Lüks bir markaları arzu edilir kılan nedir? Lüks bir markayı oluşturan bileşenler/bileşenler nelerdir?
Ürün kalitesi, işçilik, tasarım, teknoloji gibi fiziksel mi yoksa işlevsel özellikler mi? BAE'deki bir nitel araştırma programından bir katılımcının dediği gibi, "Gerçekten yüksek kalitede bir şey satın aldığınızda, farkı gerçekten hissedebilirsiniz. Bu dokunuşta, malzemenin hissidir; pürüzsüzlüğündedir."
Yoksa başkalarına 'geldim' diye haber vermenin kendi kendini öne süren duygusal uyarımı mı? Bir katılımcı, "Sırf toplantı sırasında anahtarımı masanın üzerinde tutmak için BMW'mi aldım" dedi. Bir diğeri, "Bir sinyalde durursam insanların dikkatini çekeceğimi hissediyorum" dedi.
Yoksa lüks markalar sadece doğru çembere geçmek için birer merdiven mi yoksa bu çemberde olması ya da giyilmesi uygun bir şey mi? Bir diğer katılımcı ise “Güzel ayakkabı giyersen güzel yere girersin diye bir atasözü vardır” dedi.
Kendini onaylama, farklılaştırma ve takdir etme
Bunlar, insanları lüks markaları arzulamaya ve satın almaya iten üç ana motivasyon unsurudur. Bununla birlikte, birbirlerini dışlamadıklarını kabul etmek önemlidir.
Münhasırlık her zaman lüks markalarla bağlantılı olmuştur. Ancak tüketicinin bakış açısından, münhasırlığın tanımı bir evrim geçirmektedir. İlk aşamada ayrıcalık, lüks bir markaya sahip olma yeteneğine veya zenginliğe sahip olmak anlamına gelir. Tüketicilerin kendilerini öne sürdükleri bir araçtır - ister uyum sağlamak için isterse sadece bir açıklama yapmak için olsun.
Tüketici ilerledikçe ve daha fazla insanın 'sahiplik' çemberine katılmasıyla, sadece tanınabilir bir sembole sahip olmak yeterli değildir; sosyal statüyü teyit etmek ve alıcıyı eşitler arasında öne çıkarmak için 'farklılaşmaya' yeni bir ihtiyaç var. O halde, münhasırlığın kaynağı, sınırlı sürümlerin satın alınması veya olağanüstü ürün yeteneklerine veya nadir malzemelere veya işçiliğe sahip bir şeyin satın alınması olabilir; aynı zamanda bir markanın ayırt edici kişiliği veya sadece marka mirasının bilgisi tarafından da yönlendirilebilir.
Farklılaşma arayan insanların daha geniş bir lüks marka repertuarına sahip olma eğiliminde oldukları, pek yaygın olmayan lüks markalar arasından seçim yaptıkları, tercihleri için kesin bir nedene sahip oldukları ve hatta bazen uzman markalara bağlı kalmayı tercih ettikleri de gözlemlenebilir. BAE'deki çeşitli nicel araştırmalardan birkaç tüketici içgörüsü (aşağıda) bu noktayı vurgulamaktadır:
"Saatimi bir moda markasından değil, uzman bir saat markasından almayı tercih ederim."
"Gerçekten en iyi takım elbise markaları ve kravatlar gibi özel ve özel şeyleri severim. dünyanın herhangi bir yerindeki şubelerde değil. Arada bir özel bir şey satın almak ve belirli durumlarda birkaç kez giymek istersiniz."
Bütün bunlar, lüks markaları kendini öne çıkarmak veya farklılaşmak için satın alan insanların güzel ürünlere karşı hiçbir takdir ve sevgi duymadıkları anlamına gelmez. Ancak başkalarının ne düşündüğüyle ilgili endişelerden kurtularak lüks satın alan başkaları da var. Ürünü, ürünün sunduğu fiziksel veya işlevsel özellikleri gerçekten sevdikleri için veya marka veya markanın hikayesiyle derin bir bağlantı buldukları için satın alırlar.
