Marka özü, markanın "sıfat, isim" olarak ifade edilen zamansız niteliği, "kalbi ve ruhudur". Bazı insanlar marka özünden marka mantrası olarak bahsederken, diğerleri için markanın mantığı markanın sloganı veya sloganıyla eş anlamlıdır.
Bugünün şirketleri, bugünün pazarında rekabetçi kalmak istiyorlarsa kendilerini farklılaştırmalıdır. Ancak artık öne çıkmanıza yardımcı olacak en iyi fiyatlara ve hatta en etkili ürünlere sahip olmak yeterli değil. Günümüzün pazar liderlerinin, duygusal, kişilik odaklı kampanyalar yoluyla kitlelerinde doğru duyguyu yaratması gerekiyor.
Herhangi bir organizasyonun arkasında birçok farklı özellik varken, "marka özü", şirketinizin temel kimliğini ifade eder. Bu soyut kavram, şirketinizi daha ilişkilendirilebilir kılan yakınlık odaklı faktörlerle sizi diğer rakiplerden ayırır.
Bazı işletmeler son derece profesyonel, teknik açıdan anlayışlı ve ileri görüşlüdür. Diğerleri, olağanüstü hizmet gibi değerlerle müşterilere sıcak ve samimi bir deneyim sunmaya odaklanır.
Kuruluşunuz için marka özünü tanımladıktan sonra, onu itibar oluşturma stratejinizin geri kalanı için "sıfır noktası" olarak kullanabilirsiniz. Şirketinizin kalbi göz önünde bulundurularak logolar, pazarlama kampanyaları ve hatta hedef kitlenize hitap eden sloganlar tasarlamak çok daha kolaydır.
Peki, marka özü nedir ve nasıl bulunur?
Marka özü nedir? Daha iyi marka bilinci oluşturma
Marka özü nedir?
Yukarıda belirtildiği gibi, marka özü tanımınız, şirketinizin büyüme stratejisinin merkezinde yer alır. Özünüz, bir şirket olarak neyi temsil ettiğinizi belirlemek ve sizi geleceğe yönlendirmek için değerler, misyon beyanları ve marka vizyonları gibi kavramları bir araya getirir.
Marka özünü, şirketinizin ruhu veya DNA'sı olarak düşünün. İşletmenizin neyle ilgili olduğunu tam olarak biliyorsanız, müşterilerinize de anlamınızı iletmek için daha kolay bir zaman geçireceksiniz.
Şirketler genellikle "özlerini" birkaç kelimeyle tanımlarlar. Örneğin, muhtemelen Nike’ın "Yenilik ve İlham" veya Airbnb’nin "Aidiyet" gibi marka özü örneklerini duymuşsunuzdur. Bu kelimeler şirketin varoluş sebebini vurgular ve müşterilerin doğru kişilerle bağlantı kurup kurmadıklarını bilmelerini sağlar. Bir marka özü tanımının formülü şuna benzer:
Marka Özü = Hedefler (ne yapmak istiyorsunuz) + Vaadiniz (USP) + Değerleriniz (neyi, nasıl yaparsınız?)
Bir marka, bir şirketle ilişkili tüm düşünce ve duyguların bir koleksiyonuysa, her şeyin merkezinde bir marka özü vardır. Özünüz, fiyat ve ürün özelliklerinin ötesine geçerek USP'nize derinlik verir, hedef kitlenizi eğitir ve ayrıca seçtiğiniz alanda bir itibar geliştirmenize yardımcı olur. Zamanla, etkili bir marka özü tanımının, savunucular ve elçiler oluşturarak doğru kitleleri çekmenize bile yardımcı olduğunu göreceksiniz.
İç anlamın önemi: Marka özünü neden tanımlamalı?
Artık ne olduğunu bildiğinize göre, marka özü bulmanın neden bu kadar önemli olduğunu düşünme zamanı. Sonuçta, etkili bir marka oluşturmanın birçok adımı vardır.
Örneğin, Volvo'nun "Güvenliği" gibi bazı marka özü örneklerine bakarsanız, bir marka özü tanımının sadece şirketinizin ruhunu kelimelere dökmenize izin verdiğini görürsünüz. Marka özü, sizin ve müşterilerinizin veya hissedarlarınızın işletmenizin ne olduğunu, ne olmasını istediğinizi ve mümkün olduğunca "özgün" kalabilmek için ne yaptığınızı görmesini kolaylaştırır.
