1.2 milyar ABD Doları değere sahip sürdürülebilirlik stratejileriyle küresel çapta büyük başarılara imza atan Patagonia'dan dikkate marka yönetimi dersleri
Patagonia, sürdürülebilirliği DNA'larına bütünsel olarak entegre eden ikonik bir doğa yürüyüşü ürünleri üreten bir marka. Hem dünyayı koruyan hemde kârlılığını sürdüren bu milyar dolarlık küresel marka, işletmelerin hem radikal bir şekilde sorumlu hem de çok karlı şirket nasıl olunacağı hakkında en çarpıcı örneklerden.
Patagonia, 1973'te doğa meraklısı Yvon Chouinard tarafından kurulan ve geleneksel ticarete karşı sürdürülebilirlik açısından farklı bir strateji benimseyen Patagonia'yı farklı kılan unsurların en başında enerji ve emisyon ayak izini en aza indiriyor, aynı zamanda su tüketimini ve atıklarını azaltmak için çalışıyor olması.
Öyle ki; şirket adaletsizliğe en üst düzeyde meydan okuyor ve başarılı işleri başkaları tarafından takip edilen bir modeli benimsiyor. Bunu daha da dikkat çekici yapan şey, Patagonia'nın kötü şöhrete sahip bir endüstride sürdürülebilirlik devidir. Bu özel şirket, kötü niyetli çalışma koşulları ve çevresel tahribatla tanınan bir sektör olan hazır giyim sektöründe sürdürülebilir bir yol oluşturmuştur. Çevre savunuculuğu kuruluşu Stand.earth'in 2020 raporuna göre, moda endüstrisi iklim krizine önemli bir katkıda bulunuyor.
Şeffaflık vurgusu
Sürdürülebilir bir şirket olmak için sürekli takip ve değerlendirmeye ihtiyacınız var. Patagonia, Ayak İzi Konseyi'nin yanı sıra üniversiteler ve kuruluşlarla üçüncü taraf ortaklıkları da dahil olmak üzere kendi kurum içi ölçümlerini yapıyor.
Şirket için sürdürülebilirlik demek, ana odağın merkezinde büyüyen şeffaflık hareketinin bir parçası olan yapıcı eleştirileri memnuniyetle karşılıyor ve diğer birçok şirket tarafından çok riskli bir teklif olarak yorumlanabilecek bilgileri açıkça paylaşıyor olması da dikkat çekici diğer bir unsur.
Sürdürülebilirlik lider markalar arasında yer alan Patagonia ayrıca, genel performansını iyileştirmek için verilerin gücünden yararlanmayı da ihmal etmiyor. Örneğin, Massachusetts Teknoloji Enstitüsü (MIT), Patagonia'nın tedarik zincirini analiz etti ve tedarikçilerinin yarısından azına geçimlik bir ücret ödediğini tespit etti, bu nedenle giyim şirketi bu sorunu çözmek için girişimler başlattı.
Geri dönüşüm, onarım, yeniden satış ve atık yönetimi
Patagonia kendi ürünlerini geri dönüştürüyor ve yeni ürünler için geri dönüştürülmüş malzemeler kullanıyor. Bu, emisyon açısından yoğun yeni malzemelerin kullanımını azaltılması demek. Onlarca yıl önce, ucuz sentetik kumaşların sürdürülemez bir oranda üretildiğini fark edilmesi ardından 1993 yılında Patagonia geri dönüştürülmüş polyester kullanmaya başlamasıyla sektörde ilke imza atan şirket, ayrıca e-ticaret işlerinde geri dönüştürülebilir poşetler kullanıyorlar.
Şirketin kumaşı ve kuş tüyü yüzde 100 geri dönüştürülmüş materyallerden imal ediyor. Atıkları en aza indirmek için hassas kesim uygulanıyor ve bazı kıyafetlerde vegan materyallerden üretiliyor. Örneğin kot pantolonları, organik/geri dönüştürülmüş pamuk karışımından üretilmiştir ve su tasarrufu sağlayan çivit köpüğü ile sürdürülebilir şekilde boyanmıştır.
Şirket ayrıca, ömür boyu onarım garantisi sunuyor ve tam zamanlı 45 onarım teknisyeni kadrosuna sahip. Bu program geçen yıl yüzde 40 büyüdü ve altı dilde onarım kılavuzları yayınlayarak müşterilerine yardımcı oluyorlar.
Doğaya saygı ve koruma süreci teşvikleri
Patagonia, doğal dünyayı korumak için zaman, hizmet ve satışlardan elde edilen gelirin belli bir yüzdesini bağış için ayırıyor. Patagonia, son 35 yılda, toplum projeleri ve toprak, su, iklim ve biyolojik çeşitlilik ile çalışanlar da dahil olmak üzere, tabandaki aktivist kuruluşlara yaklaşık 90 milyon dolar bağış yapıyor.
