Snickers'ın kreatif bir reklam kampanyası “Açken Sen Sen Değilsin” pazarlama programı bu yılın başlarında onuncu yılını kutlayan markanın pazarlama başarısı hikayesi
2009'da Snickers finansal açıdan zor günler geçiriyordu. Şeker ve çikolata pazar payını kaybetmeye başlaması marka üzerinde baskı yaratmaya başlamıştı. Snickers aynı yörüngede kalsaydı, marka yakında dünyanın lider çikolata üreticisi ünvanını kaybedecekti.
Konumlandırma: Snickers'ın büyük adımı
İşleri tersine çevirmek için Mars (Snickers'ın ana şirketi), reklam ajansı BBDO ile işbirliği yapmaya karar verdi ve en temel bilgilerle sıfırdan başladılar: pazar araştırması ve konumlandırma fikri yeniden ele alınma kararı şirketi zirveye taşıyacak ilk adım oldu.
Snickers'ın konumu her zaman bir uçta enerji patlamasından diğer uçta doyuma kadar uzanan bir spektrumda bir dizi değişiklikler yaptı. Keşfettikleri şey, ikisi arasındaki ortak noktanın açlık olduğuydu; aç olduğunuzda daha az enerjiniz olur ve doyduğunuzda artık aç olmazsınız.
Yerel pazarlar bu iki avantajı yıllarca birbirinden uzak tutmuş olsa da, tüketici açısından bu esasen keyfiydi. Başka bir deyişle, temelde aynı madalyonun iki yüzüydüler. Snickers çikolatalarını açlığınızı durduran bar olarak konumlandırabilseydi, Snickers her ikisi için de iş yapardı.
Ürün pazarlamada yaşanan ana sorun
Snickers dünyanın en büyük çikolatası ve birçok markette en sevileni. Ancak bu başarı, bireysel pazarların kendi pazarlama materyallerini geliştirmesi üzerine inşa edilmiştir. Net sonuç, hem tonalite hem de konumlandırma açısından oldukça eklektik bir iletişim yelpazesiydi.
Karşılaştığı zorluk, Snickers'a gerçekten küresel bir marka fikri vermekti; 40'tan fazla pazara yayılabilecek, ancak yerel Snickers kampanyaları aracılığıyla izleyicileri alıştıkları şekilde çekmeye devam edebilecek bir pazar. Ve elbette, dil veya popüler kültür gibi kültürel konularda veya pazar geliştirme düzeyi, geniş fiyat aralığı veya marka konumlandırmasının tarihsel gelişimi gibi ticari konularda olsun, bu pazarlarda çok farklı durumlarla karşılaşıldı. Ayrıca çoğu pazarda bizden daha yerel ve daha çevik hareket etme kabiliyetine sahip güçlü bir yerli rakip vardı.
Ve iletişim çalışmalarının bu ülkelerin her birinde geniş bir kitleye hitap etmesi gerektiğinden, mücadele daha da zorlaştı. Snickers'ın DNA'sında belirgin bir şekilde erkeksi bir marka duruşu vardı ama gerçek şu ki, barlar herkes tarafından satın alınıyor olması bunun değişmesi vaktinin geldiğine işaretti ve biri bir dükkana girdiğinde seçebilecekleri başka onlarca seçenek vardı; başarı, nihayetinde rafta olduklarında en göze çarpan kişi olmaktan geçer.
Mars’ın lehine çalışan şey, bu dinamiğin Westchester için olduğu kadar Varşova için de geçerli olmasıydı. Rekabet ortamı, pazar evrimi ve marka mirası ülkeden ülkeye farklılık gösterse de, çikolata satan şeylerin acımasız basitliği değişmez. Mücadelemiz, erkek ve kadın, genç ve yaşlı arasında dikkati çekecek büyük, popülist bir fikir sunmaktı. Özünde, herkes için, her ülke için bir kampanyaya ihtiyacı vardı.
Kampanyanın ana fikri
Erkekler acıktığında veya bir halısaha maçından çıktıkları ve Snickers'ın onları çözebilecek bir enerji kaynağı sunabileceği fikri basit ama evrensel gerçekti.