En iyi şirketler karar verirken genellikle marka özünü bir pusula olarak kullanırlar. Örneğin Volvo, müşteriler için ekstra güvenlik ve gönül rahatlığı sağlamak anlamına geliyorsa, üretim süreçlerine her zaman fazladan adımlar atacaktır. Şirket, marka özünü bir Kuzey Yıldızı olarak kullanarak, izleyicileriyle daha güçlü bağlantılar kuruyor. Bir marka özü tanımının bazı faydaları şunları içerir:
1. Daha iyi pazarlama
Şirketinizi neyin yönlendirdiğini ve sizi rakiplerinizden ayıran şeyin ne olduğunu tam olarak anladığınızda, daha güçlü reklamcılık ve farkındalık yaratma kampanyaları geliştirebilirsiniz. Bugün, kuruluşların izleyicileriyle duygusal düzeyde bağlantı kurması her zamankinden daha önemli. Kendinizi "Sevecen ve Dürüst" olarak tanımladığınızı biliyorsanız, o zaman saygı ve özgünlüğe değer veren insanlara hitap etmek için mesajlar oluştururken bu ilkeleri ilk sıraya koyabilirsiniz.
Marka özü, pazarlama çabalarınızda duygusallaşmanıza izin verir ve ayrıca sizi kuruluşunuza yardımcı olma olasılığı daha yüksek olan kampanyalara yönlendirir. Örneğin, "modern" bir öze sahip bir marka, yeni bir ürünün reklamını yapmak için VR veya IoT gibi en son teknolojiyi kullanabilir.
2. Daha yüksek beklentilere hitap edin
Uzun süredir bu işin içinde olmasanız bile, günümüz müşterilerinin ne kadar yüksek bağlantılara sahip olduğunu şimdiden fark etmişsinizdir. Sürekli bağlantılı ve güçlendirilmiş müşterilerden oluşan bir dünyada yaşıyoruz, bu da artan beklentileri karşılamanız gerektiği anlamına geliyor.
Bugünün müşterileri her zamankinden daha seçici ve talepkardır. Bu, hile ve fiyat savaşlarının artık şirketinize ihtiyaç duyduğu büyüme gücünü vermeyeceği anlamına gelir. Bunun yerine, şirketlerin izleyicileriyle bağ kurmanın daha çekici bir yolunu bulmaları gerekiyor. Bir markanın özü, müşterilere ona aşık olmaları için ilham veren şeydir. İnsanlar şirketinize insani özellikler atfetmeye başlayacak ve bağlılık ve sadakat duyguları buradan kaynaklanıyor.
3. Tutarlılığı koruyun
Son olarak, ikna edici bir marka manifestosuna giren bir dizi farklı "marka beyanı" vardır. Bir misyon beyanınız, bir marka vaadiniz ve hatta bir USP belgeniz olabilir. Bu dosyaların her birinin kendine özgü faydaları olsa da, bunlar ve marka özü tanımınızın tümü tek bir önemli şeye yardımcı olacaktır: tutarlılık.
Günümüzün rekabetçi dünyasında, mevcut trendlerin farkında olmak ve aynı zamanda tutarlı bir kimliği sürdürmek zor olabilir. Şirketinizin ruhunu tanımlayan unsurları anladığınızda, işletmeniz için tutarlı kararlar vermek çok daha kolaydır. Yeni bir pazarlama stratejisi veya ürün fikrinden emin olmadığınızda, sizi yönlendirmek için marka özünüze bakabilirsiniz.
Marka özünüzün anlamını iyileştirmek için ipuçları
Marka bilinci oluşturma ve pazarlama karmasındaki pek çok şey gibi, markanın özü önemli olsa da, tanımlanması her zaman kolay değildir. Marka özünün en iyi örnekleri, genellikle şirketinizin halihazırda sergilediği özgün nitelikler ile gelecekte somutlaştırmak istediğiniz istek uyandıran unsurlar arasında bir denge kurar.
