Facebook, Instagram ve YouTube'dan oluşan ücretli sosyal medya oligarşisi, rakip sosyal medya platformları reklamverenlerden ikinci bir bakış açısı kazandıkça yakında tacı paylaşmak zorunda kalabilir
Pandemi, reklamverenleri alışveriş yapanları çevrimiçi olarak takip etmeye zorlarken ve Apple'ın en son veri gizliliği kısıtlaması, Facebook'ta izleme yeteneklerini zorlaştırdıkça, medya harcamalarının çeşitlendirilmesi konusundaki konuşmalar, su soğutucusu konuşmasından eylem planına geçti.
Medya alıcılarına göre, muazzam ölçeği ve eşsiz hedefleme yetenekleri sayesinde Facebook ve Instagram, sosyal medya reklam harcamaları söz konusu olduğunda hala en iyi durumda. Ancak TikTok, Pinterest ve Snapchat gibi platformlar kendi teklifleriyle rekabeti arttırdı. Reklamcılar dikkat çekmeye başladı.
Medya planlama ve satın alıcıları, LinkedIn, Triller, Twitch ve Reddit gibi platformların kitlesel genel kitlelere hitap edemeyecek kadar niş kitlelere sahip olduğunu söylüyor.
Dördüncü çeyreğin önündeki manzara hakkında bir fikir edinmek için Digiday, mevcut sosyal medya ortamı hakkındaki düşüncelerini paylaşan beş sosyal medya uzmanı ve medya alıcısıyla konuştu ve bu yıl kimin büyük kazanacağını ve 2022'de kimin liderliği ele alacağını paylaşmaya başladı.
Alanında lider platformlar
Facebook ve Instagram
Facebook, reklam sistemini 2007'de tanıttığından beri, sosyal medya reklamcılığı söz konusu olduğunda altın standart olmuştur. Güçlü ilgi alanı hedeflemesi, birinci ve üçüncü taraf verileri, dönüştürme ve diğer teklifleri ile, herhangi bir Medya planlama ve satın alma ajansının iştahını kabartacak bir seçenek. Bu anlaşma, 2012'de Instagram'ı satın aldığında daha da enteresan hâl almaya başladı.
Ancak, daha fazla reklamveren, Facebook'un hedeflemesine daha az bağımlı hale gelme umuduyla reklam harcamalarını çeşitlendirmek için dolarları hareket ettirirken , uzun zamandır ilk kez Facebook ve Instagram'ın rakipleri var. Medya alıcılarına göre bu, büyük ölçüde Apple'ın iOS 14'ün tanıtımıyla birlikte izleme ve veri gizliliği konusundaki son baskısından kaynaklanmaktadır.
Ancak bu değişikliklerle ve Snapchat ve TikTok gibi daha fazla platform reklam ürünü tekliflerini geliştirmeye ve kullanıcı tabanını büyütmeye devam ettikçe, medya alıcılarına göre Facebook ve mülkleri ücretli sosyal alana hükmetmeye devam edecek.
Snapchat
Son birkaç yılda Snapchat, sosyal medya ekosisteminde kendine yer bulmayı başardı ve Z kuşağı izleyicileri ve doğrudan yanıt yetenekleri üzerine büyük bahisler yaptıktan sonra reklamverenlere daha iyi bir adım attı. Medya alıcıları, özellikle doğrudan tüketiciye yönelik markalar arasında, platforma ilgide büyük bir canlanma gördüklerini söylüyorlar. Oyun ve uygulama tabanlı markalar da ilgi görüyor, "çünkü Snapchat, özellikle Keşfet bölümündeki mükemmel izlenme süresi/etkileşim oranlarına sahip tam ekran atlanamayan hikaye reklamları aracılığıyla bu önemli performans öğesini diğer kanallardan daha iyi kullanıyor. Sosyal medya ve etkileyici pazarlama ajansı Fanbytes'in kurucusu ve CEO'su Timo Armoo, "dedi.
Z kuşağı odaklı platform, medya alıcılarına göre kesinlikle kazananlar masasında bir yer buldu. Ancak, DTC reklamverenlerini çeken aynı şey (diğer bir deyişle, doğrudan yanıt niteliği ve Keşfet sekmesindeki seçilmiş içeriğin barındırılması) diğerlerini caydırabilir. İlk medya alıcısı, küratörlü içeriğin kendisini ağırlıklı olarak güzellik ve eğlence endüstrisine ödünç verdiği ve diğerlerine çok az yer bıraktığı fikrine hafifçe vurarak, "Bir ton insanı takip etmedikçe, gerçekten yalnızca Keşfet bölümünüzde bir şeyler alırsınız," dedi.
Yöneticiler, bu parametreler uygulandığında, platformun mevcut güzellik ve eğlence markaları kapsamının ötesine geçmesinin kolay olmayacağını söyledi.
Medya alıcıları, Pinterest radarın altında uçarken, platformun Facebook'a benzer yetenekleri, hedefleme yetenekleri gibi, onu giderek daha çekici hale getiriyor.
İlk medya alıcısına göre, Pinterest'in reklam yerleşimleri ve BGBM'leri (mevcut BGBM oranları hakkında ayrıntılı bilgi sunmasalar da) verimlidir. Ayrıca daha sağlam bir izleme sistemi oluşturdular ve daha iyi verilerin daha iyi ölçülmesini entegre etmek için dahili çalışmalar yaptılar. Ayrıca marka güvenli etkileyici programları ve kendi Instagram Hikayeleri sürümünü tanıttı.
