir tüketicinin ne yapacağını tahmin edebileceğini vurgulamak yerine, onları tüketicilerin tercihleriyle tutarlı seçimler yapmasına yardımcı olan araçlar olarak sunmalıdır. Algoritma şeffaflığı şüpheciliği daha da azaltabilir.
Bir pazarlama otomasyonu distopyasından kurtulmak, en azından uzun vadede tüm piyasa katılımcılarının çıkarınadır. Bu ufku akılda tutarak, şirketler tüketici psikolojisini hesaba katmalı ve kısa vadeli kârlarını tüketicilerin pahasına maksimize etme eğilimini tekrar değerlendirmeleri daha doğru bir strateji olabilir.
ความคิดเห็น