CMO'lar zaten pandeminin ilk günlerinde önceki krizlerden edindiği deneyimlerden yararlanıyor - ancak bu tamamiyle kesin sonuç sağlar mı? O konuda üzerinde ciddi düşünülmesi gerekiyor.
Yeni koronavirüs dünya çapında yayılmaya devam etse ve ABD'deki sivil protestolardaki artışlar, analizler reklam harcamalarının potansiyel olarak dibe vurduğunu ve hırpalanmış pazarlama sektörünü üçüncü çeyrekte bir toparlanma için hareketlendiğini gösteriyor. Aylar süren protestolar boyunca, CMO'lar, markalarını amaçlarına göre yeniden düzenlemek, temel ürün ve hizmetleri sağlamak veya dezenformasyonun yüksek olduğu bir zamanda ortak fayda olarak hareket etmek için derin bir belirsizlik dönemini kullanarak şaşırtıcı derecede esnek ve sıklıkla anlayışlı olduklarını kanıtladılar. Yine de, iş yerleri yeniden açılmaya başladığında, markalar tüketicilerin ilgisini çekmek de dahil olmak üzere neredeyse tüm iş yönlerinin temel olarak sıfırlandığı bir dünyaya geri dönüşler başladığına şahit oluyoruz.
Ulusal Reklamverenler Derneği (ANA) CEO'su Bob Liodice'a göre, "COVID'in yaptığı şey, birçok pazarlamacıyı geri çekip tüketicilerle ilişkileri yeniden düşünmeye zorlamaktır." Diyerek şöyle devam etti: "Pazarlama mesajlarında inanılmaz bir dönüş gerçekleşti. Analizimiz, tüketiciler ve markalar arasındaki ilişkinin aslında güçlendiğini gösterdi."
Uzun süren bir kıyamet ve kasvetten sonra parlamaya başlayan bazı iyimserliklere rağmen, pazarlamacılar için uzun vadeli tablo iç açıcı değil. Bu hikaye için röportaj yapılan birkaç analist, işin daha basit veya daha kolay hale geldiğinden şüphe duydu ve birçoğu, pandeminin markaların gelecekteki krizlerde gezinmek için nasıl çevik olmaya devam edeceğini öngörmek mümkün.
İç operasyonlardan tüketiciye dönük mesajlaşmaya kadar pazarlamanın kilit yönleri, mevcut sağlık krizi azaldıktan sonra bile devam edebilecek esneklikte hareketli bir hedef haline gelmiştir. Ulusal görüşmelerin polis gözetimindeyken George Floyd'un ölümü üzerine kitlesel protestoların ardından COVID-19'a odaklanmaktan ırksal ayrımcılık karşıtı adalete ne kadar hızlı geçtiği ile güvencesizlik söz konusu olmaya başladı. Aynı zamanda, salgın lokal işbirliklerini derinleştirdi ve bu tür acil konulara verilen yanıtı hızlandırdı, bu da duyarlı pazarlamacıların hala yeniden yapılanma manzarasının zorluklarını karşılayabileceğini düşündürüyor.
Gartner'ın pazarlama uygulamasının başkan yardımcısı Ewan McIntyre, Haziran ayı başlarında verdiği bir demeçte, "Agile bir ilke olarak son yıllarda abartılıydı, ancak bu yıl aslında gerçekten test edildiği yıl oldu." "Bunun sadece COVID olduğunu düşünmüyorum. Sanırım bunu son 10 gün boyunca [protestoların], kendilerini nasıl konumlandırdıklarını ve ne anlama geldiklerini düşünecekleri gibi süper çevik olmaları gereken markalar hakkında yeterince fikir sahibi olduk."
McIntyre, "Bunun bir kısmı, bir marka olarak ne demek istediğinizle ilgilidir ve bunun bir kısmı, hızla ortaya çıkan durumları anlayabilme ve bunlara uygun şekilde yanıt verebilme yeteneğine sahip. Bununla ivme kaybetmediğimizden emin olmalıyız."
Kemer sıkma politikası uygulanmalı mı?
Pazarlamacılar, azalan bütçelerin markanın sahip olduğu momentumun etkisinin azalacağına inanıyorlar. Yine de, CMO'lar, ortalama görev süreleri kaymaya devam etse bile, pandeminin başlangıcında bazılarının beklediği kadar sert olmadı.