Küresel olarak işe yarayacak bir fikre varmak, evrensel çekiciliği olan ama aynı zamanda Snickers DNA'sı için doğru olan bir hikayeyi oynamak anlamına geliyordu. Markanın pazarlardaki en iyi çalışmasına baktığımızda, belirgin bir erkek tonu vardı, ancak bu erkekliğin doğası birçok gelişmekte olan pazarın sinirli, genç odağından ABD'nin ilginç erkekliğine ve ironik, retro Avustralya ve İngiltere'nin erkekliğine bir vurguydu.
Bunlar çok çeşitli erkek içgörüleri sunarken, hiçbiri dünya çapında geniş bir kitleyle bağlantı kurmak için peşinde olduğunun evrensel çekiciliği taşımıyordu. Erkeğin dünyasına dair bir kavrayışa ihtiyaç vardı, ama bu herkesin anlayabileceği bir şeydi.
Bu yüzden erkek ruhunu daha derine inmek için her bölgede nitel araştırmaya yöneldi. Ayrıca, bu gruplarda, erkeklerin kendi konumlarını korumak için uymaları gereken evrensel bir davranış kuralları olduğunu da keşfetme şansına sahip oldular.
Bu kavrayış sadece bölgeler arasında tutarlı hissetmekle kalmadı, aynı zamanda daha geniş evrensel aidiyet ihtiyacı herkesin tanıyabileceği ve ilişki kurabileceği bir şeydi. Erkeklerle bağlantılıydı ama aynı zamanda daha önce anne, kız kardeş veya kız arkadaş olan herkesle bağlantılı olduğunu da fark ettiler. Bu gerçekten evrensel olarak tanınan bir içgörüydü. Markanın DNA'sına uygun olarak, fikri erkek paketinin yaratıcı merceğinden yürütmemiz gerektiğini biliyorduk, ancak kabul edilme arzusunu bu şekilde oynamanın kampanyanın ilgi çekmesini sağlayacağından emin görünüyorlardı
Bu içgörüyle donanmış olarak, onu marka için bir rol üstlenecek şekilde birleştirmesi gerekiyordu. Konumlandırmanın enerjinin yeniden yüklenmesinden doyuma uzanan bir spektrumda değiştiğini biliniyordu, ancak tekrar araştırmaya dönersek, bunların her birini biraz daha derine inmeyi başardı. Buldukları şey, ikisi arasındaki ortak noktanın açlık olduğuydu; aç olduğunuzda daha az enerjiniz olur ve doyduğunuzda artık aç olmazsınız. Yerel pazarlar bu iki avantajı yıllardır farklı tutsa da, tüketici açısından bu keyfiydi. Esasen aynı madalyonun iki yüzüydüler ve Snickers'ı açlığınızı durduran çubuk olarak konumlandırabilseydi, her ikisi için de bir iş yapardı.
Erkek topluluğuna ait olma ile açlık arasındaki bağlantısı, aç olmanın, sizi "erkeklerden biri" olarak düz ve dar görüşlü tutan tipik erkek davranışlarına gerçekten uyma beceriniz üzerindeki etkisinden kaynaklanmaktadır. İster huysuz ve huysuz, ister zayıf ve uyuşuk, ister yavaş olun, bir erkeğin davranış kurallarına uyma becerisi üzerinde zayıflatıcı bir etkisi olabilecek belirli evrensel açlık “semptomları” vardır.
Büyük fikir tamamen bu hikayeyi sergilemekti; erkekler acıktığında aslında kendileri değillerdir ve erkek grubundaki rolleri tehdit altındaydı. Uygun, fındıkla doldurulmuş bir çubuk olarak Snickers, bu açlığı giderebilir ve sürüdeki rolünüzü geri yükleyebilirdi.
