McCann-Erickson tarafından MasterCard için hazırlanan “Paha biçilmez” kampanyası üzerinden 25 yıl geçmesine rağmen etkisini koruyor
1990'ların sonlarında Mastercard, ABD'de “yakıcı bir platformda” olan markayı yeniden lansmanına yardımcı olmak için uzun vadeli bir pazarlama fikrine ihtiyaç duymaktaydı. Ancak Mastercard, 'Paha biçilmez' ile kazanan olacağını bilse de, 22 yıl sonra hala markanın DNA'sının bir parçası olacağını kimse tahmin etmemişti.
"Paranın satın alamayacağı şeyler var. Geriye kalan her şey için Mastercard.”
Mastercard'ın 1997 yılında lanse ettiği ünlü sloganı, kısa sürede marka ile özdeşleşti. Viral kampanyalar ve internette paylaşılan esprili görseller gibi birçok akım başlamadan önce, insanlar beyzbol maçlarında çeşitli kartonlara yazılı ürün fiyatlarının yer aldığı afişleri ellerinde tutuyor ve ardından şirketin pazarlama kampanyasına benzer şekilde kartonun arkasında yazan “paha biçilmez” cümlesini gösteriyordu.
Ancak akılda kalıcı bir slogan gibi görünse de, Mastercard'ın 'Paha biçilmez' konumlandırmasının kökleri marka stratejisine ve açık bir zorluğa çözüm bulma ihtiyacına dayanıyordu: Mastercard'ın performansı gerilemekteydi.
1990'ların ortalarında, Mastercard'ın bir algı sorunu vardı. Visa markası tüketiciler arasında daha güçlü bir duygusal bağa sahip olduğu için, bankalar daha az kişinin Mastercard ürünlerini tercih ettiğini görüyordu. Mastercard'ın yapması gereken, ABD kamuoyunda algı oluşturarak bankalardan markaya talep yaratmaktı.
Larry Flanagan, 1996 yılında Mastercard'a reklamdan sorumlu başkan yardımcısı olarak atandı ve “zor bir koşulda düz yola çıkmaya çalışan” bir marka buldu. Beş yıl içinde üç farklı kampanya yürütmüştü ve kısa vadeli bir reklam baskısı yerine uzun vadeli bir konsept olarak çalışabilecek bir şeye ihtiyaç duyuyordu.
Flanagan CMO'su Nick Utton, bir ajans araştırması için harekete geçti. CEO, bitiş çizgisinin 'Paranın geleceği' olması görüşündeydi ve gerek ajansın gerekse pazarlama ekibinin bu fikre karşı çıkmasına rağmen rağmen, dönemin CEO'su fikrinde ısrarcıydı.
O dönem, CEO'luk koltuğuna Robert Selander oturmasıyla, pazarlama ekibini alternatifleri keşfetme konusunda özgür bıraktı.
O dönemleri anımsayan Flanagan, "Önceki CEO ayrılmasaydı ve biz bu görevi yerine getiremeseydik, muhtemelen Paha biçilmez kampanyaya asla ulaşamayacaktık, o küçük şeylerden biriydi" dedi.
Bu fikre ulaşmak için çok fazla strateji çalışması gerekiyordu. O sırada McCann'de çalışan Joyce King Thomas, markanın “sıradan” ve “her gün” olarak görüldüğünü gösteren araştırmaları hatırlıyor. Ayrıca kredi kartlarına karşı genel bir hoşnutsuzluk olduğunu da ortaya çıkardı; bu kartlar henüz o kadar yaygın değildi ve çoğu zaman borçla bağlantılı değildi.
Araştırmayı görmezden gelmek
Mastercard'a sunulan ilk reklam fikri, bir beyzbol maçına katılan bir baba ve oğul arasında geçen etkileşimi esas alıyordu. Fikir, kısa sürede hayata geçirildi ve reklam Eylül 1997'de ilk TV'de yayınlandı. Mastercard'ın yaşadığı zor dönemde, bu sefer doğru kampanyaya para harcadığını yönetim kuruluna kanıtlamak için test edildi.
Flanagan'a göre bu sefer "işler yolunda gitti", çünkü testlerde başka bir ajansın kampanyası daha iyi performans gösterdi. Ancak pazarlama ekibi, Priceless'in uzun süreli bir kampanya için daha güçlü bir temele sahip olduğuna inanıyordu ve bu nedenle yönetim kuruluna araştırmayı görmezden geldiklerini söylemek zorunda kaldı.
Pazarlama ekibi, reklam yayınlanması sonrası marka farkındalığında neredeyse rekor seviyede bir sıçrama gördü. Ayrıca şirketin işleri üzerinde büyük bir etkisi oldu. Kısa bir süre sonra Mastercard, kartının daha fazla basılabilmesi için Citibank ile bir anlaşma imzaladı ve Mastercard da böyle bir anlaşmayı mümkün kılmak için işlem ağını ve satış organizasyonunu düzeltmek için çalışmalar yapmış olsa da, bunun nedeninin en büyük pay sahibi 'Paha Biçilemez' kampanyasıydı.
Kampanya ABD'de o kadar ilgi gördü ki, sadece iç pazar için oluşturulmasına rağmen kısa sürede küresel olarak yayıldı, bu da Mastercard'ın ilk kez tüm pazarlarda tek bir marka platformu kullandığı anlamına geliyordu.
Bir fikri güncel tutmak
Kampanya, üzerinde çalışanlar üzerinde de bir etki yarattı. Utton, JPMorgan Chase ve BMC gibi şirketlerde CMO rollerini üstlenirken, uluslararası çalışan Joe Tripodi Seagrams, Coca-Cola ve Subway'in CMO'su oldu.
Flanagan, 2010 yılında emekli olana kadar Mastercard'da görev yaptı ve son 10 yıl boyunca en iyi işlerin öncüsü oldu. 'Paha Biçilemez' kampanyasının tüm mimarlarının ayrılmasına rağmen, platform, yeni CMO'ların genellikle işleyişi bozmamak için aynı şekilde devam etti. Paha biçilmez, artık 'Paha biçilmez Bir Şeye Başlayın' üzerine yeni bir odak noktasına sahip olarak yoluna devam etti, ancak ekibin yapmayı planladığı bazı şeyler ise markayı sadeleştirme yönünde oldu. Örneğin logodan 'Mastercard' kelimesini kaldırmak gibi.
Günümüzde, hala aynı mesaj ile devam eden şirket, büyümeye ve 'Paha Biçilemez' kampanyası priceless.com adında bir web sitesi ile alanını genişletti. 'İlham veren deneyimler' konseptiyle birçok dilde yayınlanan makaleler ile, hedef kitlesi ile arasındaki bağı güçlendirmeyi hedefleyen şirket, birçok sunulan fırsatlar hakkında da ayrıca detaylı bilgilere yer vermeyi ihmal etmemiş. 'Paha Biçilemez' kampanyasının günümüzde bir yansıması. Logoda yer alan renkleri ve şekillerin ustaca kullanıldığı, "Paranın satın alamayacağı şeyler vardır. Geriye kalan her şey için Mastercard." sloganının akıllıca kullanıldığı bir Venn diagram şeklinde tasarlanan gazete reklamı.
Comments