Marka ayrıca, mikro güneş enerjisi üretim projeleri gibi iş stratejileri hakkındaki bilgilerini paylaşıyor ve şirketlere biyo-kauçukları gibi patentli ürün yeniliklerine ücretsiz erişim sağlıyor. Sürdürülebilirlik devi, işletmelere B-Corps ve diğer kanallar aracılığıyla da rehberlik ediyor.
Karbon salımı, ürünler ve enerji yönetimi
Patagonia, tırmanma, kayak, snowboard, sörf, balık tutma, dağ bisikleti ve patika koşusu için kullanılan alet ve kıyafetleri üretiyor. Şirket, ürünlerinin olumsuz etkilerini en aza indirmek için yüzde 87 oranında geri dönüştürülmüş malzemelerden istifade ediyor. Kullanılan tüm polyester, naylon ve yün malzemeler geri dönüştürülmüş kumaşlardan imal ediliyor.
Şirket, Global Organik Tekstil Standardı (GOTS) tarafından organik sertifikalı pamuk ve izlenebilir kaz tüyü kullanmaktadır. Patagonia'nın Downlab koleksiyonu en hafif kumaşları kullanır ve PFC içermeyen ceketler üretir. Patagonia, çöl çalılarından yapılmış kauçuk bir dalış giysisi ve protein bazlı ipekten yapılmış tekstiller gibi yenilikçi, ekolojik olarak daha güvenli malzemelerin patentini almıştır. Bu dayanıklı malzemeler, yaygın olarak kullanılan hidrokarbon polimerlerinden çok daha küçük bir çevresel etkiye sahiptir.
Bu çabalar önemli çünkü giyim sektöründeki üretim tesisleri, ürünler (örn. polyester ve naylon) ve enerji üretim tesisleri için fosil yakıtlara bağımlı olduklarından herkesin bildiği gibi daha negatif değerlendiriliyor. Hazır giyim endüstrisinin tedarik zincirleri boyunca yayılan sera gazlarının (GHG) seviyesi, Fast Company'nin de belirttiği gibi “sürdürülebilir moda diye bir şey olmadığını” ilan etmesine neden oldu.
Tüm sera gazı emisyonlarının yüzde 5 ila 8'inin ekonominin bu sektöründen geldiği tahmin edilmektedir. Bir moda şirketinin emisyonlarının yaklaşık yüzde 80'i üretim tesislerinden gelir; yüzde 10'u da nakliyeden geliyor.
Patagonia bu açıdan farklı bir strateji izleyerek, enerjisinin neredeyse tamamını yenilenebilir kaynaklardan sağlıyor. Perakende mağazaları, dağıtım merkezleri, ofisleri ve genel merkezi ABD'de yüzde 100 ve dünya genelinde yüzde 76 yenilenebilir elektrik kullanıyor. Ancak, tedarikçileri için durum böyle değil. Patagonia'nın karbon emisyonlarının yüzde doksan yedisi tedarik zincirlerinden ve bunun yüzde 86'sı tedarik zincirlerindeki hammaddelerden geliyor.
Şirket, 2025 yılına kadar karbon nötr bir şirket olma hedefiyle bu emisyonları büyük ölçüde azaltmak istiyor. Bunun ötesinde, karbonu atmosferden çıkarmak için çalışmalarını sürdürüyor. İlk aşamada genel merkezinin bulunduğu yerin çatısına güneş panelleri yerleştirdi. 2014 yılında, 1000 Hawaii çatısına güneş enerjisi kurmak için 27 milyon dolar yatırım yaptı ve 2016'da, ABD'deki 1.500'den fazla ABD evine güneş panelleri kurmak için 35 milyon dolar daha yatırım yaptı. Her iki proje de elektrik satışı yoluyla kar elde ediyor. Bu yılın başlarında Patagonia, topluluğa ait temiz enerji projelerini desteklemek için girişimini genişletti.
Aktivist hareketlerin öncülüğünü yapmak
Son yıllarda, Patagonia aktivizme olan katılımını büyük ölçüde artırdı, pazarlama çabasını ürün satmaktan uzaklaştırdı ve onu aktivizm tanıtımına yöneltti. Kökleri ilke ve amaç olan yeni bir marka sadakati yaratıyor. Patagonia, markasını kararlı aktivistler ve açıkça kaçınan trend alıcıları etrafında inşa ediyor. Bu da onun marka amacını güçlendiriyor ve misyonunu pekiştiriyor.