Bölgesel pazar araştırması bu fikri üç düzeyde doğruladı. Birincisi, erkek aidiyetinin öyküsü, her pazarda markanın mirasıyla tutarlıydı. İkincisi, aynı zamanda, sadece genç adamlardan daha geniş bir kitlenin bağlantı kurabileceği bir içgörüyü temsil ediyordu. Ve son olarak, ürünün fikrin tam kalbindeki rolü, Snickers'ı görme biçimleriyle tutarlıydı.
Fikri hayata geçirmek
Bu fikri, “Açken Sen Sen Değilsin” yaratıcı kurgusu ile hayata geçirilmesine karar verildi; birden fazla pazarda birden fazla temas noktası aracılığıyla birden fazla şekilde hayata geçen büyük ve evrensel bir fikir. Markanın her yerde kitleye, popülist çekiciliğe ihtiyacı olduğunu bilerek, herkesin parçası olabileceğini hissettiği erkek yoldaşlık merceğini kullanıldı, hem anlatılan hikayelere hem de onlara temas ettiği yerlere uyguladıkları bir ilke.
TV ve sinemada, fikri net ve benzersiz bir şekilde sunmak için erkek odaklı ortamlarda belirlenen belirli açlık özelliklerini bünyesinde barındıran ikonik kadın ünlülerin yan yana getirilmesini kullanıldı. Bu yaratıcı cihaz ajansa, hem bu kitlenin ilgisini çekme hem de odaklandığı belirli açlık özelliği açısından, gerektiğinde belirli uygulamaları pazarlara uyarlama esnekliği sağladı. ABD ve Almanya'nın belirli bir miktarda popüler kültürü paylaştıkları için, aynı ünlüleri kullanılma şansını sağladı ve duygusal bir açlık özelliğini kullanabildiler - bir diva gibi davrandık. Türkiye’de Muazzez Abacı ve Gönül Yazar ile iş birliği yapıldı.
Kampanyanın başarısının popüler kültürde yolunu bulmaya bağlı olacağını biliniyordu, bu nedenle pazarlar büyük, popülist TV anlarında kampanyayı başlatmaya teşvik edildi.
Basılı ve çevrimiçi gibi medyada, daha düşük üretim maliyetleri ve daha yüksek uygulama sıklığı, bireysel pazarların özellikle izleyicilerinde yankı uyandıran ünlüleri ve hikayeleri seçebilmesi anlamına geliyordu. Bu şekilde Snickers, güçlü bir yerel marka olma duygusunu korurken aynı zamanda büyük, küresel bir fikrin ölçeğinden ve etkisinden de faydalandı. Yine, bu kombinasyon marka için maksimum konuşma değeri sağlamaya yardımcı oldu ve birisi bir çikolatadan sonra bir mağazaya girdiğinde akılda kalmasını sağladı.
BBDO küresel strateji başkanı, James Miller'ın mükemmel bir vaka çalışmasına dayanan kampanyanın bazı önemli başarı faktörleri
1. Unutmayın penetrasyon kraldır
Mars, Byron Sharp'ın çalışmalarını ilk benimseyenlerden biriydi ve Snickers'ı markaya daha fazla alıcı çekmek için penetrasyona odakladı. Bu, Snickers'ın dikkat çekmesini sağlayabilecek, yeni alıcıları çekebilecek ve gecikmiş alıcılara markayı hatırlatabilecek özgün bir iletişim platformu yaratmak anlamına geliyordu. Tüm temas noktalarında ayırt edici marka varlıklarının oluşturulmasını sağlamak için gerekli çalışma platformu.
2. Niş hedeflemeden geniş erişime geçin
Penetrasyon sağlamak, geniş bir kitle arasında göze çarpan ve hemen tanınabilir olmak anlamına gelir . Hedef, IPA'dan Peter Field'ın 'marka şöhreti' dediği şeyi elde etmektir: markanın konuşulmasını sağlayan ağızdan ağza savunuculuk yapmak.