Genellikle, markanızın özünün anlamını keşfetmenin ve şirketiniz için yönergeler geliştirmeye başlamanın en iyi yolu, kuruluşunuzun hem dışındaki hem de içindeki insanlardan girdi aramaktır. Takım üyeleri ve paydaşlar, işletmenizin şu anda dünya için ne anlama geldiğini size gösterebilirken, marka uzmanları geleceğiniz için bir strateji oluşturmanıza yardımcı olabilir.
Markanızın özü tanımlamanıza yardımcı olacak bir ekip kurduğunuzda, en zor adım başlangıçtaki yaratıcı fikirlerin akışını sağlamaktır. Başlaman için sana birkaç ipucu.
1. Başa dönün
Tam bir marka oluşturma stratejisinin bir parçası olarak, işlerini başlatmadan önce marka özü beyanını oluşturan birçok şirket vardır. Bununla birlikte, logo oluşturma ve web sitesi oluşturma gibi diğer şeylere o kadar takılan şirketler de var ki, özü son dakikaya kadar unutuyorlar. Hangi kampta olursanız olun, anlam aramaya başlamak için en iyi yer başlangıçtır.
Şirketinizin nereden geldiğine bakın. Ürününüzü veya hizmetinizi ilk etapta (kârın yanı sıra) piyasaya sürmeniz için sizi motive eden şey neydi ve marka olarak nihai amacınızın ne olduğunu düşündünüz? Fikir bulmakta güçlük çekiyorsanız, şirketinizin etrafındaki insanlardan hikayelerle dolu bir marka belgeseli oluşturmayı deneyin. İşletmenizin nasıl başladığına dair bu farklı yorumlar, size ne tür bir organizasyon yürüttüğünüz konusunda fikir verecektir.
2. Başkalarının sizi nasıl gördüğünü düşünün
İşletmenizi nasıl tanımlarsınız ve başkalarının sizi nasıl algıladığı her zaman el ele giden şeyler değildir. Müşterilerinizin ve rakiplerinizin sizi tanımlamasına izin vermeniz gerekmese de, başkalarının markanızı nasıl gördüğünü dinlemek yararlıdır, böylece mevcut pazarda nasıl karşılaştığınız hakkında daha iyi bir fikir edinebilirsiniz. Hiçbir şey değilse, kısa bir denetim size şirketinizle ilişkilendirmek istemediğiniz herhangi bir özelliği saptama şansı verecektir.
Denetiminizin kapsamlı olduğundan emin olmanın iyi bir yolu, işletmeniz için bir ölüm ilanı oluşturduğunuzu hayal etmektir. Markanız vefat etmiş bir kişi olsaydı, insanların markanız hakkında söyleyeceği her şeyin bir listesini yazın ve ardından trendleri araştırın.
3. Farklılaşma noktalarınızdan dışarı doğru çalışın
Markanızın özü tanımınızı bulmak çok önemlidir çünkü şirketinizi özel kılan şeyleri tanımlamanıza ve iyileştirmenize yardımcı olur. Bunu akılda tutarak, yaptığınız veya rakiplerinizin basitçe sahip olmadığı şeylere bakmak mantıklıdır. Rakiplerinize bakın ve şirketinizin sağlayamayacakları neler sağlayabileceğini öğrenin.
Farklılaştırma için "BARATA" (benefits, attributes, roles, attitudes, territory, and awareness) formülünü kullanmak iyi bir fikirdir. Bu, kalabalıktan nerede farklı olduğunuzu görmek için şirketinizin faydalarına, niteliklerine, rollerine, tutumlarına, bölgesine ve farkındalık unsurlarına bakmak anlamına gelir. Sizi neyin farklı kıldığını anladıktan sonra, kendinize bu farklılıkların neden yararlı olduğunu sorun. Sonuçta, bükülmüş çatallara sahip bir çatal benzersiz olabilir, ancak bu onu çekici kılmaz.
4. Teknik bilgi edinin
Bazen bir şeyi markanın özü kadar soyut ve karmaşık olarak tanımlamak için teknik bilgi almanız gerekir. Bunu yapmanın en iyi yolu, marka arketipleri ve misyon beyanları gibi konularda yolunu bilen Fabrik gibi bir marka şirketiyle çalışmaktır.
