Duygusal, bilişsel ve davranışsal bilgiler aşağıdaki tekniklerle elde edilebilir ve tüm nörobilimsel yöntemler nöropazarlama çalışmalarına değer sağlamaz
Nöropazarlama, pazarlama araştırmalarını tamamlayan ve beyin görüntüleme (EEG ile), örtük yanıt testleri, göz izleme ve yüz kodlama gibi bilimsel laboratuvarlardan ve tekniklerden yararlanan yeni bir disiplindir.
Mevcut tüm teknikleri, avantajlarını ve sınırlamalarını biliyor musunuz?
Derin görüşmeler, odak grupları ve anketler, geleneksel pazarlama araştırmalarında yaygın olarak kullanılan bildirim teknikleridir. Bu açık araştırma teknikleri, tüketici tarafından gösterilen veya açıkça dile getirilen davranışı incelemeye dayanmaktadır. Bununla birlikte, katılımcının verdiği cevapların, basmakalıpların, bilişsel önyargıların, duyguların, sosyal ve ahlaki normların etkisiyle ya da sadece kendi / duyguları, düşünceleri ve satın alma kararını neyin motive ettiği.
Son yıllarda, araştırmacılar ve markalar, tüketicilerin davranışlarına, karar alma ve satın alma eylemlerine yakın bir şekilde rehberlik eden örtük araştırma tekniklerini kullanarak, bu zorluğun üstesinden gelmenin bir yolu olarak bilinçsiz süreçlerin incelenmesine ilgi göstermeye başladılar. Bu amaçla, markaların gelecekteki stratejilerine rehberlik etmek için çok önemli olan nicel verilerin çıkarılmasını sağlayan insan vücudu izleme teknolojilerini içeren nöropazarlama laboratuvarları kullanılır.
Nöropazarlamada hangi sinirbilim teknikleri kullanılır?
Nörobilimsel yöntemler ve prosedürler, nöronal aktiviteyi ölçmek ve haritalandırmak ve beynimizin farklı somatosensoriyel uyaranlara nasıl tepki verdiğini anlamak için çok çeşitli araçlar ve teknikler içerir. Duygusal, bilişsel ve davranışsal bilgiler aşağıdaki tekniklerle elde edilebilir. Bununla birlikte, tüm nörobilimsel yöntemler nöropazarlama çalışmalarına değer sağlamaz.
İşletme ve reklam araştırmalarına uygulanan nörobilimsel teknikler üç kategoriye ayrılabilir:
Beyin fizyolojik aktivitesini kaydeden teknikler (merkezi sinir sistemi, CNS)
Diğer fizyolojik aktiviteyi (periferik sinir sistemi, PNS) kaydeden teknikler
Davranışı ve davranışı kaydeden diğer teknikler
Beynin fizyolojik aktivitesini (CNS) kaydeden teknikler
Elektroensefalogram (Electroencephalogram - EEG)
Elektroensefalogram (EEG), nöropazarlamada çok kullanılan bir tekniktir ve taşınabilir ve nispeten ekonomik olmasının yanı sıra beyin aktivitesi hakkında değerli bilgiler sağlar. Bu teknikle, beynin elektriksel aktivitesi, kafa derisine yerleştirilen küçük sensörleri olan bir kafa bandı veya kask ile analiz edilir ve kaydedilir. Bu yöntem, beyin dalgalarının elektrik akımlarındaki değişiklikleri tespit eder.
EEG'ler genellikle uygulamaları ile ayırt edilir. Bilimsel araştırmada kullanılabilecek çok yönlü EEG'ler vardır, başlığın etrafında yeniden konumlandırılabilen çok sayıda sensör bulunan bir duş başlığına benzeyen başlığın kullanılmasıyla karakterize edilir. Ayrıca, beynin kaydedilmesi gereken alanlarına stratejik olarak yerleştirilmiş daha az sensörle (minimalist EEG), rahat ve kullanımı kolay son bir uygulamaya yönelik EEG'ler vardır.
EEG, beyin aktivitesindeki küçük değişikliklerin nispeten düşük maliyetlerle tespiti için yüksek bir zamansal çözünürlük sunar. Bu nedenle, nöropazarlama araştırması için EEG, dikkat, katılım, duygusal değerlilik ve ezberleme gibi bir dizi ölçütü elde ederek, bir pazarlama uyarısının değerini değerlendirdiği için çok faydalıdır.