3. İnsan gerçeğini marka gerçeğiyle eşleştirin
Ekip, pazarlarda işe yarayan ve böylece küresel bir marka oluşturmaya yardımcı olabilecek 'evrensel' bir insan gerçeğini belirlemek için araştırma yaptı. Erkeklerin “erkek sürüsü/topluluğu”nun kabulünü ve üyeliğini aradıklarını ve acıktıklarında kendileri olmadıklarını ve yerlerinin sürünün tehdit edilmesi olduğunu keşfettiler. Erkek aidiyetine ilişkin bu içgörü, markanın mirasıyla tutarlıydı ve aynı zamanda çok daha geniş bir kitleyle alakalıydı.
4. Yerel olarak küresel ün kazanın
Bu hikayenin belki de en etkileyici yanı, marka ekibinin ve ajansı BBDO'nun kampanyayı bu kadar çok pazara nasıl ihraç ettiğidir. WD40 ve Castrol gibi markalar için küresel strateji projelerinde ilk elden gördüğümüz gibi, yerel ekipler yalnızca onları benimsemekle kalmaz, aynı zamanda mükemmel yerel uygulamalar oluşturmak için onlardan ilham alırsa, küresel marka kampanyaları gerçekten ateşlenir.
5. Kampanyayı duyurmak için bir 'başarı virüsü' kullanın
Global marka kampanyası ilk pazarlarda kendini kanıtladığında 'başarı virüsü' devreye girdi. Yerel pazarlama direktörleri kampanyaya ve bir bütün olarak markaya inanmaya başladılar:
Snickers'ın yüzde 93'ü lansman öncesi yüzde 96'sı' açken sen sen değilsin' ifadesinin iş başarısını artırmada “önemli” olduğunu hissetti ve en önemlisi, markaya yatırım yapma güveni +25 puan artarak yüzde 96'ya yükseldi.
6. Gerçek anlamda küresel olun
Mars ve BBDO, başarılı yerel çalışmalarla başarıyı temel aldı ve halihazırda 60 ülkede yürütülen Mr Bean'in yer aldığı gerçekten küresel bir kampanyayla bir adım daha ileri gitti. Bu, ölçek ekonomilerinin yanı sıra 'fikir ekonomileri' dediğimiz şeyi de sağlar: herhangi bir ülkenin tek başına yapabileceğinden daha büyük, daha cesur ve daha iyi yürütülen bir kampanya oluşturmak için kaynakları bir araya getirmek.
Dünyanın önde gelen içgörü ve bilgi kaynağı platformlarından WARC, Snickers'ın başarısının arkasındaki nedenleri değerlendirirken ve eşit derecede güçlü işler yapmak isteyen pazarlamacılara rehberlik ederken, şeker markasının en iyi pazarlama uygulamalarını ikna edici teoriden anlamlı sonuçlara nasıl dönüştürdüğünü göstermek için kardeş şirket Cannes Lions ile güçlerini birleştirdi.
WARC’ın içgörülerinin satırbaşları:
Uzun vadeli tutarlılık, Snickers'ın başarısının kritik bir unsurudur
Cannes Lions'daki ödüllerinin yanı sıra Snickers, etkinlik ödülleri gösterilerinde en çok ödül alan kampanyaların ve şirketlerin yıllık dökümü olan WARC Etkili 100'de dört kez yer aldı.
WARC'ın vp/içeriği David Tiltman, Snickers'ın uzun vadede “piyasada tek bir yaratıcı platform bulunduran markanın nadir bir örneği” olduğunu savundu ve bu yaklaşımı destekleyen bir dizi araştırma çalışmasına işaret etti:
— Güney Avustralya Üniversitesi Pazarlama Okulu'nun bir parçası olan Ehrenberg-Bass Pazarlama Bilimi Enstitüsü, sloganlar, renkler, logolar ve “tüketicilerin içgüdüsel olarak bir markayla ilişkilendirdiği her şey” gibi ayırt edici marka varlıklarının önemini vurguladı
— Araştırma firması System1, "reklamdan reklama koşan" kavramlara ve karakterlere verilen ad olan "akıcı cihazların" önemini doğruladı
— Les Binet ve Peter Field tarafından yapılan araştırmalar - birlikte "pazarlama etkinliğinin babaları" olarak bilinirler - uzun vadeli marka etkileri elde etmeye başlamak için kampanyaların en az altı ay boyunca piyasada olması gerektiğini belirledi
Bu ampirik kanıta rağmen, kısa vadelicilik genellikle kriz zamanlarında kök salıyor ve birçok marka sorumlusu, COVID-19 yayıldıkça ve gelirler baskı altına girdiğinden marka oluşturma çabalarını azalttı.