Şirket, Action Works adlı web sitesi aracılığıyla insanları yerel ve bölgesel çevre koruma gruplarıyla buluşturarak aktivizmi teşvik ediyor. Bu beceriye dayalı gönüllülük girişimi 2018'de başlatıldı, binlerce yetenekli kişiyi çevre örgütleriyle eşleştirdi. Girişim, farklı becerilere (dilsel, sanatsal, matematiksel ve bilimsel) sahip insanları çekiyor. Action Works, çevre koruma gruplarını ve aktivistleri birbirine bağlamak için coğrafi arama araçlarını kullanıyor.
Marka ayrıca çalışanlarını aktivist olmaya ve protestolara katılmaya teşvik ediyor. Hatta çalışanların perakende mağazalarında mesai saatlerinden sonra katılımla ilgili toplantılar yapmasına bile izin veriyorlar. Ayrıca çalışanlarını, çalıştıkları ve yaşadıkları topluluklara gönüllü olmaya ve katılmaya teşvik ederler. Şirketin saflarında aktivizmi teşvik eden bir dizi dahili inisiyatifleri var. Patagonia ayrıca #BlackLivesMatter hareketinin önde gelen bir destekçisi.
Liderlik ve misyon
Patagonia'nın temel görevlerinden birisi de gezegenimizi korumak. Tıpkı Patagonia CEO'sunun açıkladığı gibi, bu “adımlarımızı çok daha önemli hale getiriyor” ancak başkalarını dahil etmenin kritik olduğunu biliyor ve bunu gerçeğe dönüştürmek için çalışıyor. Patagonia, web sitesinde, dünyadaki yaşamın karşı karşıya kaldığı yok olma tehdidi bağlamında varlık nedenini açıklıyor. Şirket, bu tehditleri en büyük önceliği olarak ele almak için çaba sarf etmeye devam ediyor.
Patagonia'nın temel değerleri arasında en iyi ürünü (üç temel ilkeye dayalı olarak: işlev, tamir edilebilirlik ve dayanıklılık) oluşturmak, gereksiz zarar vermemek, doğayı korumak ve sözleşmelere bağlı kalmamak yer alır. Bu değerler, Patagonia'nın çevresel bozulma ve küresel ısınmanın sadece semptomlarını değil, nedenlerini de ele alma çabalarını yansıtıyor.
Sürekli iyileştirme için çabası
Geliştirmeye yönelik sonsuz arayış, Patagonia'nın başarısını yönlendirir. Bu sadece onların halihazırda başardıklarıyla ilgili değil, aynı zamanda amansız çabalarına ve geleceğe yönelik iddialı hedeflerine de dayanıyor. Bu hedeflerden biri, gezegeni kurtarmanın iddialı hedefi doğrultusunda başkalarıyla yakın çalışmayı içerir.
Patagonia'nın aslında mükemmel bir şirket olduğu söylenemez çünkü hayvanları koruma tarafında net bir politikasının olmaması ve hayvanları (tüy ve yün) kullanmaları nedeniyle eleştirildiler. Mükemmel bir şirket olmasa da, var olan en iyiler arasındalar. Hayvan refahı cephesini iyileştirme çabaları arasında, yünlerini ağızlıksız koyunlardan tedarik etmek gibi standartlar ve girişimler uygulamak yer alıyor.
Şirket, kendi operasyonlarını yeşillendirmenin çok ötesine geçiyor. Patagonia, döngüselliğe doğru giden yolda öncü bir güçtür, buna daha döngüsel uygulamalara katkıda bulunan izleme yetenekleri de dahildir. Tüketicileri daha az satın almanın değeri konusunda eğiten pazarlamayı içeren bilinçli tüketicilik konusunda mesajlaşmanın ön saflarında yer alıyorlar. Patagonia'nın kullanılmış kıyafetleri tamir etmeye ve yeniden satmaya odaklanması, dikkat çeken bir strateji.
Sürekli iyileştirme için sürekli çaba sarf ettiğinizde bu bulaşıcı hale gelir ve bu Patagonia'nın planının bir parçasıdır. Temel misyonlarını tek başlarına gerçekleştiremeyeceklerini biliyorlar, bu yüzden rol model olmaya ve işbirliği yapmaya çalışıyorlar. Bu tür bir işbirliği ruhuyla Patagonia, birçok işletme, kuruluş ve üniversite ile güçlü ortaklık kurmuştur.
Forbes'un da belirttiği gibi, "Gerçek endüstri liderleri, stratejik ve operasyonel planlama yoluyla sürdürülebilirlik çabalarını sürekli geliştirirken kâr ihtiyacını anlayanlar olacaktır." Görüldüğü üzere, Patagonia bunu ve daha fazlasını yapıyor. Sürdürülebilirliği kârının önüne koyan, büyümeyi sürdüren ve hızlı moda trendine meydan okuyan bir şirket olarak adını çoktan tarihe yazdırdı.
Yorumlar