Bitbrain'den Diadem EC, nöropazarlama çalışmalarında en çok kullanılan teknolojilerden biridir çünkü güvenilir, kullanıcı için rahat ve doğal davranışı yakalayacak kadar hafif ve kabul edilebilirdir. Bu cihazla, duygusal değeri (bir uyaran daha olumlu veya olumsuz olarak algılanırsa), ezberleme olasılığını, dikkat derecesini ve katılımı (kişisel alaka düzeyi) ölçülebilir.
2. Fonksiyonel Manyetik Rezonans (Functional Magnetic Resonance - fMRI)
Fonksiyonel manyetik rezonans (fMRI), kan akışıyla ilişkili değişiklikleri tespit ederek beyin aktivitesini ölçer ve haritalandırır. Bu yöntemde, katılımcılar bir yatakta yatarlar ve kafaları beyindeki nöronal aktivite ile ilişkili olan kan oksijenasyonundaki değişiklikleri izleyen bir tarayıcıyla çevrelenmiştir.
Her bir iç kortikal yapıyı ve aktivitesini ayırt edebilen beynin üç boyutlu bir görünümü de sağlanır. Yani beynin küçük ve derin yapıları incelenebilir. Bununla birlikte, yüksek uzaysal çözünürlüğüne rağmen, çok düşük zamansal çözünürlük sunar. Ayrıca, çok pahalı bir tekniktir, kısıtlayıcı ve müdahaleci (hasta yatmalı ve hala bir makinenin içinde olmalıdır) ve taşınabilir değildir.
3. Manyetoensefalografi (Magnetoencephalography - MEG)
Manyetoensefalografi (MEG), beyindeki manyetik aktiviteyi 100-300 sensör içeren bir kaskla analiz eder ve kaydeder. Bu, beynin elektriksel aktivitesinin neden olduğu manyetik alanlardaki değişiklikleri tespit eden bir yöntemdir.
MEG, beyin aktivitesindeki küçük değişiklikleri tespit etmek için iyi bir zamansal çözünürlük sunar ancak kurulum maliyetleri, MEG'in taşınabilir olmaması dezavantajıyla EEG'den çok daha yüksektir. Bu nedenle çalışmalar yalnızca laboratuvar ortamında yapılabilir.
4. Pozitron emisyon tomografisi (Positron-emission tomography - PET)
Pozitron emisyon tomografisi (PET), insan vücudunun metabolik aktivitesini ölçen invazif bir tekniktir. Vücut içine intravenöz olarak enjekte edilen ultra kısa ömürlü bir radyofarmasötikin üç boyutlu dağılımını tespit eder ve analiz eder. Beynin küçük ve derin yapılarındaki sıvı akışının yanı sıra kimyasal bileşimdeki değişiklikler de tespit edilebilir.
PET, radyoaktif maddeler kullanan ve denekleri radyasyona maruz bırakan invaziv bir yöntem olduğundan, klinik olmayan çalışmalarda (nöropazarlama çalışmaları gibi) sağlıklı deneklere uygulanması sınırlıdır. Ayrıca pahalıdır ve çok zayıf bir zamansal çözünürlük sunar.
5. Kararlı Durum Topografyası (Steady State Topography - SST)
Bu teknik, görsel uyaranlara (bu durumda, pazarlama uyaranlarına) maruz kaldığında öznenin EEG aktivitesinde ölçülen görsel uyarılmış potansiyeller SSVEP'deki değişimi ölçer. Beyin aktivitesindeki bu değişikliklerin uzun süreler boyunca gürültüye karşı yüksek toleransla sürekli olarak izlenmesiyle iyi zamansal çözünürlük elde edilir. Bununla birlikte, bu cihazlar sadece görsel uyaranlarla kullanılabilir ve katılımcıyı bir dereceye kadar müdahaleci olur.
Beynin fizyolojik aktivitesini (SNC) kaydeden teknikler
6. Elektrokardiyogram (Electrocardiogram - EKG)
Bitbrain Ring, her iki sensörü de içerdiği için nöropazarlama çalışmalarında en çok kullanılan teknolojilerden biridir: bir galvanometre veya GSR ve bir EKG. Ayrıca, katılımcılar bu teknolojiyi yüksek oranda kabul etmektedir. Halka ile, sakin bir durum ile bir uyarılma durumu (duygusal aktivasyon) arasında salınan bir zaman aralığında üretilen duygusal aktivasyonu ve belirli bir uyaran tarafından üretilen duygusal aktivasyonun anlık artışını (duygusal etki) ölçülebilir.