Sonuç olarak, tüketicilerin kendilerini ifade etme, farklılaştırma veya ürün mükemmelliği için gerçek bir takdir ile yönlendirilip yönlendirilmediği, bu markaları çevreleyen hikayeler ve aura, lüks markaları arzu edilir kılan şeydir. Bu arzu edilirliğe katkıda bulunan unsurlar, lüks marka pazarlamasının '8P'leri altında gruplandırılabilir – ancak bu unsurların önem derecesinin markadan markaya ve pazardan pazara değişebileceğine dikkat edilmelidir.
1. Performans
Performans, lüks bir markanın üstün deneyiminin iki düzeyde – birincisi, ürün düzeyinde; ve ikincisi, deneyimsel düzeyde.
Ürün düzeyinde, temel olarak işlevsel ve faydacı özellikleri karşılamalı ve aynı zamanda pratik fiziksel niteliklerini sunmalıdır - işçilik, hassasiyet, malzemeler, benzersiz tasarım, olağanüstü ürün yetenekleri, teknoloji ve yenilik gibi kalite veya tasarım bileşenlerinin bir tarifi.
Örnekler:
— 70. yıl dönümünde, Patek Philippe yeni bir komplike kol saatini tanıttı. Eşsiz bir sütun çarklı kronograf hareketinin yanı sıra gün ve ay, ayın evresi etrafındaki tarihi gösteren bir el ile saat 12'de çift pencerede görünür. Artık yıl, saat 7:30'da gündüz/gece gösterimi için eşleşen bir pencerenin karşısında 4:30'da küçük bir yuvarlak pencerede görüntülenir. Biri mekanizmanın karmaşıklığını ortaya çıkaran safir kristalde, diğeri ise bir ithaf veya gravürle kişiselleştirilebilen beyaz altın som arkada olmak üzere iki değiştirilebilir arkaya sahiptir.
— Omega Speedmaster Chronograph – NASA tarafından seçilmiştir ve 1969'dan beri aya yapılan altı görevde kullanılmıştır. Apollo 13 görevi sırasında hayat kurtaran bir araç haline geldikten sonra Speedmaster, hem Amerikan hem de Sovyet astronotlarının Soğuk Savaş sırasında ilk ortak uzay görevinde giydiği için barışın sembolü haline geldi. Hala tüm EVA'lar (Ekstra Araç Aktiviteleri) için NASA tarafından onaylanan tek saattir.
Lüks bir marka, deneyimsel düzeyde de performans göstermelidir. Bu, tüketicilerin satın aldığı markanın duygusal değeridir - ürünün temsil ettiği şeyin ötesinde. Örneğin, Rolex kahramanca başarının sembolü olarak durur ve Tiffany, sevgi ve güzelliğin sembolüdür.
2. Marka kökeni
Birçok lüks marka, zengin bir soyağacına ve markanın gizeminin önemli bir parçası haline gelen olağanüstü bir tarihe sahiptir. Bu gizem genellikle geçmişin olağanüstü efsanevi kurucu karakteri etrafında inşa edilir ve marka hikayesinin ve marka kişiliğinin ayrılmaz bir parçasını oluşturur.
Dolayısıyla tüketiciler bir Cartier veya Chanel ürünü satın aldıklarında, bu sadece ürün performans faktörü nedeniyle değil, aynı zamanda bilinçaltında markanın zengin soyundan da etkilenirler.
Örnekler:
— Coco Chanel işine 1913'te başladı ve birkaç on yıl içinde devrimci bir modacı oldu. Karl Lagerfeld 1980'lerde yönetimi devraldı ve o zamandan beri markayı modernize ediyor. 1981, 2008, 2009 ve son 2011'deki Chanel Coco Mademoiselle kampanyaları ile Chanel, soyağacı/marka gizeminden sürekli olarak yararlandı.
— Gucci, 90. yıl dönümü kutlamasının tamamlanmasını münasebetiyle Floransa'daki kendi müzesinin kapılarını açtı.