Walker, pazarlamacıları Snickers oyun kitabından bir sayfa almaya çağırdı ve Cannes Lions'ın 2010 durgunluğundan sonra kazandığı vaka çalışmalarını 2007'deki gerilemeden öncekilerle karşılaştırarak bu tavsiyeyi destekledi. “Marka liderliğindeki uzun vadeli çalışmanın aslında yüzde 85 oranında arttığını gördük” dedi. "Gelişen markalar, zaman içinde marka oluşturmaya odaklananlardı."
Küresel stratejiyi yerel mesajlaşma ile karıştırma
Tiltman'ın önerdiği gibi, Snickers'ın güçlü performansına ikinci bir katkı, “yerel uygulamalı küresel bir strateji olduğu gerçeğidir. Ve en başından beri yerel pazarlara ustalıkla uyarlanabilen küresel bir çekiciliğe sahip olacak şekilde tasarlanmış nadir bir kampanya örneğidir.
"Ekip, Snickers'ın küresel iletişimini birleştirebilecek, ancak bu yerel kültürel içgörü için bir olasılık yaratabilecek geniş alaka düzeyine sahip bir insan gerçeği arıyordu."
Avustralya, Fransa ve Birleşik Arap Emirlikleri'nden her yerde kampanya yinelemeleri, yerel alaka düzeyi sağlarken ortak özellikleri gösteren reklamlarla Lions talep etti. Walker, “Çalışmayı birleştirmek için ekip, 'Eğer üzerinde çalışmanız gerekiyorsa, yeterince gerçekçi değil' gibi şeyleri içeren küresel ses tonu yönergeleri üzerinde çalışıyor” dedi.
Ünlüleri kullanmak başlangıçta "Sen Sen Değilsin..." ilkesinin altında yatan ilkeyi aydınlatmak için etkili bir taktikti, ancak kampanyaya aşinalık arttıkça ünlü yüzlere olan güven biraz azaldı.
“Altta yatan fikir daha çok öne çıktı ve yakın tarihli bir Japon sosyal kampanyasında anime oyunu karakterlerine uygulandı. Ve Çin'de, Snickers kendini gençler için son derece alakalı bir ana soktu: yorucu gaokao sınavına çalışırken açlık tehdidi," dedi Tiltman.
Çok amaçlı bir başarı öyküsü
“You're Not You…” bir Super Bowl galasıyla bir TV kampanyası olarak başlasa da, o zamandan beri “farklı kanallara ve farklı kullanımlara sınırsızca uyarlanabileceğini kanıtladı” diye devam etti.
"Hem kitle iletişim araçlarında marka oluşturma mesajı olarak hem de kısa vadeli satış kampanyalarını canlandırmanın bir yolu olarak çalıştı."
İkinci kategorideki bir örnek, Snickers'ın sosyal medyadaki duyguları analiz ettiği ve çevrimiçi öfke seviyeleri yükseldiğinde fiyatları düşürdüğü ve tüketicilerin cep telefonlarında indirimli fiyat için barkodlara erişmesine izin verdiği Avustralya'dan geldi.
Tiltman, "Bu önemlidir, çünkü markanın etkinliğinin tüm yönleri mesajı güçlendirebilir" dedi.
“Bu da fikrin tanınmasını sağlar; markanın farklılığını oluşturur; ve Snickers'ı tekrar açlığa bağlamaya devam ediyor."
Ölmekte olan mizah sanatını pazarlamada kullanmak
Tiltman'a göre kampanyanın son gücü, mizah kullanımıdır - saçma sapan konuşan bir Betty White'ın başrolde oynadığı ilk “You're not you…” reklamından beri değişmeyen bir yaklaşım.