Galvanometre, galvanik tepkiyi veya deri terlemesini (galvanik deri tepkisi, GSR) değerlendiren bir teknolojidir. Bu yöntem, cilt iletkenliği yanıtlarındaki küçük değişiklikleri ölçer ve kaydeder. Başka bir deyişle, nöropazarlamada da GSR, cilt daha iyi bir elektrik iletkeni haline geldiğinde katılımcıların cilt terindeki ince değişiklikleri ölçer; bu, bir pazarlama uyarısına maruz kaldıktan sonra endokrin bezlerinin (ter) aktivitesinde bir artışa bağlı olarak ortaya çıkabilir.
Elektrokardiyogram (EKG), cilde sensörler yerleştirerek kalbin elektriksel aktivitesini ölçer ve kaydeder. Nöropazarlamada EKG, tanıtım uyaranlarına maruz kalan katılımcıların duygusal durumları hakkında gerçek zamanlı bilgi toplanmasını sağladığı için sıklıkla kullanılır. Ayrıca, bu teknik düşük maliyetli ve çok müdahaleci değil ve katılımcılar bu teknolojiden memnun.
7. Galvanik cilt yanıtı (Galvanic skin response - GSR)
Galvanometre, galvanik tepkiyi veya deri terlemesini (galvanik deri tepkisi, GSR) değerlendiren bir teknolojidir. Bu yöntem, cilt iletkenliği yanıtlarındaki küçük değişiklikleri ölçer ve kaydeder. Başka bir deyişle, nöropazarlamada da GSR, cilt daha iyi bir elektrik iletkeni haline geldiğinde katılımcıların cilt terindeki ince değişiklikleri ölçer; bu, bir pazarlama uyarısına maruz kaldıktan sonra endokrin bezlerinin (ter) aktivitesinde bir artışa bağlı olarak ortaya çıkabilir.
Bitbrain Ring, her iki sensörü de içerdiği için nöropazarlama çalışmalarında en çok kullanılan teknolojilerden biridir: bir galvanometre veya GSR ve bir EKG. Ayrıca, katılımcılar bu teknolojiyi yüksek oranda kabul etmektedir. Halka ile, sakin bir durum ile bir uyarılma durumu (duygusal aktivasyon) arasında salınan bir zaman aralığında üretilen duygusal aktivasyonu ve belirli bir uyaran tarafından üretilen duygusal aktivasyonun anlık artışını (duygusal etki) ölçülebilir.
8. Göz takibi (Eye Tracking - ET)
Göz izleme (ET), kızılötesi ışığı (tamamen zararsız olan) kullanarak göz bebeğinin konumunu belirlemek için göz hareketlerini ölçen ve kaydeden bir tekniktir. Aksi takdirde, göz hareketlerini takip eder ve katılımcıların bakış şekillerini kaydeder. Göz takipçileri, görsel yolu belirli bir uyarana yanıt olarak açıklamak için bakış modellerini tanımlar ve kaydeder ve bu nedenle görsel dikkat hakkında bilgi alır.
Birkaç tür göz izleyici arasında ayrımı vardır.
— Sabit göz izleyici (Stationary eye-tracker): Bir ekranın alt kısmına yerleştirilir ve kontrollü veya laboratuvar bağlamlarında kullanılır.
— Göz izleme gözlükleri (Eye-tracker glasses): Kızılötesi kamera içeren gözlükler sayesinde bakış şeklini gerçek ortamda kaydedin.
— Sanal gerçeklik gözlüklerinde göz izleyiciler (Eye-trackers in virtual reality glasses): katılımcıyı sanal ortama sokarak gerçek bağlamları laboratuvara getiren yeni bir teknik.
— Web kameraları aracılığıyla göz izleme (Eye-tracking through webcams): Bu tür göz izleme, pahalı olmayan ve müdahaleci olmayan bir cihaz olan bir web kamerası kullanır. Bununla birlikte, ışık temelli göz takipçilere kıyasla, bunlar daha az hassastır ve kişi iyi aydınlatılmış bir odada değilse iyi çalışmaz (ana uygulama olan çevrimiçi pazar araştırmalarında kontrol edilmesi zor bir şey). Çözünürlük ve harekete duyarlılık düşüktür ve katılımcının doğal olmayan bir duruş sürdürmesini gerektirir.