— Benzer şekilde, Rolls-Royce, ikonik amblemi Spirit of Ecstasy'nin 100. yıl dönümünü '100 yıl boyunca 100 araba ile kutladı ve Rolls-Royce Meraklıları Kulübü üyeleri tarafından sağlanan ve tarihlenen bir Rolls-Royce modelleri koleksiyonuna yer verdi. 1911'e geri dön
3. Özel edisyon/ sınırlı üretim
Lüks bir markanın aşırı dağıtımı, karakterinin seyrelmesine neden olabilir, bu nedenle birçok marka malların kıt olduğu algısını sürdürmeye çalışır. Burberry, 2000'li yılların başında markasını aşırı lisanslayarak İngiltere'deki marka imajını sulandırdı ve böylece ürünleri yalnızca seçkinler tarafından tüketilen bir marka imajını azalttı. Gucci, 1970'lerde ve 1980'lerde markasını daha geniş bir şekilde lisanslamak için neredeyse sakatlayıcı bir girişimin ardından, şimdi büyük ölçüde doğrudan sahip olunan mağazalarda satılmaktadır.
Genel olarak, doğal kıtlık (gerçek kıtlık), teknoloji kaynaklı kıtlık ve taktik odaklı kıtlık var.
§Doğal kıtlık, platin, elmas ve/veya olağanüstü insan uzmanlığı gerektiren mallar gibi kıt malzemeler tarafından tetiklenir - örneğin, seri üretim yerine el yapımı kalite.
— Teknolojiye dayalı kıtlık, sürekli yenilik ve araştırma ve geliştirmeye harcanan zamanın sonucudur.
Taktik güdümlü kıtlık, doğası gereği daha fazla tanıtımdır. Yapay istek ve talep yaratmak için sınırlı sayıda veya özel seriler içerir. Bunun içindeki bir başka sapma da lüks malların özelleştirilmesidir. Örneğin, Garson USA, 2007'de Suudi Arabistan Prensi Al-Waleed bin Talal için elmas kaplı bir Mercedes SL600'ü özel olarak yaptı.
4. Karakter
Lüks bir markanın kişiliği büyük ölçüde şunlardan kaynaklanır: birincisi, kendine özgü projeksiyonu ve tüketici temas noktalarındaki tutarlı uygulaması; ve ikincisi, reklam yoluyla marka iletişimi.
Görsel marka kimliği, kısaca markanın kişiliğini, gizemini ve duygusal değerlerini yakalar. Kimliğin belirgin ve tutarlı bir şekilde düzenlenmesi, görünürlük, aşinalık ve ortak tanımlanabilir marka imajı oluşturmanın merkezinde yer alır. Görsel marka düzenlemesi, kimliğinin tutarlı uygulamasını, marka renklerini, simgeler gibi diğer tasarım öğelerini, benzersiz bir şekilde tanımlanabilir tasarımı, markalı ortamı ve hatta ses tonunu içerir.
Lüks markanın görsel kimliği oldukça istikrarlı bir faktörken, lüks marka reklamcılığı daha dinamik ve çok yönlü bir pazarlama aracıdır. Markanın soyağacının rolü olsa da, çağdaş çekiciliği ve yenilik faktörünü sürdürmek, marka alaka düzeyini sürdürmek için çok önemlidir. Bu nedenle, lüks reklamcılığın yalnızca mevsimlik koleksiyon için istek yaratması değil, aynı zamanda markanın havalı bölümünü geliştirmesi ve böylece onu sürekli olarak arzu edilir ve istek uyandırması gerekir.
Genel düzeyde, lüks reklam mesajları gözlemlenebilir:
— Kitlesel premium markalardan uzaklaştırmak için daha duygusal ve şehvetli.
— Gerçekten olağanüstü bir dünya ve aura yaratmak.
— Üretiminde ve uygulamasında büyük farklılıklar yaratmak.
Lüks marka iletişimindeki nispeten yeni trendlerden biri, çevrimiçi tüketicilerin ilgisini çekmek için çevrimiçi olarak uzun biçimli reklamların veya kısa filmlerin kullanılmasıdır. Lüks markalar, tanıdık baskı dünyası ile hızla gelişen çevrimiçi dünya arasındaki boşluğu doldurmaya çalışıyor.
— Montblanc web sitesindeki kısa videolar, zanaatkarlık mirasına odaklanır.
— Tiffany & Co.'nun hazırladığı bir buçuk dakikalık video, tatillerde hediye vermeyi teşvik etmeye odaklanıyor. Louis Vuitton, 'Journey' kampanyası için üç dakikalık bir tematik video hazırladı. Bunların dışında, 'duygusal bağlantıları' geliştirmek amacıyla lüks markalar, aktivasyon programlarında dijital alanı keşfediyorlar. Amaç, tüketicilerin bir ruh eşi bulduklarını hissettikleri ölçüde, ürünün ötesine geçen marka ile gerçek bir yakınlık yaratmaktır.