“Son 20 yılda mizahın reklamlarda daha az kullanıldığına dair kanıtlar var. Ve Kantar'dan gelen son veriler, bu düşüşün ne kadar önemli olduğunu gösteriyor. Ve bu, elbette, reklamcılıkta amaç ve ciddiyetin yükselişiyle ve ayrıca kısa vadeli satış taktiklerine geçişle örtüşüyor” dedi.
Özellikle çok pazarlı kampanyalar, komik olarak kabul edilenler pazara göre değiştiğinden, genellikle mizahtan kaçınır. Ve Tiltman, komik kemiği gıdıklamanın etkili bir model olduğunu göstererek “Etkinlik Kodu”na atıfta bulundu.
"Mizah, işlerin yaklaşık yüzde 24'ünde gördüğümüz ve satışlarda artışa yol açan yaratıcı bir stratejidir" dedi. "Snickers bunu gerçekten destekliyor, platform yerel pazarların kendileri için neyin komik olduğunu bulmasına izin verdi."
Bu kampanyadan çıkarılacak dersler
Bu noktada, “bütün bu çabaların somut sonuçları nelerdir?” diye merak edebilirsiniz. Marka yalnızca azalan satış hacmi satışlarını tersine çevirmekle kalmadı, aynı zamanda küresel Snickers satışlarını yaklaşık yüzde 16 oranında artırdı ve faaliyet gösterdiği 58 pazarın 56'sında pazar payını büyüttü.
Böylesine başarılı bir kampanyadan öğreneceğimiz şeyler var. Snickers'ın mesajlarını her bir ülkeye göre uyarlamasıyla ilgili nokta, bizi ünlü kampanyalarından öğrenebileceğimiz ilk büyük derse götürüyor.
Ders 1: Yerel Olarak Küresel Şöhret Kazanın Orijinaline yakın yerel kampanyalar, yeni eklenen Snickers çeşitlerini akıllıca yansıtan yeni mizah ve özgünlük tatlarını ustaca enjekte ediyor.
Tarzında tutarlı kalmasını sağlayan bir mesaj öne çıkıyor: Snickers, hızlı hareket eden açlıktan kurtulma için en iyi çözüm. Yepyeni bir yaklaşımla aynı tanıdık ton.
Yerel olarak benimsenen Snickers reklamcılığına harika bir örnek, Snickers Rusya'dan geliyor. Markadan sorumlu Rus ekip, Snickers barını ana şirket Mars'ın portföyündeki kardeş markaların farklı ambalajlarına giydirdi. Başka bir deyişle, gerçek şeker , açken kendisi değildi:
Ders 2: Fikri Sadece Reklamların Ötesine Geç
Snickers, fikri çeşitli yaratıcı yollarla gerçek dünyaya taşıdı. Örneğin, ABD'de insanları, farklı türden açlık krizlerinden muzdarip arkadaşlara bir Snickers “Açlık Çubuğu” vermeye teşvik ettiler. Ambalaja yönelik bu kişiselleştirilmiş yaklaşım, Coca-Cola'nın son derece başarılı “ Bir Kola Paylaşın ” kampanyasından ilham almış gibi görünüyor.
Son olarak, Snickers , internetin ruh halini ölçen ve 7-Eleven mağazalarındaki şeker çubuklarının fiyatını gerçek zamanlı olarak buna göre ayarlayan bir “ Açlık ” tanıttı . İnternet ne kadar sinirlenirse, Snickers o kadar ucuzladı.
Son on yılda Snickers, “Açken Sen Sen Değilsin”i dünyanın en sevilen ve en ünlü kampanyalarından biri haline getirdi. Evrensel çekiciliğe sahip büyük, çekici bir küresel marka fikri yaratmanın ve bunu benzersiz ve yerel olarak alakalı bir şekilde yürütmenin mükemmel bir örneği olmaya devam ediyor.
Yine de dinlenmek yok. Snickers, çok sevdikleri çikolata için şimdiden farklı fikirler ve kampanyalar yaratıyor.
Comments