Bu yılın başlarında Pinterest, Alışveriş Listesi özelliğini kullanıma sunarak onu sosyal ticaret alanına daha fazla itti. Ancak sosyal pazarlama ajansı Modifly'nin CEO'su Elijah Schneider, platformun daha niş olduğunu, TikTok ve Instagram gibi platformlarda görülen hikaye anlatma yeteneklerinden yoksun olduğunu ve yeniden hedefleme yetenekleri arayan reklamverenler tarafından düşünülmeyebileceğini söyledi. Google ve Facebook arasında bir melez olarak veya görsel arama işlevi göz önüne alındığında Amazon gibi bir şey olarak. “Gerçekte, bu bir keşif platformu. Bu görsel bir arama platformu," dedi Schneider.
Pinterest için önemli bir satış noktası marka güvenliğidir. İlk medya alıcısı, platformun yeterince kredi almamalarına rağmen reklamverenlere sunduğu bir şey olduğunu söyledi. Temmuz ayında, görsel tabanlı platform , zaten katı olan reklam politikasına ek olarak kilo verme reklamlarını yasaklayan yeni bir politika yayınladı.
Gelişmekte olan platformlar
TikTok
Şu anda sosyal medyanın altın çocuğu olan TikTok, reklam birimi tekliflerini, reklam dolarlarına yatırım yapmaktan ziyade organik büyümeye bahis yapmaya daha istekli olan reklamverenlere satmaya çalışıyor. Ancak, reklamverenlerin ilgisini çeken şey bu organik erişimdir (ve kayda değer, sürekli büyüyen kitledir). Tam hizmet pazarlama ajansı Dagger'ın strateji direktörü Abby Hill, "Markaların, platformun tutkulu, yaratıcı odaklı topluluğuyla yankı uyandırmak için bir şans istiyorlarsa, bu özgünlük ve estetiğe uymaları gerekiyor" dedi.
Şu anda, TikTok'un reklam birimi teklifleri, özellikle hashtag zorlukları veya ön sayfa devralmaları gibi daha büyük ürünleriyle pahalıdır. Önceki Digiday raporlarına göre, tam sayfa devralmalar ve daha büyük kampanyalar 1,5 milyon ila 2 milyon dolar arasında reklam harcaması yapabilir. İçerik oluşturucular keşfedilebilirlik için trend olan hashtag'lerden yararlanırken, hashtag zorluklarıyla birlikte reklamcılar şişirilmiş metrikler riskiyle karşı karşıyadır. İlk medya alıcısı, "Bence denge, hala oldukça düşük bir BGBM elde etmenizdir, ancak bunlardan elde ettiğim tüm izlenimlerin en iyi niteliklere sahip olduğunu söyleyemem," dedi.
Dagger'ın medya süpervizörü Phil Lewicki, seyirciye sahip olabilir, ancak büyümek için hala yer var, dedi. Lewicki, "Birinci taraf Brand Lift Çalışması ve artırılmış açık artırma ürünleri gibi son eklemeler, reklamverenlerin eline daha fazla seçenek ve veri koyuyor" dedi.
Pinterest'e çok benzeyen TikTok, e-ticaret alanına daha fazla giriyor. Salı günü, kısa biçimli video uygulaması , Shopify ile ortaklaşa yeni bir uygulama içi alışveriş deneyimi deneme planlarını duyurdu.
Medya alıcıları, Twitter'ın birlikte kurulduğu diğer sosyal medya devlerine benzer şekilde hızlı hareket etme, işleri bozma politikası olduğunu söylüyor. Bunun en son görünümü, Instagram Story benzeri özelliği Fleets'in geri alınmasıyla görüldü. İlk medya alıcısı, platformun hem kullanıcılar hem de reklamverenler için yeni özellikler ve yetenekler sunmadaki korkusuzluğunun, onu reklam harcaması için uygun bir seçenek haline getirdiğini söyledi.
Geçen yılın sonlarında Twitter, kaydırılabilir bir atlıkarınca reklam özelliğini tanıttı ve medya alıcısına göre, Twitter'ı Instagram gibi görsel tabanlı platformlara karşı geçerli bir rekabet olarak konumlandırıyor.
Pew Research'e göre, kullanıcı tabanı diğer platformlara kıyasla sönük olsa da, ABD'li yetişkinlerin %22'si 2019'da Twitter kullandığını bildirirken, Facebook için bildirilen kullanım oranı %69'a kıyasla Twitter, diğer platformların sağlayamadığı gerçek zamanlı pazarlama yetenekleri sunuyor.
Lewicki ayrıca, marka etkileşimi için benzersiz fırsatlar sunan markalı bildirimler ve anında kilit açma kartları gibi platformun özel reklam biçimlerine de dikkat çekti.
Ancak medya alıcılarına göre Twitter, marka güvenli bir ortam olma konusunda gerçekten bir tavır alıncaya kadar diğer platformların gerisinde kalacak. İlk medya alıcısı, "Bir reklamveren olarak, [çok] negatif anahtar kelime hedeflemeyi koyabilir ve kendinizi profillerde görünmekten kurtarabilirsiniz, ancak bu sadece kontrol edilmesi zor bir evren" dedi.
תגובות