— Markanın aşk ve romantizmle olan ilişkisini güçlendirmek amacıyla Tiffany & Co., romantik ilişkisini ileriye taşımak isteyenler için bir rehber olarak whatmakeslovetrue.com web sitesini ve iPhone uygulamasını başlattı. Web sitesi ayrıca gerçek insanların gerçek aşk hikayelerini de sergiliyor.
— 'Kahramanca başarının sembolü' olan marka özüne uygun olarak rolexawards.com her yıl gerçek insanların yenilikçi düşüncesini ve insanlığın iyileştirilmesini gösteren öncü projelerini sergiliyor. Amaç, seyirciyle ünlülerin onayını aşan kişisel bir yakınlık kurmaktır.
Bazı lüks markalar da sosyal medyayı kullandı. Hedef, mutlaka izleyiciyi hikaye anlatımlarına dahil etmek kadar derin olmayabilir. Büyük ölçüde marka veya ürün için arzu veya şehvet yaratmak için yapılmıştır. Sürekli bir diyalog kurarak çağdaş çekiciliği ve yenilik faktörlerini korumak için de etkili bir araçtır.
— Jimmy Choo, hem çevrimiçi hem de çevrimdışı hayranlarla etkileşim kurmak için Foursquare aracılığıyla Londra çevresinde gerçek zamanlı bir hazine avı düzenledi.
— Gucci, içeriğini sürekli güncelleyerek çok sayıda Facebook hayranını başarılı bir şekilde tuttu ve böylece 'beğeniler' ve 'yorumlar' şeklinde sohbetleri ateşledi.
5. Kamuda yer edinen kişiler
Ünlüler veya ünlüler geleneksel olarak lüks marka reklamlarında kullanılıyor ve dikkat, güvenilirlik ve etki sağlamaya devam ediyor. Kamuya mal olmuş kişiler, film yıldızlarından müzik şahsiyetlerine, spor şahsiyetlerinden telif haklarına ve hatta tasarımcıların kendilerine kadar uzanır.
Ancak ünlü onayları artık lüks alana özel olmadığı ve kitle kategorileri arasında yaygın olarak kullanıldığı (ve kötüye kullanıldığı) için lüks marka cirosunun yeni bir anlam kazanması gerekiyor.
Tanınmış kişinin değerleri ve kişiliği hala lüks markanın değerleriyle yankılanmak zorundadır, ancak ana akım pazarlama ile karşılaştırıldığında ünlünün rolünün oluşturulma, yürütülme ve stratejik olarak kullanılma biçiminde de belirgin bir fark vardır. Geleneksel reklamcılığın (çoğunlukla seçili medyada basılı) ötesinde, ünlüleri kırmızı halıda yürürken giydirmek, film ve televizyon programlarında ürün yerleştirme veya özel etkinliklere davetler gibi daha az yüz yüze reklam araçları kullanılır. Bu strateji, ünlünün hayatının bir parçası gibi görünmesini sağlayarak ürünü tanıtmaya devam ederken 'satıyor' görünümünü ortadan kaldırmaya çalışır, böylece tüketici tutumlarını, marka değerini ve satın alma niyetini olumlu etkiler.
— Chopard, son 14 yıldır Cannes Film Festivali'nin resmi ortağı oldu ve ünlüleri kırmızı halıda aksesuarlandırarak koleksiyonunu sergiledi ve prömiyerini yaptı.
— Lübnanlı şarkıcı ve Unicef'in iyi niyet elçisi Nancy Ajram, 2010 yılında BAE'nin Dubai kentinde düzenlenen Cartier International Dubai Polo Challenge'da Cartier'in özel konuğuydu.
— Omega, 1995'ten beri, daha önce Pierce Brosnan ve şimdi Daniel Craig ile birlikte James Bond serisine sponsor oldu.
Uzun biçimli reklamlar veya kısa filmler de ünlü faktörünü kullanmıştır. Chanel kısa süre önce Coco Mademoiselle kokusu için reklamlarında Kate Moss'un yerini alan aktris Keira Knightley ile üç dakikalık bir kısa film çekti. Chanel'in önceki yüzleri arasında Chanel No. 5'i temsil eden Fransız yıldız Catherine Deneuve ve Nicole Kidman da vardı.