Göz izleme, makul bir maliyetle zamansal süreçler hakkında yüksek çözünürlüklü bilgi sağlar. Katılımcılardan yüksek kabul görmektedir ve taşınabilirdir. Bu nedenle, şaşırtıcı olmayan bir şekilde, göz takipçileri nöropazarlamada en çok kullanılan tekniklerden biridir.
9. Elektromiyogram (Electromyogram - EMG)
Yüz elektromiyografisi (fEMG), belirli yüz ifadeleri ile ilişkili duyguları anlamak için yüz kaslarının istemli ve istemsiz hareketlerini ölçen ve kaydeden bir yöntemdir. Yani, fEMG, kas kasılmalarının ürettiği elektriksel tepkiyi kaydetmek için yüz sensörleri kullanır ve bu nedenle müdahaleci ve ekolojik olmayan bir yöntemdir. Uygulaması, katılımcının normal hareketlerine çok engeldir ve bu nedenle yüz ifadelerini değiştirebilir. Üstelik ölçülebilen kas miktarı, yüze yerleştirilebilecek sensör sayısı ile sınırlıdır.
10. Nöropazarlamada Yüz Kodlama (Facial Coding in neuromarketing)
Yüz kodlaması (FC), elektromiyograma benzer şekilde, yüz kaslarının istemli ve istemsiz hareketlerini ölçer ve kaydeder, ancak sensörleri kullanmaz. Bu dolaylı bir ölçüm teknolojisidir ve kas kasılmasının ürettiği elektrik tepkisini ölçemez. Temel fark, katılımcıların yüzüne sensör yerleştirmenin gerekli olmamasıdır, çünkü katılımcılar araştırma uyaranlarına maruz kalırken belirli duygusal ve bilişsel durumlarla ilişkili yüzdeki mikro ifadeleri (gönüllü ve istemsiz) kaydetmekten sorumludur.
FC'nin en büyük avantajı, bir web kamerası ile uygulanabileceği düşünüldüğünde, ucuz ve taşınabilir bir teknoloji olmasıdır. Bununla birlikte, yüz kodlama, EMG'ye kıyasla mikro hareketleri ölçmek için hassasiyetini kaybeder. FC daha az müdahaleci ama aynı zamanda daha az hassastır.
Ancak, bu sinirbilimsel tekniklerin güvenilirliğinin farklı faktörlere bağlı olduğunu unutmamalıyız:
Teknolojilerin kalitesi: belirli fizyolojik aktiviteyi ölçmek için güvenilirlik ve hassasiyet.
Veri işleme: algoritmalar fizyolojik değişiklikleri bilişsel veya duygusal bilgilere çevirir. Ayrıca, eserleri kaldırabilmeleri gerekir.
Kullanım bağlamı: tüm teknolojiler tüm bağlamlara uygulanamaz. Teknolojilerin mobil, rahat vb. Olup olmadığını doğrulamak önemlidir.
Deneysel protokol: Sinirbilimdeki yetersiz bir prosedür rastgele sonuçlara veya hatta gerçekliğin tam tersine yer verebilir.
Davranışı ve davranışı kaydeden teknikler
Nöropazarlama, beyne ilişkin fizyolojik aktiviteyi ölçen (veya olmayan) araçların yanı sıra, davranış ve davranışı kaydeden diğer teknik ve araçları da sıklıkla kullanır.
11. Nöropazarlamada Örtük Yanıt Testi (Implicit Response Test (IRT) in neuromarketing - IRT)
Örtülü Yanıt Testleri (IRT), uyaranlara maruz kaldıklarında katılımcıların tutumları veya varlıkları hakkında bilinçsiz bilgi sağlayan başka bir araç türüdür. Bu testler, örneğin, karşılaştırılan iki marka veya iki karaktere maruz kaldıklarında insanların örtük tutumlarını yakalamak amacıyla kullanılır. Bu testler son 40 yıldır psikologlar tarafından bilimsel araştırmalarda ve klinik uygulamalarda yaygın olarak kullanılmaktadır ve Washington, Virginia, Harvard ve Yale üniversiteleri tarafından onaylanmıştır.
Diğer nöropazarlama tekniklerinin aksine, katılımcının bağlı olması veya herhangi bir teknoloji veya cihaz takması gerekmez. Bu tür tekniklerle, gerçekte ölçtüğümüz şey tepki süresidir: Katılımcıların, cihazlarının klavyesini veya ekranını kullanarak kavramları sınıflandırmaları için geçen süredir.