“Bu evrensel olarak olumsuz bir durum değil,” dedi, McIntyre ve şöyle devam etti: "Bütçelerini 2020'de büyüten oldukça önemli bir yığın var. Farklı sektör sektörlerinde mesajlaşmanın hızlanmasını düşünürseniz, bunun neden olduğunu [tamamen] görebilirsiniz."
ANA benzer şekilde üye pazarlamacılar arasında güveni tespit etti. Liodice, grup tarafından ankete katılan CMO'ların yüzde otuz altısının teknoloji yatırımlarını son haftalarda artırdığını ve %12,5'inin medya bütçelerini artırdığını söyledi.
Liodice, "Verilen, daha küçük sayılar. Bu çok fazla şey yapmıyor demektir." Dedi. "Ama şimdi bazıları bunu yapıyorsa, koşullar iyileşmeye devam ettikçe, sanırım sarkaçın başka şekilde sallandığını görmeye başlayacaksınız."
Ekonomi bir miktar geri tepme gösterse de, diğer analistler pazarlamacılar için görünümün önümüzdeki aylarda olumlu kalacağından ve 2021'e kadar uzanacağından emin değildi.
"Bunun daha uzun vadeli bir finansal ve bütçe zorluğu olduğunu anlama davranışları eve çarpmadı."
Ewan McIntyre
Gartner, Başkan Yardımcısı
McIntyre'ye göre, CFO'lar ve diğer mali görevliler muhtemelen pandeminin zor ilk günlerinden doğan bir zorunluluk olan nakit akışını korumaktan, pazarlamacılara koronavirüsten önce baskı yapan bir zihniyet olan büyümeyi ve karlılığı tekrar önceliklendirmeye kadar değişecek.
McIntyre, "Bunun daha uzun vadeli bir finansal ve bütçe zorluğu olduğunu anlama davranışları eve çarpmadı." Dedi. Diyerek şöyle devam etti: "Bunun bir kemer sıkma dönemi olacağını söylemek cesur olmak istemiyorum, ama bence en azından şeylerin geçmişte olduğundan daha sıkı olduğu bir dönem olacak.
McIntyre, "Bunun sonuç alabilmesi için havayolu endüstrisinde olmanıza gerek yok."
Ekonomik sağlığın olağan göstergelerinden bazılarının şu anda yanıltıcı olduğu ve potansiyel olarak yanlış bir güven duygusu yarattığı da söz konusu değildir. Örneğin, geç saatlerde etkileyici borsa kazanımları zor bir gerçeğe bel bağlayabilir: pandemi ve sonuçlarının hala ilk günlerinde olduğu ve normalliğe dönüşü hızlandıracak geniş ölçekli çözüm türleri henüz yeterli değil.
"Kendilerini pandemiden tesadüf şekilde güçlü kalabilen birkaç şirket dışında, hangi marka olursanız olun tüketici harcamaları azalacak, bütçeler eskiye nazaran daha sıkı olacak ve Forrester tarafından tahmin edildiği gibi pazarlama harcamaları da büyük ölçüde azalacak - bunların büyük kısmı tedaviler, aşılar üzerine kurulan senaryoların nasıl yürüdüğüne bağlı olacak. "dedi.
Ekonominin ilerlemesine yönelik tehlikeli bir yön, pazarlamacılara şimdi birden fazla farklı sonuç planlamak ve her birinin - önemli bir iyileşmeden hiçine kadar - işlerinin tüm yönlerine nasıl merdiven kalacağını varsayıyor.
"Orada bizim için çeşitli seçeneklerin neler olacağını bulma konusunda çok becerikli ve esnek olmalıyız ve tüm bu senaryolar altında ne yaptığımıza dair bir planlama açısından hazırlıklı olmalıyız - medya yatırımı açısından, ajans yönetimi açısından çalışan yönetimi bakış açısıyla, "Liodice dedi.
Uzak bir gelecek
Ekonominin nasıl şekillendiğine bakılmaksızın, günlük pazarlama operasyonları potansiyel olarak sonsuza dek COVID-19'dan önce belirgin şekilde farklı görünecektir.
Zoom gibi dijital iletişim uygulamaları tarafından desteklenen uzaktan çalışma yaygın kabul gördü ve Facebook ve Twitter dahil şirketler çalışanların sürekli evden çalışmasına izin vermeyi planlıyor. CMO'lar uzaktan kurulumun her zaman işbirliği için bir engel olmadığını ve bazı durumlarda verimi hızlandırabileceğini fark ettiğinden, bazı tüketici markaları bu trende uyacağa benziyor.