Markanızın teknik bir değerlendirmesi, kimliğinizin daha önce hiç düşünmediğiniz kısımlarını görmenize yardımcı olabilir. Etkili bir iş kurmaya giden tüm karmaşık adımlara kendinizi kaptırdığınızda, şirketinizin tüm doğru kutuları işaretlediğini görmek daha kolaydır. Markanızın özünde, hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olmak için iyileştirilmesi veya büyümesi gereken nitelikler olup olmadığını da görebileceksiniz.
Marka özünü belirlerken izlenecek 9 ilke
Marka özünü yorumlamak karmaşık bir süreçtir
Kirk Phillips'in markalaşmasıyla geliştirilen marka özü için 9 temel kritere bakmaktır.
Kirk, bir marka özü ifadesinin yeterince güçlü olup olmadığını belirlemeye yardımcı olan yönergeler yazmasıyla tanınan, marka alanında bir düşünce lideridir. Marka özü örneklerini incelerken bakmanız gereken 9 ilke şunlardır:
1. Benzersiz mi?
Marka özünüz sadece şirketinizi tanımlamakla ilgili değildir, aynı zamanda kendinizi alanınızdaki rakiplerden ayırmanın bir yoludur. Bu, başka birinin kimliğini kopyalayıp yapıştıramayacağınız anlamına gelir. Özünüzün sizi nasıl özel kıldığını ve müşterilerin siz ve diğer markalar arasında seçim yaparken bunu kullanıp kullanamayacağını kendinize sorun.
2. Maddi olmayan varlıkları nasıl ele aldınız?
Kirk Phillips'e göre, markanızı farklılaştıran şeyler sadece fiyat ve ürün özellikleri gibi somut kavramlar olamaz. Kitlenizi marka varlıklarınızla nasıl hissettirdiğiniz konusunda dikkatlice düşünmeniz gerekecek.
3. Odaklandın mı? (Tek fikirli)
Marka özünün çoğu örneği, bir şirketi tanımlamak için kullanılan bir ila üç kelimeyi içerir. Bu, sıfatlardan oluşan paragrafları bir araya getirip markanızı tanımladıklarını iddia edemeyeceğiniz anlamına gelir. Şirketinizin mutlak kalbini bulmak için odaklanmanız gerekecek. İşletmenizi her şeyden çok yönlendiren nedir?
4. Deneyimsel mi?
Marka özünüz, insanların markanızla deneyimler yaşadıklarında ne hissedeceklerini özetlemelidir. Örneğin, bankanız insanların şubedeyken veya çevrimiçi hesaplarını kontrol ederken kendilerini güvende ve iyi korunmuş hissetmelerini sağlıyor mu? Öyleyse, "güvenlik" özünüzün bir parçası olabilir.
5. Anlamlı mı?
Marka özünüzün bir anlamı yoksa, o zaman şirketinize yardımcı olmayacaktır. Sadece kulağa hoş geldiği için veya belirli işletmelerle rekabet etmek istediğiniz için bir kelime seçmeyin. Size gerçekten hitap eden bir marka özü seçin.
6. Tutarlı mı?
Marka özünüz, şirketinizi tanımlayan ve işinizi öne çıkaran temel unsurlardan biridir. Bu, yaptığınız ve söylediğiniz her şeyde özünüzü tutarlı bir şekilde ifade etmeniz gerektiği anlamına gelir. İster ses tonunuzu iyileştiriyor olun, ister yeni bir sosyal medya kampanyasına yatırım yapıyor olun, özünüzü aklınızda bulundurun.
7. Gerçek mi?
İddia ettiğiniz kadar güvenilir olduğunuzu kanıtlamak için adımlar atamazsanız, insanlara sadece "güvenilir" olduğunuzu söylemek pek bir şey ifade etmeyecektir. Siz ve müşterileriniz için önemli olan ve sadık kalabileceğiniz bir marka özü tanımı seçin.
8. Sürdürülebilir mi?
Markanızın çeşitli yönleri, logonuzdan web sitenizin tasarımına kadar değişebilirken, marka özü tanımı, zaman içinde aynı kalması gereken bir şeydir. Markanızın özünün zamansız olup olmadığını kendinize sorun.