Benzer şekilde, 'temel değerler' kampanyasının bir parçası olarak Louis Vuitton, web sitesini ünlü destekçilerinin yolculuklarını sergilemek için kullandı ve markanın seyahat sanatını nasıl desteklediğini ve efsanevi yolculuklara ilham verdiğini gösterdi. Filmlerdeki ünlüler arasında Angelina Jolie vardı.
6. Konumlandırma
Lüks markalaşmada perakende ortamı, tamamen tüketicinin marka deneyimini yükseltmek ve marka aurasını güçlendirmekle ilgilidir.
Mağaza konumunun seçiminden satış elemanının sunumuna kadar, her temas noktasının etkisi benzersiz bir şımartıcı deneyim yaratmada kritik öneme sahiptir.
Bununla birlikte, günümüzün lüks tüketicileri giderek tipik sofistike, abartılı, kozmetik açıdan zarif sunumun ve hatta özel davetler ve ayrıcalıklı önizlemelerin ötesine bakıyor. Lüks markaların artan demokratikleşmesi ve 'masstige' markaların hızla ortaya çıkmasıyla birlikte lüks tüketiciler daha ayrımcı ve talepkar hale geldi. Daha bilgili ve profesyonel yardım, boylarını ve yaşam tarzlarını yönetmelerine yardımcı olan güvenilir ve güvenilir bir işbirliği arıyorlar. Lüks markalar, eğitime giderek daha fazla yatırım yapıyor ve satış personelini güçlendiriyor.
Bu eğilim, dünya çapında 60 ofisi bulunan bir İngiliz şirketi olan Quintessentially gibi yeni işletmelerin yükselişine yol açmıştır. Hizmetlere VIP etkinliklere, kültürel etkinliklere, hayatta bir kez yaşanabilecek deneyimlere, en iyi restoranlara, kulüplere, spalara ve otellere özel erişim, kaliteli şaraplara, özel jetlere, lüks arabalara ve yatlara erişim ve parti planlaması dahildir.
Dikkat edilmesi gereken bir diğer önemli nokta ise, 'yerleştirme'nin markanın perakende satışını yaptığı fiziksel ortamla sınırlı olmayıp, markanın kendisini ilişkilendirdiği tüm ortamları veya tüketici temas noktalarını kapsadığıdır. Bu, reklamını yaptığı son derece seçici niş medyadan, katılmayı seçtiği spor, etkinlik, sanat ve sohbetlere kadar uzanır.
§Rolex kendisini golf, yelken, tenis, motor sporları, sanat ve binicilik turnuvalarında 150'den fazla etkinlikle ilişkilendirir, ancak futbol gibi daha fazla takipçisi olan sporlardan kaçınır.
§İtalyan otomobil üreticisi Maserati, GranTurismo coupe'lerini, ana karakterin lüks, stil ve performansı ifade etmek için bir sürüşe ihtiyaç duyduğu 2011 Limitless filmi için bir ürün yerleştirmeye yerleştirdi.
§Yazma kültüründeki kökeni nedeniyle Montblanc, Genç Sanatçı Dünya Patronajı, Genç Yönetmenler Projesi, Montblanc Kültür Vakfı ve Unicef işbirliği gibi forumlar aracılığıyla günümüzün sanat patronlarını desteklemekte ve onurlandırmaktadır.
7. Halkla ilişkiler
Lüks markalaşmada halkla ilişkiler, markanın imajının yayılmasında çok büyük bir rol oynar ve böylece kamuoyunu incelikle etkiler. Aynı zamanda, reklamlarda açıkça yakalanamayan ancak markanın kişiliğini, gizemini ve duygusal değerlerini yaratmak için daha az önemli olmayan, markanın destekleyici mesajlarını ve niteliklerini iletmek için kullanılır - bu, soyağacı faktörü veya bir halk figürü aracılığıyla olsun.
