Halkla ilişkileri "en önemli" yatırım alanı olarak nitelendiren Airbnb, yeni ev sahipleri çekmek ve inovasyonu desteklemek için 2022'de pazarlama harcamalarının büyük bölümünü marka imajını güçlendirmek için kullanacak
Airbnb, daha yüksek gelir ve artan pazarlama verimliliği sayesinde "şimdiye kadarki en güçlü" dördüncü çeyrek sonuçlarını bildirdi.
Net kâr, 2020'nin aynı dönemindeki 3.9 milyar dolarlık net zarara kıyasla, 31 Aralık'a kadar olan üç ayda 55 milyon dolara ulaştı. Çeyrek için toplam gelir 1.5 milyar dolar gerçekleşerek, 2019'u %38 oranında aşmıştır.
Aynı zamanda, toplam satış ve pazarlama giderleri, yıllık performans pazarlama harcamalarında devam eden düşüşlerin yansıması olarak yıllık %44 düşüşle 351 milyon $'a geriledi.
Hisse bazlı tazminat ve diğer nakit olmayan veya tek seferlik kalemlerin etkisi hariç tutulduğunda, satış ve pazarlama gideri "esas olarak marka pazarlama giderindeki artıştan dolayı" %119 artarak 324 milyon $'a yükseldi.
Seyahat konaklama işletmesi, Kovid sırasında harcamaları kısmanın site trafiği üzerinde çok az etkisi olduğunu kaydederek, ilk olarak geçen yıl Şubat ayında genel pazarlama yatırımında kalıcı bir kesinti yapacağını duyurdu.
Airbnb'nin finanstan sorumlu başkanı Dave Stephenson, 15 Şubat günü yatırımcılarla yaptığı görüşmede, "2019'da pandemiden önce pazarlama stratejimizi daha marka odaklı ve arama motoru pazarlamasına daha az bağımlı olacak şekilde değiştirdik" dedi.
"Bu değişimi yaptık ve bunun sadece 2019'da değil, 2020 ve 2021'de de doğru bir değişim olduğu kanıtlandı."
Geçen yıl CEO Brian Chesky, Airbnb'nin artık pazarlamanın rolüne "müşteri satın almak" değil, "eğitim" olarak baktığını söyledi. Bu hafta bu pozisyonu tekrar teyit eden Chesky, performans pazarlamasının arz ve talebi dengelemek için bazı stratejiler üzerinde çalıştıklarını sözlerine ekledi.
İşletme, ilk büyük ölçekli marka pazarlama kampanyasını beş yıl içinde 2021'in başlarında "Made Possible by Hosts" kampanyasını başlattı. Kampanyanın "devinimini sürdürmek" için sonbaharda yeni reklamlar yayınlandı. Dördüncü çeyrekte, Airbnb platformuna yönelik toplam trafik, kampanyanın yürütüldüğü yedi ülkede 2019'un son çeyreğine kıyasla neredeyse %20 arttı. İşletme, bunun kampanya dışı ülkelerin "önemli ölçüde" önünde olduğunu iddia etti.
2022'de pazarlama planları
Stephenson, gelecek mali yıla bakıldığında, satış ve pazarlama harcamalarının gelir yüzdesi olarak sabit kalmasının beklendiğini ve markaya daha fazla ve arama motoru pazarlamasına daha az yatırım yapmaya odaklanmaya devam ettiğini söyledi.
Airbnb CEO'su, "2021'de pazarlama giderimizde gelirin yüzdesi olarak yeni bir temel elde ettik, bu nedenle söz konusu satır öğesinde ileriye dönük iyileştirme için pek fazla fırsat yok," dedi.
“Geçen yıl yaptığımız marka pazarlamasında büyük başarılar görüyoruz ve bunu daha fazla ülkeye yayacağız. Ek ülkelere genişlediğimiz ölçüde, bu yıl biraz daha fazla marka pazarlama harcaması olacak.”
Chesky, markayı ev sahibi bakış açısıyla inşa etmek için “biraz daha” yatırım olacağını da sözlerine ekledi. “Bu noktada düzenli olarak seyahat eden ve internette seyahat rezervasyonu yapan çok az insan Airbnb'yi bilmiyor. Ancak, ev sahipliği yapmanın inanılmaz ekonomik faydalarını ve insanların yaşamlarına ne getirdiğini yeterince insanın bildiğini düşünmüyoruz” dedi.
Dördüncü çeyrekte Airbnb, platforma daha fazla ev sahibi çekmek amacıyla yeni ev sahibi odaklı reklam kampanyası 'Yabancılar'ı başlattı. Reklam, "yabancıların o kadar da tuhaf olmadığını" açıklamadan önce, bir Airbnb kaydında sıra dışı görünen, hayvansı üç misafire yer veriyor.
Airbnb, ev sahipliği konusunda farkındalığı artırmaya devam etmek için, kampanya ülkelerinde ev sahibi açılış sayfasına gelen trafiğin 2019'un dördüncü çeyreğine kıyasla yaklaşık %40 artmasıyla işe alım odaklı dijital kampanyalar da başlattı.
İnovasyon planları
Chesky, Airbnb'nin marka pazarlama harcamalarını bu yıl başlatılan bazı "büyük" ürün yeniliklerini desteklemek için kullanmayı da planladığını söyledi. Geçen yıl işletme, yeni ev sahiplerinin başlamasını kolaylaştırmak için 'ev sahibi işe alım akışını' yeniden tasarladı, 'Süper Ev Sahibine Sor' programını tanıttı ve her Airbnb ev sahibi için ücretsiz olan AirCover yukarıdan aşağıya koruması oluşturdu.
Marka, aynı zamanda, geçen yıl yaklaşık 800 milyon kez kullanılan Airbnb platformunda saat ve tarih kısıtlaması olmadan arama yapmanın yeni bir yolu olan 'Esneğim'i tanıtarak misafir deneyimini basitleştirmek için çalışıyor. Chesky, "Ancak burada durmadığımızı belirtmek önemli çünkü 2022 ve sonrasında yapacağımız şey yenilik hızımızı hızlandırmak" dedi.
Bu yenilikler üç önceliğe odaklanacak. Platform, konaklama sürelerinin arttığını ve siteyi kullanan kişilerin bir seferde haftalar, aylar ve hatta tüm sezonlar boyunca kalırken seyahat ettiğini gördüğünden, ilk öncelik konukların Airbnb'de yaşamasını kolaylaştırmaktır.
İkincisi, ev sahipliği yapmayı düşünen kişilerin ortaya çıkardığı engellerin "sistematik olarak" üstesinden gelerek "gelecek nesil ev sahiplerinin kilidini açmak"tır. Üçüncü ve son öncelik ise “nihai ev sahibi” olmaktır.
Chesky, "Airbnb'nin yalnızca konukları ve ev sahiplerini birbirine bağlayan bir pazar yerinden çok daha fazlası olabileceğine inanıyoruz. Amacımız, ihtiyaçlarını önceden tahmin ederek ve iyi bir ev sahibi gibi her şeyin ötesine geçerek misafirlerimize en iyi hizmeti sunmaktır. Artık daha kişiselleştirilmiş bir hizmet sunarak, dünya çapında milyonlarca misafirin deneyimini önemli ölçüde iyileştirebiliriz.” dedi.
Comments