9. Ölçeklenebilir mi?
Son olarak, marka özünüzün dayanıklı olması, büyüyemeyeceği ve gelişemeyeceği anlamına gelmez. İşiniz dönüşürken özünüzü genişletmeye devam edebileceğinizden ve ona daha fazla derinlik kazandırabileceğinizden emin olun.
Ekibinize ilham verecek marka özü örnekleri
Nihayetinde, bir marka özü tanımı, bir işletme olarak hizmetleriniz, kişiliğiniz, USP'leriniz ve daha fazlası dahil olmak üzere çok sayıda bileşenden oluşur. Tüm bu benzersiz bileşenleri bir araya getirmek size, tüm müşterilerinizin kuruluşunuz hakkında bilmesini ve anlamasını istediğiniz “marka vaadinizi” besleyen bir öz sağlar.
Marka özünüzü doğru yapın ve anında daha akılda kalıcı hale gelir, itibarınıza ve kimliğinize ağırlık verirsiniz. Örneğin bu markaların öz ifadelerine bir bakın:
— Nike: İlham ve hayal gücü
— Haagen Dazs: Altın standardı
— Coca-Cola: Ferahlık
— Apple: Sadelik
— Disney: Büyülü
Bu marka özü örneklerini tanımlamak için kullanılan terimlere katılıyor olsanız da katılmasanız da, her şirket kuruluşlarının neyle bilinmesini istediklerini tanımlamak için çok çalıştı. Bu basit kelimelerle bu işletmeler, ürün geliştirmeden müşteri deneyimine kadar yaptıkları her şeye rehberlik edebilir ve bilgi verebilir. Marka varlığı örneklerinin günlük durumlarda nasıl hayat bulduğuna daha yakından bakalım.
1. Haagen Dazs
Haagen Dazs, dondurmada "altın standart" olarak bilinmek istiyor. Bu kimliği veya marka "özünü" tasvir etmek için şirket, yaptığı her şeye lüksü aşılamaktadır. Ambalajın parçaları bile altındır.
Haagen Dazs daha büyük dondurma kutuları yaratmayı düşünmeye başladığında, iş liderlerinin kimliklerini korumak için ürünlerini nasıl fiyatlandıracaklarını, ürünü nasıl sunabileceklerini ve hatta daha büyük bir küvetin kaplamasının buzdolabını nasıl etkileyebileceğini düşünmeleri gerekiyordu. ürünün tadı veya kalitesi.
2. Volvo
Volvo'nun marka özü tamamen "güvenlik" ile ilgilidir. Şirket, çarpışma testi sonuçlarına göre dünyanın en güvenli arabasını üretemeyebilir, ancak müşterilerinin aklını rahatlatmak için elinden gelenin en iyisini yapar. Volvo, yan hava yastıkları ve arka görüş kameraları dahil olmak üzere en yeni güvenlik özelliklerini üretme konusunda her zaman en ileri teknolojiyi kullanıyor.
Volvo, kaynağının ve geliştirme bütçesinin çoğunu güvenliğe ayırabilmek için GPS ve radyo vericileri gibi diğer teknolojik yenilikleri bile göz ardı edecek. Bu bazı müşteriler için can sıkıcı olsa da, markaların seçtikleri marka özüne nasıl dini olarak bağlı kalmaları gerektiğine iyi bir örnek.
3. Nike
Nike marka özü, dünyanın en iyi bilinenlerinden biridir. Nike tamamen “İlham ve Hayal Gücü” ile ilgilidir - bunu ürettikleri her şeyde görebilirsiniz. Olumlu bir şekil olan kene gibi görünen Nike logosu veya "swoosh". "Nike" adı, Yunanca zafer anlamına gelir ve aynı adı taşıyan Yunan zafer tanrıçasına da bağlanır. Nike'ın ürettiği pazarlama kampanyaları bile tamamen ilhamla ilgilidir.
Örneğin, izleyicileri Nike'ın yardımıyla her şeyi başarabileceklerine ikna etmek için tasarlanmış "Just Do It" kampanyasına bakın. Sadece profesyonel sporculara değil, herkesin içindeki aktif insanlara hitap eden bir spor markasıdır.
Comentarios