Lüks Alman markası Hugo Boss, iki markası Boss ve Hugo'yu çok daha net bir şekilde hedeflemeye odaklanan, yönünü radikal bir şekilde yeniden düşünerek gelecek planları yapıyor
Dünyanın en popüler lüks giyim markalarından bir tanesi olan Hugo Boss, çok radikal bir karar aldığını açıkladı. Şirket, alınan bu karar doğrultusunda, Hugo ve Boss olarak iki ayrı marka üzerinden bambaşka hedef kitlelerine hizmet verilecek. Yapılan açıklamalara göre Hugo, artık Z kuşağına hizmet edecek. Boss'un hedef kitlesi ise Y kuşağı olacak. Her iki marka da tek çatı altında kalmaya devam edecek.
Tommy Hilfiger'da 20 yıldan fazla bir süre sonra görevine Haziran 2021'de başlayan CEO Daniel Grieder, 2025 yılına kadar şirket satışlarını ikiye katlayarak 4 milyar Euro'ya çıkarmayı hedefliyor. “On ila 15 yıl önce Hugo Boss birçok markanın parlayan yüzüydü, mükemmel konumlandırma ve güçlü alaka düzeyi ile rakipsizdi. Son altı yılda Hugo Boss marka bilinirliğini korudu, ancak moda endüstrisindeki alaka düzeyini önemli ölçüde kaybetti. Miras harika ve bu markanın potansiyelinin çok büyük olduğunu fark ettim ama bunu yeniden çerçevelemeliyiz.” dedi.
Geçen yılın dördüncü çeyreğinde, mağazaların karantinadan sonra yeniden açılmasıyla satışlar yıllık bazda yüzde 51 artışa geçen Boss, 2021'in tamamı için 2020'de yüzde 43 artış, 2019'da yüzde 1 düşüşle 2,79 milyar Euro'luk satış bildirdi. Dördüncü yıldakinin neredeyse yarısı olan 228 milyon Euro'luk bir gelir tahmin ediliyor.
Hugo gençlere, Boss yetişkinlere odaklanacak
Aslına bakacak olursak Hugo Boss'un hem Hugo hem de Boss markaları ürünleri mevcuttu. Ancak bu durum, alınan kararla yeni bir boyut kazanacak. Öyle ki Hugo isimli marka daha çok Z kuşağına, Boss isimli marka ise 25 ila 40 yaş arasındaki Y kuşağına odaklanacak. Yapılacak çalışmalar ile markaların hedef kitleleri birbirlerinden ayrılmış olacak. Bu bağlamda; şirketin pazarlama stratejisi de tamamen değişecek.
Yapılan açıklamalara göre Hugo, Hugo ve Boss markaları arasındaki son tüketici için her zaman net olmayan farklılıkları güçlendirmek Grieder'in stratejisinin merkezinde yer alıyor. Çarşamba günü başlayan #BeYourOwnBoss kampanyasında boksör Anthony Joshua, rapçi Future ve modeller Kendall Jenner ve Hailey Bieber yer alıyor. Temel pazarlama harcaması Instagram'a ve TikTok'a odaklanacak.
Z kuşağının bayılarak kullandığı uygulamadaki ünlü isimler, Hugo'nun reklamını yapacak. Üstelik Hugo markalı ürünler, artık daha uygun fiyatlı olacak. Boss markasına baktığımızda ise Instagram'ın ön plana çıktığını göreceğiz. Yenilenen logolar da tüketicilere doğrudan yansıtılacak ve alınan bu kararın anlaşılabilmesi sağlanmış olacak.
Hugo, biraz daha erişilebilir fiyatlarla modern terzilik, denim ve sokak giyimini içerir. Z kuşağı müşterilerini hedefleyen, gelecek için agresif bir şekilde genç bir duruş sergiliyor. Grieder, "Birisi eğitimini bitirip ilk işine başladığında, alacakları ilk takım elbise bir Hugo takımıdır" diyor.
Şirketin pazarlama bütçesi 100 milyon € arttı
Eylül 2021'de Boss, Amerikan spor markası Russell Athletic ile işbirliği içinde gişe rekorları kıran bir İlkbahar/Yaz 2022 gösterisiyle tempoyu belirledi. Milano'nun Kennedy Spor Merkezi'nde maskotlar ve amigo kızlarla geçen gösteride Big Matthew, model Gigi Hadid ve en önemlisi, 130 milyondan fazla hayranıyla TikTok'ta en çok takip edilen ikinci kişi olan Khabane (Khaby) Lame yer aldı.
Boss ayrıca gösteriyle birlikte bir #BossMoves TikTok dans yarışması düzenledi ve kazananlara bir NFT ceketi vermişti. Gösteri, ilk dört gün içinde sosyal medya platformlarında 4 milyar gösterim sayılarına ulaşmayı başardı.
Çok markalı mağazaların yeniden vurgulanması
Hugo Boss, son yıllarda kendi tek markalı mağazalarına ve e-ticarete odaklandı. Şimdi Grieder, şirketin hem Hugo hem de Boss'u mağazalarda ve butiklerde daha güçlü konumlandırmak için çok kanallı karışımını yeniden dengeleyeceğini söylüyor. “Son tüketicinin markayı nereden satın aldığı önemli değil. Kendi mağazamızda, çevrimiçi mağazamızda veya satın aldıkları sürece ortak mağazalarımızda olması önemli değil” diyor.
Amaç, markalardan birinin veya her ikisinin müşterileriyle uyumlu perakende veya e-ticaret ortaklarını belirlemektir. Şirkete göre, dijital ve e-ticaret satışları 2021 yılının 4. çeyreğinde Hugo Boss grup satışlarının yüzde 20'sini oluşturdu.
Yorumlar