Liodice, "İşletmeler ve markalar olarak çalışma şeklimizde büyük bir verimlilik olduğunun kabulü var." Dedi. "Bunun iyi bir parçası kalacak. İş yapma şeklimiz temelde değişecek."
Fiziksel mesafeye rağmen iç pazarlama ekiplerinin yakından çalışabileceği kabulü, pandeminin bir sonucu olarak işten çıkarmalar ve maliyet azaltma önlemleri tarafından zaten etkilenen dış ajanslar için muhtemelen kötü bir haber. Yakın tarihli bir Forrester tahmini, ajansların önümüzdeki iki yıl içinde in-house ve küçük girişim alternatiflerinin çoğaldığı ve pandemik kategorisi için yaygın olan sıkıntıları üst üste koyulduğunda 52.000'e kadar iş kolu çıkarabileceğini gösteriyor.
Bu büyük ajans holdinglerinin çökeceği anlamına gelmiyor. McIntyre, birçok CMO'nun hala büyük holding gruplarının sağlayabileceği kurumsal güven, ölçek ve çeşitli hizmetlere değer verdiğini belirtti. Ancak, şirket içi geliştirme için pahalı veya zaman yoğun olan daha küratörlü hizmetler söz konusu olduğunda, bağımsız veya butik firmalara daha büyük bir spot ışığı konabilir.
McIntyre, "Bunu belki de daha düşük maliyetli bir temelde ve çok daha çevik bir şekilde yapabilen bazı ortaklara geçiş görebilirsiniz." Dedi.
Birçok stüdyo gibi prodüksiyon stüdyoları da salgının sonucu olarak yeni işlerin kuruduğunu gördüler. Bununla birlikte, markalar, kişisel çekimler olmadan, arşiv görüntüleri, Kendin yap (DIY) taktikleri ve animasyon gibi varlıklardan yararlanan yeni çabalarla yeni kampanyalar oluşturmaya devam etti.
Liodice, "Çok fazla yaratıcılık ortaya çıktı. Herkes sanal bir ortama dönüşmeye zorlandı." Dedi.
Düzenli üretim çalışmaları büyük olasılıkla geri dönecek olsa da - Liodice yakın gelecekte %50 ila %60 arasında tahmin ediliyor - pandemi sırasında keşfedilen yeni verimlilikler uzun vadede pazarlama oyun kitaplarında vaka çalışmalarında yer alacağı aşikar.
"Bunun iyi bir parçası kalacak. İş yapma şeklimiz temelde değişecek."
Bob Liodice
Ulusal Reklamverenler Derneği, CEO
Uzaktan kurulumda bulunmayan önemli bir husus, pazarlamacıları ve özellikle genç yetenekleri ofise geri dönmeye hevesli bırakabilir: gerçek atılım fikirlerini ve endüstri bağlantılarını yönlendirebilen topluluk ve kültür.
McIntyre, "Zorluk en iyi ve en parlak yetenek olacak, sadece New York'taki küçük dairelerinde [oturmak] için mutlu olmak zorunda değil." Dedi. "Çiftlikte uzaktan çalışmak isteyen herkese bahse girmezdim. Şimdilik akıllı bir mesaj ve kesinlikle insanların bulunduğu yere giriyor, ama bence bu gelişecek ve melez bir model olacak."
Sona kalan dona kalır
Dijital ve fiziksel kanalların birlikte daha fazla karışacağı aynı hibridizasyon, pandemi tarafından teşvik edilen teknoloji yatırımları tarafından yansıtılıyor. COVID-19'dan önce marka stratejisinin daha büyük bir parçası olan e-ticaret, evde sıkışıp kalan ve öngörülebilir gelecek için fiziksel alışverişe karşı dikkatli kalabilecek pazarcılarla ilgilenmek isteyen pazarlamacılar için gündemin zirvesine sıçradı.
"İnsanlar ürünlerinin, hizmetlerinin geleceğini ve daha sonra nasıl müşteri hizmetleri yürüttüklerini kavramsallaştırdıkça yeni bir inovasyon dalgası göreceğiz."
Janet Balis
Ernst & Young, Medya ve eğlence alanında küresel danışmanlık lideri
PepsiCo gibi şirketler, iddialı yeni doğrudan tüketiciye girişimler başlattı ve hatta otomotiv gibi çevrimiçi alışveriş alanı dışındaki yüksek dikkate değer, yüksek dolar kategorileri bile bir patlama yaşıyor.