Aynı zamanda, özellikle moda ve teknoloji gibi trend odaklı kategorilerde lüks tüketiciyle sürekli alaka ve diyaloğu sürdürmek için gelişmiş bir markalaşma makinesidir. Taktik düzeyde, halkla ilişkiler, heyecan yaratmak ve marka haberlerinin yanı sıra ilham verenlerin ve etkileyicilerin bakış açılarını iletmek için kullanılır. Ayrıca moda haftalarında, spor etkinliklerinde, temalı ön gösterimlerde vb. marka aktivasyonu için çok önemli bir destek.
8. Fiyatlandırma
Fiyatlandırma, tüketicilerin lüks markaları algılama biçiminde oldukça büyük bir rol oynamaktadır. Tüketiciler bilinçli veya bilinçsiz olarak, markanın faaliyet gösterdiği fiyat aralığından ne beklemeleri gerektiği konusunda bir fikre sahip olma eğilimindedir. Bu nedenle, lüks markaların kendilerini doğru fiyatlandırmaları önemlidir - fiyatı tüketici beklentisinden ve ödeme istekliliğinden daha düşük ayarlamak marka değerine zarar verebilir, çok yüksek ayarlamak ise tüketicileri satın almak için yeterli gerekçeden yoksun bırakabilir.
Lüks markalarda fiyatlandırma stratejisi, yalnızca zorlu ekonomik ortam nedeniyle değil, aynı zamanda tüketicilerin daha bilgili, daha seçici ve talepkar olması nedeniyle yakın geçmişte ilgi odağı olmuştur.
Onlar için, içeriği olmayan premium fiyatlandırma lüks anlamına gelmez. Unity Marketing tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, varlıklı alışveriş yapanların yalnızca üç kat daha iyi bir şey için 10 kat daha fazla harcamayacağını öne sürdü. Bu nedenle lüks markalar, yukarıda bahsedilen yedi 'P'nin etkileşimi yoluyla fiyatlarını haklı çıkarmalıdır.
Satış promosyonları, ana akım markalara kıyasla lüks pazarlamacılar tarafından da farklı şekilde ele alınma eğilimindedir. Çok azı indirimlere ve indirimlere başvurdu. Çoğu, hediyeler, hediye çekleri, bir sonraki satın alma için indirimler, çoklu ürün indirimleri, çevrimiçi veya e-posta ayrıcalıkları, daha fazla sadakat puanı, çevrimiçi perakendeciler tarafından nakliye ve taşıma ücreti olmaması vb. aracılığıyla satın almaya değer katmayı tercih eder. Lüks markalar ayrıca Harvey Nichols gibi, onlara biraz daha düşük fiyatlar sunarak yıllık satışlar sunan lüks perakendeciler. Lüks markaların bir başka yöntemi de Giorgio Armani'nin Armani Borsası, Roberto Cavalli'nin Just Cavalli'si, Prada'nın Miu Miu'su, Alexander McQueen'in McQ'su gibi daha düşük fiyat noktalarına sahip ikincil bir hatta uzantı oluşturmaktır.
Çıkarılacak dersler
Lüks marka pazarlaması aşağıdaki üç noktaya indirgenir:
§Ürün mükemmelliği tek başına yeterli değildir. Lüks marka, deneyimsel düzeyde de performans göstermelidir. Lüks tüketiciler geliştikçe, bu bir farklılaşma noktası olarak hareket eder, aynı zamanda bir premium değeri ve fiyatlandırmayı haklı çıkarmak için bir 'öz' görevi görür.
— 'Marka kökeni faktörünü' ve bir markanın soyunu kutlamak önemli olsa da, kişi, halkla ilişkiler ve halk figürü faktörleri aracılığıyla süregelen alaka ve dinamizm yaratmak çok önemlidir.
— Lüks markalar, kıtlık faktörünü ve yerleştirme faktörünü kabul ederek bir dereceye kadar münhasırlık ve itibarı korumaya devam etmelidir. İkinci durumda, perakende deneyiminden kendisini ilişkilendirdiği temas noktalarına kadar her şeye bakmalıdır.
8P'ler evrensel bir metodoloji olmayabilir, ancak marka potansiyelini denetlemek ve kullanmak için analitik bir "araç kutusu" sunarlar.
Bununla birlikte, durum ve zorluklar markadan markaya ve pazardan pazara farklılık gösterdiğinden, pragmatik bir yaklaşım da gerekli olacaktır.
Comments