Bu tür bir testin atılımı, katılımcıların örneklemini önemli ölçüde büyütme ve dünya çapında aynı anda birkaç test yürütme olanağı sağlayarak çevrimiçi olarak gerçekleştirilebilmesidir. Katılımcının belirli bir yere gitmesi veya herhangi bir sensör yerleştirmesi gerekmez. Tek gereksinim, internete bir bağlantı, bir cihaz (bilgisayar, tablet veya akıllı telefon) ve görevi tamamlamak için yaklaşık 10 dakikalık konsantrasyondur.
12. Kapalı alan konumlandırma teknikleri (Nöropazarlamada kapalı alan görüşmeleri - Indoor positioning techniques)
İç mekan konumlandırma teknikleri, katılımcının bir mağaza veya pazar gibi hareket etme özgürlüğüne sahip olduğu çalışmalarda diğer nöropazarlama araçlarını tamamlar. Bu teknikler, kaydedilen kalan ölçümlere anlam kazandırmak için konunun konumunu kaydeder ve aşağıdaki durumlarda bir reaksiyona neyin neden olduğunu belirler:
Beacons (İşaretlere dayalı iç mekan GPS)
Cihazlar, cep telefonlarının Bluetooth'unu algılayabilen duvarlara (işaretler) monte edilir. Bununla birlikte, bu cihazlar düşük hassasiyet (2 metrelik ortalama hatalar) sunar ve bu nedenle, tam konumlarını belirlemeye değil, insanların varlığını tespit etmeye odaklanır. Bir uygulama örneği, işaretin bir cep telefonunun Bluetooth'una bağlanması ve işaretin mağazadan telefona bir teklif göndermesidir.
Video (Kamera konumu)
Mağazalarda kamera kullanımı, güvenlik nedeniyle gerekli olduğu için çok sıktır. Bu nedenle, birçok mağaza, kullanıcılar tarafından en çok ziyaret edilen bölgeleri analiz etmek için kayıtları kullanır. Bu durumlarda, bölgeleri tanımlamak için bilgisayar tabanlı görüş algoritmaları kullanılır. Niteliksel analiz yapan kameralar da vardır. Başka bir deyişle, belirli bir bölgeyi ziyaret eden kişilerin sayımı, saymaya harcanan çabaya göre az ya da çok kesin olabilir. Açıkçası, bu bilgi edinme yöntemi düşük verimlilik sunar. Daha yüksek verimlilik ve hassasiyet gerekiyorsa, daha pahalı olan ve insanları takip eden algoritmalar kullanan lazer kameralar da vardır. Bununla birlikte, bir nöropazarlama araştırma aracı olarak uygun maliyetli değildir.
Bu teknolojinin bir avantajı, diğer nöropazarlama teknikleriyle birleştirildiğinde, tüm rota boyunca katılımcılar tarafından hissedilen duyguların kayıt altına alınmasını ve tetikleyicilerin neler olduğunu belirlemesini sağlamasıdır. Satış noktalarında ve müşteri deneyiminde ve diğer ortamlarda sık görülür.
Bu teknikler, piyasa araştırmasının tüketici duygusu, bilişselliği ve davranışıyla ilgili bilinçsiz seviyelerde üretilen yönleri nicel olarak belgeleyebilmesi için gerekli araçları sağlar. Başka bir deyişle, bu teknikler, geleneksel pazar araştırmasında yıllardır kullanılan beyan tekniklerini tamamlamaya ve gözlem araçlarını (büyük veri veya saha gözlemi gibi) yürütmeye yardımcı olur. Tüketicilerin bilinçsizliği hakkında değerli bilgiler sağlanır ve satın alma süreçlerinin bütüncül bir bakış açısıyla nasıl gerçekleştiğine dair daha iyi bir anlayış vardır. Yüksek maliyetler, güvenilirlik veya katılımcılar tarafından kabul görmesi nedeniyle nöropazarlamaya adanmış şirketlerin ve ajansların uygulamasında bazı teknolojilerin alışılmış olmadığını görmemize rağmen, başka türlü elde edilemeyen bu bilgileri sağlamak için diğer teknolojiler gereklidir.
Bu perspektiften, nöropazarlama, nörobilim bilgi ve tekniklerinin titiz bir şekilde uygulanması yoluyla tüketici davranışının analizi ve anlaşılmasında önemli bir ilerleme teşkil etmekte ve kendisini piyasa araştırmasını tamamlamak için günümüzde ve gelecekte yeni bir temel araç olarak ortaya koymaktadır.
Comments