"[Salgın], öncelikle ve en önemlisi müşteri davranışı açısından ve sonra liderlik öncelikleri açısından, yıllar alacağını düşündüğüm şeylerin artık haftalar veya aylar sürdüğünü düşündüğüm dramatik bir ivme yarattı." Janet Ernst & Young'ın medya ve eğlence alanında küresel danışma lideri ve Amerika'nın pazarlama uygulama lideri Balis, Marketing Dive'a verdiği demeçte. "Hedeflemeyi etkinleştirmek için e-ticaret öncelikleri veya müşteri verileri öncelikleri açısından olsun, hızlı bir hızlanma görüyoruz."
Bu gibi alanlarda büyüme potansiyeli caziptir, ancak dijital olarak düşünülmüş bir iş modeline geçiş pazarlamacılar için hiç bu kadar kolay olmamıştı ve hızlandırılmış bir zaman çizelgesinde ve pazarda daha fazla rekabetle daha da kolaylaşmayacak. COVID-19 bazı şekillerde zaten geride kalanlara bir uyandırma çağrısı olarak hizmet etti ve dijital Luddite'ların ayak uydurmak için öncekinden daha hızlı hareket etmesi gerekecek.
McIntyre, "Bazı gecikmeler için değişim hızını artırıyor." Dedi. "Tüm ücretli, sahip olunan ve kazanılan kanallarda dijitale doğru kayda değer bir değişim oldu ve şu anda pazarlama bütçelerinin %20'sinden daha azını çevrimdışı duruma getiriyor.
McIntyre, "Bunun geri çekileceğini sanmıyorum, ama aynı zamanda geleneksel medya ve olayların ölümünü çıldırdığını da sanmıyorum." Dedi.
'Yeni bir inovasyon dalgası'
E-ticaret gibi segmentler pazarlamacılar için yeni standartlar haline getirilirken, diğer gelişen kanallar özellikle mobil alanda daha pratik uygulamalar ve tüketicilerin benimsenmesini görmeye başlayacak.
ABD'de uzun süredir yaygılanması için teşvik edilmeye çalışılan temassız ödemeler, endişeli ve sağlık bilincine sahip tüketicilerin nakit para harcamaya isteksiz olanlar tarafından oldukça talepkar karşılanırken, artırılmış gerçeklik (AR) gibi araçlar hem tüketiciye dönük kampanyalarda hem de tedarik zincirlerinde daha büyük fayda sağlıyor . Lowe, örneğin yakın zamanda profesyonellere AR ve bilgisayar görme teknolojisi tarafından yönlendirilen sanal istişareler sağlayan bir görüntülü sohbet aracı başlattı.
Balis, "Fiziksel ve dijital dünyalar arasında gördüğümüz bu sınırlar gittikçe belirsizleşiyor." Dedi. "Bu, self servis kitler yapma, artırılmış gerçekliğin olanaklarını keşfetme, farklı sunulabilecek içerikle zengin bir marka deneyimi hakkında düşünme fırsatları açısından ne anlama geliyor?
"İnsanlar ürünlerinin, hizmetlerinin geleceğini ve daha sonra nasıl müşteri hizmetleri yürüttüklerini kavramsallaştırdıkça yeni bir inovasyon dalgası göreceğiz."
Ancak bazı fırsatların bir gecede ortaya çıktığı gibi, diğerleri de bu kadar çabuk yok olabilir. Analistler, pazarlamacıların pandemi öncesi günlerde güvendiği 12 ila 20 aylık medya planlama ve yatırım döngüsü türlerinin, endüstrinin "yeni normal" i için uygun olmayabileceğini ve bir sonraki kesintiyi ne olursa olsun sürekli olarak güçlendirdiği düşünülüyor.
Anlaşılan o ki; Covid-19, yeni normalleri sadece sosyal hayata değil, iş dünyasına hatta pazarlamaya varana kadar ciddi boyutta etkilemişe benziyor. Bu yeni normallerle ömrümüz boyunca yaşayacak mıyız yoksa geçici bir süreç midir? Onu pandeminin tedavisi bulunana kadar öngörmek zor fakat uzunca bir süre bu yeni düzene göre hareket etmemiz gerekeceği aşikar.
Comments